“公司楼下既有瑞幸又有库迪，今天喝哪一家呢？”
对于不少年轻人来说，这个问题最近有了答案。
2024年1月5日，库迪咖啡官宣王一博为品牌代言人，并推出了冠上“王一博推荐”之名的当季新品。
北京市朝阳区某快取店内，王一博的形象随处可见。图/有意思报告
除了王一博本就常被贴上“酷”的标签，生椰啵啵拿铁、蓝椰啵啵拿铁和粉椰啵啵三款新品也搞起了谐音梗，用上了粉丝非常熟悉的王一博的爱称——“王耶啵”。
有了这样的顶流助阵，不少库迪门店开启了疯狂接单模式，当日甚至有门店爆单闭店。接连几天，北京不少库迪门店的周边或是“王一博推荐”产品都会不同程度地显示为“售罄”。
这个刚度过一岁生日才两个多月，就已经快速扩张出近7000家门店的咖啡连锁品牌，又一次来到了话题的中心。
库迪的“泼天富贵”来了？
代言人官宣给门店创造的流量有多显著？
在山东临沂拥有二十多家库迪咖啡的大联营商王振生向有意思报告表示，他在不同商圈的库迪门店销量环比提升高达80%-350%，还有粉丝会特地在备注栏留言，写上“支持王一博代言库迪咖啡”等字样。
擅长做社群维护的他和同事们在各个门店的福利群刷起了王一博喝咖啡的表情包，积极和粉丝互动。
图/受访者提供
库迪咖啡的抖音直播间里，王一博几乎成了装饰“主题”。主播被各种王一博物料环绕着，站位也要反复确认，不能遮住身后的王一博；休息时就循环播放王一博宣传片，一点儿都不耽误卖产品。
“‘王一博推荐’生椰啵啵系列3选1”是直播间的1号产品，目前显示已售10万+，销量仅次于长期销售的全场产品任选券的20万+。
邀请顶流为品牌代言，可说是营销热度、获取流量的捷径之一。
王一博一直以来受到许多品牌的青睐，据粗略统计，在他公开的半年内微博中，他前后发布过包括纯甄、植村秀、百雀羚、香奈儿、蕉内、鸭鸭、施华洛世奇等16个品牌、约20条推广。
而王一博为库迪发布的这条微博，目前转发、评论均超过100万，点赞数突破500万，是近半年内数据最好的一条。
这些年来，粉丝的力量一直在被证明。他们不仅会为了偶像做数据，更会真金白银地支持。在社交媒体上与库迪和王一博有关的内容中，许多粉丝晒出了自己套着王一博杯套的咖啡杯和纸袋，甚至有以前没喝过库迪的粉丝说，“以后都喝你家了”。
财经网微博在库迪官宣当日发布了一条“你喜欢喝哪家咖啡”的投票，1.7万人参与投票，1.6万把这一票投给了库迪。评论区里有留言说：不要投票了，快“库”吧，晚了就没了。
图/微博@财经网
北京白领胡琳（化名）喜欢王一博好几年了，曾经加价5000元去看一场有王一博的演出，也曾买过王一博合作的植村秀、香奈儿、小米、联想、施华洛世奇等一系列品牌的产品。如今，每天中午她都要走上10分钟去公司附近的库迪点上一杯。
“他代言库迪期间，我应该会一直买。”胡琳说。
库迪是怎么请得起王一博的？
令人好奇的是，日常8块8的库迪，哪来的钱聘请王一博作为代言人，要知道王一博的合作费用并不便宜。
曾操盘过众多品牌代言项目的资深数字营销总监林千（化名）推测，王一博这样量级的明星，一年代言的合作费用大概需要2500万-3000万元。
对于一直在补贴联营商的库迪，这又是一大笔钱。
据林千分析，顶流明星的团队一般不会选择赚快钱的短代，能够达成合作的品牌通常与个人IP有一定契合度，也具有一定的品牌实力；而对于消费品品牌而言，找代言人很看重目标人群的匹配度，以期待实现人群和流量的置换。
库迪选择王一博，更大的可能还是为了“打曝光”，吸引更多用户，把品牌做响。林千说，“至少现在库迪为王一博多花一点钱，还是值得的。”
库迪咖啡相关负责人对有意思报告的回应也在一定程度上证实了这一点。“选择王一博更多是想从品牌形象和印象层面带给消费者年轻和时尚的感觉，王一博的粉丝群体非常庞大，对消费者的吸引力也非常大，对于门店杯量有明显提升。”库迪表示。
而往更深了说，本就不富裕的库迪也要勒紧裤腰带傍上王一博，还是为了追赶“前任”。
窄门餐眼最新数据显示，库迪现有门店数即将突破7000家，这比当初瑞幸可要快了不少。要知道，库迪的第一家门店是在2022年10月22日开业的。
在库迪2023年一周年的时候，库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚更是在内部信中指出，库迪全球门店已经有了6061家，2025年要实现全球门店20000家的战略目标。
