一方面，华为暂缓了与汽车之家、懂车帝、易车等汽车垂类平台的销售合作，另一方面，华为智选车逆风翻盘、绝地反击，问界新M7上市两个半月大定突破10万台。这是一个怎样的信号？华为的底气何在？一个新的行业领域，会否因为华为的进入，再次被颠覆？汽车新营销时代是否会由此开启？
01
华为与三大平台停止合作？
1月3日，有传闻称，2024年1月起，华为鸿蒙智行旗下问界、智界停止与汽车之家、懂车帝、易车的合作，旗下门店均未开通三车平台会员。在汽车之家、懂车帝、易车三家平台搜索“问界M9”发现，易车和懂车帝页面显示“暂无经销商报价”“该车型经销商暂未入驻平台”，汽车之家也仅有一家门店报价。
据澎湃新闻消息，1月3日，华为知情人士回应称，由于鸿蒙智行与部分平台会员门店业务原合作协议到期，在新的商务洽谈达成一致前暂缓会员门店业务合作，其他合作业务仍正常进行。
据了解，汽车之家、懂车帝、易车是国内汽车垂直网站的代表。其中，懂车帝为一站式提供汽车信息与服务平台，涵盖内容、工具和社区；汽车之家为汽车消费者提供选车、买车、用车、换车等所有环节的全面、准确、快捷的一站式服务；易车网是汽车厂商和区域经销商整合营销解决方案提供商。
据介绍，懂车帝、汽车之家及易车均是车企营销费用投放的重要阵地，也是品牌或经销商销售线索的重要来源。但与此同时，三大平台的合作费用也在不断上涨，对任何一家车企来说都是一笔不小的费用。
2023年年初，湖南、四川等多地的汽车经销商商会在报告中表示，各汽车网络平台在制定2023年与汽车经销商合作方案时，出现大幅涨价的现象，极大地提高了经销商的运营成本。
据《每日经济新闻》报道，湖南省汽车商会提供的文件显示，三大平台在2023年的会员价格均有不同程度涨幅，其中懂车帝涨幅折算后高达93%。该商会在调查了湖南省内长沙等9个市州79家4S店后发现，这些店面2023年需向三家汽车网络引流平台支付的会员费用将超过2500万元，平均每家店需支付30万元，最高的是64万元。
从华为知情人士的回应来看，华为鸿蒙智行和三大平台中断合作的主因，是因为商务洽谈未达成一致，很有可能也是价格、权益等利益关系尚未谈拢。
不过，华为这次口径是在新的商务洽谈达成一致前“暂缓”合作，而不是“停止”合作，这也意味着还为以后双方合作留有余地。
02
此前余承东怒斥
就在一个月前，懂车帝发布的《2023懂车帝冬测》曾引发舆论风波。
据了解，懂车帝测试了严寒情况下的混动车型纯电续航达成率，约20款车型参加测试。测试结果显示，在混动车型纯电续航达成率排行榜中，华为问界M7增程版以31.6%的续航达成率排名倒数第一；吉利、长城旗下的多款车型在测试中续航达成率均不到40%。
彼时懂车帝公布的结果显示，问界M7续航达成率为31.6%，标称续航175千米，实际续航55.3千米。
针对此测试，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东发文称“坑人的测试！科学与严谨才是应该遵循的基本规则！”
此后，长城、吉利、特斯拉等车企也对测评结果发出质疑。
面对各方质疑，懂车帝坚称，本次测试为-20℃以下极寒天气的满载续航测试，所有参与车辆在整备后编队行驶出发，使用统一标准，符合用户冬季用车场景，不存在区别对待。
03
华为最贵车型问界M9上市
据悉，目前华为鸿蒙智行模式已推出问界M5、问界M7、问界M9、智界S7车型，其中，问界是赛力斯汽车与华为合作推出的品牌。
2023年12月25日，在问界M9及华为冬季全场景发布会上，问界M9上市，新车共推出4款车型，售价区间为46.98万-56.98万元，该车由华为智能汽车全栈技术解决方案打造，动力上提供增程式、纯电动两种动力版本车型，余承东称其为“1000万以内最好的SUV”。
而智界S7是奇瑞汽车与华为联合打造品牌——智界汽车旗下首款车型，同时也是鸿蒙智行的首款轿车。智界S7于2023年11月28日上市，共推出4款车型，售价区间为24.98万-34.98万元，定位纯电动中大型轿跑车，动力上提供普通版和运动套件版供消费者选择。
