作者 | 郑森鸿
一款旗舰级产品，李斌和余承东走出了不同的方向。
12 月 23 日，蔚来推出预售价高达 80 万元的 ET9，以及自研智驾芯片、900V 架构、圆柱电池和第四代换电站等核心技术，李斌将技术视为智能豪华电动汽车的高度。
12 月 26 日，同样是「9 字辈」的问界 M9 正式上市，配置和技术同样堆到了天花板。
这是首款由华为完全定义的旗舰产品，包括 2.0 零重力座椅、激光投影系统、智慧灯光系统、猫头鹰增强转向技术和 HUAWEI XHUD 等功能，彻头彻尾地体现出一辆真正的「华为汽车」。
「这才是一辆华为汽车该有的样子，安全、智能、空间想要的都有，关键买这车还不用跟别人解释，我为什么会买一辆问界 M9」，一位 M9 用户说出了自己转大定的原因。
接连两场关于智能汽车的技术盛宴：
李斌更多的是说服有钱人相信技术的价值。
而余承东则是在教有钱人，如何利用智能汽车享受生活。这也符合问界 M9 的定位，通过功能和体验的升级卷到高端市场，他也不断强调 M9 的家庭属性，毕竟它要打的是最懂中产家庭消费理念的的理想 L9。
01
余承东造旗舰，奔着「天花板」而来
从产品角度来看，问界 M9 是首款采用华为新平台开发的车型，也是首款搭载华为黑科技的完全体。
不同于其他玩家对于旗舰级产品的定义，余承东对于旗舰的理解是——如何全面超越百万级豪华标杆，以及与市面上的旗舰产品形成差异化。
比如同样是超过五米长的车，小鹏 X9、蔚来 ET9、智己 L7、奔驰 EQS 都搭载了后轮转向功能，解决难掉头、难停车的现实问题，但这样做也会侵入乘客舱的空间。
相比之下，问界 M9 并未搭载后轮转向系统，而是通过增加前轮转角度数，实现了一个接近特斯拉 Model3 的转弯半径（5.3 米）。
作为参考，问界 M9 的前轮转角度数为 41.75 度，劳斯莱斯库里南和奔驰迈巴赫 GLS600 分别为 38.3 度、38.8 度，并且 M9 的转弯半径比带后轮转向功能的小鹏 X9，仅仅多出了 0.4 米。
类似主打差异化的产品逻辑，还有座舱后排娱乐屏。
后排配备多媒体屏幕并不是一件新鲜事。
从理想 L9 开始，吸顶屏幕似乎成为了后排娱乐功能的标配，小鹏 X9、宝马 7 系和部分 MPV 车型都上了吸顶屏。
为了避免屏幕遮挡天幕，华为换上了 32 英寸的车规级投影巨幕，为二、三排乘客提供影院级观影体验。
当然，华为的软件团队也不缺产品定义能力。
华为的激光投影幕布，无论是显示素质还是反馈，都达到了极高的水准，能看球赛、炒股、玩游戏，还能和前排多屏互动。
无论从硬件还是软件体验，这都改变了传统后排的智能化体验。
归根结底，华为的优势在于全栈的技术创新能力，而创新的最终目的，是给用户提供比之前更好的体验，而不是向传统的设计理念妥协。
华为车载光产品的上车也不例外。
问界 M9 搭载了华为百万像素智慧投影大灯，能实现投影，也可以自定义车灯显示的内容，更重要的是，车辆大灯在夜间还可以避开远光灯对于对向车型的影响。
粗略地算了一下，问界 M9 可以呈现出四种不同的追剧方式：
  • 在户外时，你可以将车灯作为一个超 100 英寸的投影系统。
  • 在主驾时，你可以在 7.5 英寸的 XHUD 上观影。
  • 在副驾时，你可以在 16 英寸的副驾屏上观影。
  • 在后排时，你可以在 32 英寸的投影巨幕上观影。
总而言之，问界 M9 几乎都能同时照顾到车上每一位乘客的需求，无论是车辆的主被动安全性，还是空调、沙发、大彩电，余承东都在刻意地贴近理想的奶爸群体。
比如为了突出主动安全性的优势，问界 M9 在两台重型卡车前后夹击的情况下，实现了乘坐舱生存空间完整。