比起当初3年开10000家的“小目标”，又宏伟了不少。
库迪和瑞幸的爱恨不止贴身肉搏，还有贴脸商战。
就在库迪官宣王一博为代言人当日，各平台热搜拿下了不少，但最有意思的是，“王一博代言 商战”也成为热搜话题。
事情源于库迪官宣当日，有人发现瑞幸咖啡在直播间9.9元爆款咖啡团购产品前面悄悄加上了“摩托姐姐专享”字样。
要知道，“摩托姐姐”正是很多王一博粉丝的自称，于是就有不明就里的人在瑞幸这里上错了车。网友戏称，好歹毒好真实的商战，竟然不是资本运作、金融操盘，而是偷蹭别人家的代言人。
要说“库瑞商战”，也算是“历史悠久”。
库迪起家之初，就围着瑞幸打，一边官宣为阿根廷国家足球队全球赞助商，一边告诉全世界，我是“前瑞幸创始人”的下一个咖啡梦想，我是瑞幸“升级版”。
去年9月，瑞幸拿出了年度王炸“酱香拿铁”，上市当日销售破亿。随后库迪就联名五常大米推出了“米乳拿铁”，更是有点意味深长地抛出这样一句广告语，“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”。
然后就是大家熟悉的价格战环节。
库迪打响了现磨咖啡9块9的第一枪，据说瑞幸一开始只是在附近有库迪的瑞幸门店，给消费者定向发送9.9元优惠券。但库迪更进一步，又把价格拉到底，8块8一杯。
瑞幸倒也不怵，2023年第二季度业绩沟通会上，CEO郭谨一干脆宣布，每周一次的“9.9元喝一杯”将会至少持续两年。因为对于已经实现全国万店的瑞幸来说，“每杯都赚钱”。
一般消费者自然是乐见其成，“感谢库迪，让我喝上了9块9的瑞幸。”“反正我就是来薅羊毛的，你们尽情地卷。”
资深咖啡行业分析师、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东开玩笑道，“陆正耀和钱治亚对于瑞幸终究还是很特别的两个人，就像大家在外面遇到前男友前女友，总归也会忍不住多看几眼的。”
库瑞商战，苦了谁？
不过，站在投资者的角度分析，王振东认为，目前来看，更多在二三线城市发展扩张的库迪与瑞幸其实并不具备太大的可比性。瑞幸在一线城市以星巴克为参考，沉淀出了一定的品牌力和调性，但库迪或许更像蜜雪冰城旗下幸运咖的竞争者。
数据确实也从一定程度上证实了，库迪更加“下沉”。
窄门餐眼数据显示，瑞幸人均价格17.18元，覆盖城市311个，一线和新一线城市门店占比近半，其中商场店比例显著高于乡镇店。
而覆盖城市数量已经达到326个的库迪，均价为9.64元，在一线和新一线城市门店占比约37%，特别是一线城市比例仅有8.46%，乡镇店比例也高于商场店。
王振东对于库迪的忧虑更多在于，咖啡终究不是纯功能性饮品，依然存在附加值，需要更加精细化的运营与管理。
在当下咖啡市场一定程度上已经趋于饱和的前提下，库迪依然在用上一个发展周期中的补贴、扩张等方式，以补贴联营商的方式搞低价，压榨中间利润，既增加了自身发展的风险，也不利于整个咖啡行业供应链的良性循环。
更何况，让瑞幸“死而复生”的终究不是“故事”而是“产品”，是生椰拿铁、厚乳拿铁等一系列爆品。
“库迪现在有什么？”王振东反问道。
相比之下，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅乐观不少。他从消费者市场的角度分析认为，中国咖啡行业预计仍将保持超过20%的增长率上升，市场空间仍然很大。瑞幸和库迪作为直接的竞争对手，“商战”不可避免，库迪的一举一动，瑞幸“还是很在乎”。
张毅认为，要赢得消费者终究还是要回到创新上来。
所以，即便是几大连锁咖啡品牌的扩张，客观上会对市场上的其他品牌或独立咖啡店造成挤压，但更重要的是，商战越激烈，品牌才越有可能在产品、营销、服务等各个层面大力创新，更多咖啡品牌才能从中得到创新思维和方式的参考与借鉴。
对此，王振生表示同意。他亲眼目睹了临沂本地的其他咖啡连锁品牌在瑞幸、库迪价格战之下，不断闭店和转让的现状。
而他在运营库迪咖啡同时也拥有自己的精品咖啡品牌“有咖咖啡”，“商业连锁咖啡让消费者更方便地接触到咖啡，独立咖啡馆必须对自己提出更高的要求，否则优胜劣汰才是正常的。”
作者：梁婷婷
编辑：余源
值班编辑：礼物
头图：受访者提供
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