余承东表示，问界M9的预定已经达到5.4万辆，将于2024年2月26日批量交付。
随着电动车市场的转型，自主品牌开始不断挑战高端市场。从一开始的新势力到后期的自主小号，冲刺高端市场提升溢价能力和品牌力已成为车企间的共识。
随着问界M9的上市，问界品牌旗下已有三款车型，加上不久前与奇瑞合作的智界S7，华为鸿蒙智行目前有问界、智界两大品牌，共四款车型在售。未来，华为还将与北汽和江淮汽车合作新的“界”字辈品牌和新车型。
据天眼查显示，目前华为技术有限公司申请注册 “尊界”“擎界”商标，国际分类为运输工具、科学仪器，当前商标状态为等待实质审查。
值得一提的是，华为今年注册了多个运输工具类商标，包括游界、致界、霄界、鸿蒙界、筑界、享界、揽界等十余个。市场猜测，这些商标大概率都是为鸿蒙智行生态联盟准备的。
04
或许会自建App
如今暂缓了与懂车帝等平台会员门店业务的合作，也就意味着华为当前放弃了外部的汽车销售线索来源，华为为何底气十足？
根据官方数据，AITO问界系列2023年12月共交付新车约2.45万辆，同比增长141.23%，环比增长29.96%，其中问界新M7单月交付突破2万辆；2023年全年AITO问界累计交付9.44万辆。
官方还表示，问界新M7在2023年12月交付新车20611辆，累计交付达48552辆，问界新M7累计大定已突破12万辆。问界M9上市七天累计大定已突破30000辆。
余承东在最新的公司内部信中提到，“智选车逆风翻盘、绝地反击，问界新M7上市两个半月大定突破10万台。”
有分析认为，华为鸿蒙智行自身就具有巨大的关注度和流量，依托华为之前的营销体系也可以完成获客，另外鸿蒙智行或许会自建APP。
面对新品牌和车型的增多，华为正在建设独立的鸿蒙智行门店，预计到2024年新建门店数量将达到800家左右。据了解，新的门店将提供包括销售、交付和售后等服务，统一负责华为“四界”的产品。
而据一位汽车媒体的业内人士透露，无论是在媒体还是平台方面，目前华为都不太注重曝光，他们本身的声量跟人气已经足够高，车子也不愁卖不出去，因此无需再在这类汽车垂类内容平台上做过多的营销投放。
另一方面原因是三大汽车门户平台提供的销售线索被诟病。
三大汽车门户平台都是通过汇集在平台的大量汽车用户基数进行流量变现，变现主要有两种形式。
第一种方式是线索采买。如果消费者对某一汽车产品感兴趣，可以留下自己的姓名、电话等联系方式，经销商在购买这些信息之后可以与消费者取得进一步联系。但如今这类汽车垂类平台销售线索水分很大，越来越差的质量被不少车企诟病。
第二种方式是内容广告，包括硬广、企业宣发文章、在各种栏目或榜单中包装植入。
“最重要的目的还是获取SO（sales order），一般车企、经销商会按年或按月计费购买线索。”有车企人士对《21世纪经济报道》记者表示。
不过，《21世纪经济报道》从车企、经销商处了解到，购买线索的价格在近年来水涨船高。无论是汽车之家还是懂车帝，都曾经因为上调线索的价格，和经销商产生巨大的矛盾。
华为的卖车渠道主要有三种，包括自营旗舰店、智能生活馆或授权体验店以及华为正在加速开设的独立门店，即鸿蒙智行授权用户中心。
过去一年里华为试图摆脱对线上平台的依赖，将旗下的汽车品牌门店开在市中心人流量庞大的商场中，以此提升品牌的曝光率，久而久之，华为在门店得到的线索要比向平台花钱买的更加精准。因此，越来越多的新能源车企开始考虑在汽车垂类平台上降低投放预算，转而考虑开拓更多获客渠道。
来源 |《商学院》杂志综合自澎湃新闻、北京商报、每日经济新闻、21世纪经济报道、蓝鲸财经记者工作平台、证券时报
封面 | 视觉中国
编辑 | 吴蒙
校对 | 袁海鸣

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