不少业内人士表示，「还没见过有人拿现实场景当作测试」。
而余承东这么做的背后，离不开前段时间一辆理想 L7 发生追尾卡车的事故。
对于问界 M9 而言，虽然整场发布会都拿库里南、迈巴赫 GLS、宝马 X7 作为对比，但考虑到这辆车不到 60 万元的售价区间，其对标的正是 40 万级市场的「销冠」理想 L9。
02
单挑理想爆款，问界和华为都上头了
「问界 M9 起售价为什么比理想 L9 贵出一万元？」
这是发布会结束后不少人产生的疑问。
从产品角度来看，在不选装零重力座椅、激光投影系统和电吸门的情况下，问界 M9 Max 和理想 L9 Max 的差异点，只是体现在于一些细微的账面数据上，况且理想 L9 还有性价比、提车周期的优势。
据了解，理想 L9 目前加上各种政策补贴，最高优惠幅度高达 2.4 万元，最新提车周期为 2-4 周，而问界 M9 则需要等到 2024 年 2 月开始交付。
除此之外，虽然余承东承诺今年春节前全国都可以实现城市 NCA，但前提是用户先买单价值 2.6 万元（限时优惠）的 ADS 智驾包，而理想 L9 Max 目前是软硬件标配。
换句话说，在主被动安全方面，问界 M9 的确比理想 L9 有优势，但在消费者可感知到的细节上（配置和价格），似乎理想 L9 占了上风。
比如问界 M9 二排最大的卖点是零重力座椅和激光投影系统，如果你选择的是 Max 版本，没有是零重力座椅和激光投影系统的二排，娱乐体验会明显减分，相反理想 L9 Max 标配了吸顶屏。
从品牌角度来看，M9 是华为「鸿蒙智选」的旗舰级产品，也是华为首次在汽车领域向高端市场发起的冲击。
虽然余承东想让 M9 成为一款走量产品，但为了给明年的问界 M8 腾出位置，以及自身对于产品家族的匹配度，M9 只能牺牲性价比。
据了解，华为内部保留了问界 M9 Pro 版本，大概率是为了明年的价格战留了一手。
余承东的底气是，无论在通信领域还是在终端领域，问界 M9 都有很多看得见的技术创新，包括 2080W 音响、AR-HUD、800V 超快充和 50 度大电池增程，基本上都比理想 L9 更突出舒适性、适合多娃家庭。
事实上，这并非是华为和理想的首次正面对决。
在此之前，问界新 M7 瞄着理想 L7 打，在对齐空间和配置之余，价格拉低到 24.98 万元，整体比 L7 低了 5～7 万元，高配价格更是可选智能驾驶，NCA 功能年内覆盖全国。
华为一线门店的问界销售，都会强调新 M7 在智能驾驶上领先于理想 L7，比如新 M7 甚至可以自主泊入立体机械车位，或者是城区 NCA 的落地数量。
双方都在暗暗较劲，但很明显，这一局是华为占上风。
据 36 氪消息，自从新问界 M7 推出后，理想 L7 压力陡增，单车月销过 2 万辆的目标被迫推迟，L7 原对标车型是 Model Y，目前已更换为问界 M7，各大区会在作战群里汇报销售成绩，经常是「战败、战败」。
为了应对新 M7 这波势能战，理想 L7 已经推出高达 3.6 万元的现金优惠政策。
业内人士透露，问界新 M7 的热销虽然没有影响到理想的销量，但大幅压缩了理想在 2024 年的单车利润预期。
在问界 M9 上市之前，理想 L9 几乎碾压其他传统豪华品牌的市占率，长期占据细分市场 50% 以上的份额。
如今这个细分市场迎来了拥有技术富矿的华为。
问界 M9 不仅是在理想 L9 的基础上补强智能化的扩展，而且还找准核心场景做针对性堆料。
这看起来很简单，但不可否认，这也是华为的竞争力所在——用硬核技术支撑的科技高端。
现在的问题是，在缺少价格的优势下，消费者是否会为问界 M9 的技术买单？
目前来看，问界 M9 上市当天的大定已经突破 2 万台，超过了理想 L9 单月最佳销量（1.28 万台）。
03
竞争者与学习对象
华为、问界、理想，是复杂的三角关系。
问界对理想来说，是产品上的竞对。
但华为对理想来说，是组织架构上彻头彻尾的学习对象。
如果 M9 能保持大定破万的势头，单月销量持续过万，那么就能超越理想 L9 自今年 8 月以来的 1 万销量基线。
以问界目前的品牌及营销势头，M9 很可能超越理想 L9。
历史会重新上演吗？
当年正是由于问界 M7 的推出，导致理想 ONE 不得不提前结束产品生命，甚至华为的入局还让理想汽车开始了组织架构向华为学习的转变。
现在轮到 L9 受到问界 M9 的压力，理想能不能突围，取决于问界与理想的营销基础和产品体系建设，这也是两者为数不多的共性。
问界和理想，都是一个有营销价值的品牌。
华为，一个走到哪里就有「遥遥领先」呼声的科技巨头。
理想，一个经常在微博舆论场搅起风云的车企。
两者都是当今新能源汽车的流量之王。
某种程度上，李想与余承东都有着某种外放、自信的气质，而当两个品牌的目标客户大多为已成家的中年男性时，理想与华为就会成为消费者比较的对象。
其次，这两个都是能洞察人性需求的品牌，尤其越往高端走，就越需要洞察用户的小细节。
理想的电吸门是防止吵醒在车里熟睡的孩子。后排小桌板和冰箱，可以照顾到老人和小孩的舒适性体验。
类似这些消费市场最能感知到的小细节，背后所对应的一定是功能、体验上的升级。
而当理想验证过这是一条可行的路线后，问界主打的就是贴身肉搏，包括 M7 的大空间，M9 的零重力 2.0 版本都是更突出舒适性、适合多娃家庭，而 M8 或许已经瞄准了理想的另一款爆款——L8。
这似乎也佐证了一个事实——如果无法对用户需求进行挖掘和精准地满足，理想的路线恰恰是最契合市场需求的。
方向没有错，但问题在于，理想拥有对设计—制造的全面把控，而问界仅属于华为鸿蒙智行其中之一，存在很多不确定因素。
比如，M9 的产能需要赛力斯确保不掉链子；比如华为有了智界，精力可能分散。
要是理想能够从组织架构上持续吸收华为养分，那就不惧怕问界。
理想擅长游击战，这种非正规作战的特征是更加机敏的动作、更加机断专行的领导者、与更加小规模的队伍。
而华为的阵地战则强调纪律严整、组织严密、是标准的大规模正规军作战。
理想将原有横向实体部门（战略部、产品部）的基础上新增五个实体部门（商业部、供应部、流程部、组织部、财经部），并在管理流程上向集成化转变, 将原有的垂直职能管理转变为矩阵型组织管理模式，同时落地 DSTE、IPD 为代表的 7 个一级流程，这很难不让人想到华为在腾飞前从 IBM 引入的 DSTE（从战略到执行）、IPD（集成产品开发体系）。
对问界而言，极致内卷和行业淘汰赛不仅是对新势力和传统车企的考验，同时也是对华为生态汽车联盟的考验。
新 M7 、M9 虽然已经给了汽车行业足够的震撼，但问界仍然需要将华为赋能的智慧能力打造成「金字招牌」，毕竟底层的创新才是问界更长期的需求。
据晚点 Auto 报道，问界明年的全年销量预期为 60 万辆，并已向上游供应商传达这一目标。
以 60 万辆销量目标计算，平均每个月的销量大概是 5 万辆。
而理想也将 2024 年的销量目标定格在 80 万辆。
「以销量论英雄」，始终是汽车行业的游戏规则。
不出意外的话，问界和理想很有可能成为 30 万以上家庭用车市场的两个王者。
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