东方甄选承接的是抖音在国内直播电商上的经验，不管从技术层面，还是运营经验来看，它都有能力把直播电商做好。但对于东方甄选而言，讲情怀、讲文化，国内用户是听得懂且受用的，但能否被广大海外用户所接受，从而形成较好的规模效应，还有待考察。
01
东方甄选借力TikTok
随着“小作文”风波渐渐平息，东方甄选回归直播正轨中。战略上，东方甄选进一步剥离教育业务，聚焦直播事业。
1月5日，《时代周报》记者从招聘网站猎聘获悉，东方甄选在近期启动相关职位招聘，包括内容运营经理、商务经理、运营经理和TikTok海外店铺运营等岗位，月薪介于2万元至4万元之间。
TikTok是字节跳动旗下面向海外市场的视频社交平台，东方甄选此次启动相关岗位招聘也被解读为是要借力TikTok出海。
一度因“小作文”事件掉粉的东方甄选抖音账号，亦渐渐恢复元气。据灰豚数据，截至1月5日，东方甄选抖音账号粉丝超3100万，近30天新增粉丝44.7万。
有“海外抖音平台”之称的TikTok在海外亦发展迅猛。
据悉，TikTok的全球用户总量已超过30亿，活跃用户逼近10亿。从2021年试水开始，TikTok电商的GMV（商品交易总额）表现一路高涨，从最初的10亿美元左右，跃升到2023年仅东南亚就44亿美元，目前TikTok电商已经覆盖全球十几个国家。
据媒体报道，TikTok电商为2024年定下了500亿美元的GMV目标，对照2023年200亿美金的目标数字，翻了一倍多。目前TikTok电商东南亚GMV已经超过130亿美元，其中印尼突破40亿美元，泰国市场在35亿美元左右。
海关总署2023年6月发布的《中国跨境电商贸易年度报告》显示，我国跨境电商进出口规模2022年首次突破2万亿元，2023年以来继续保持高速增长态势。目前，国内跨境电商主体已超过10万家，相关产业报告预计，2024年我国跨境电商市场规模将达17.9万亿元。
对于平台来看，“出海四小龙”的阿里速卖通、SHEIN、TikTok Shop、Temu这4家中国跨境电商平台强势崛起，势必“卷”到海外。
02
筹备业务出海
2022年6月，新东方在招聘TikTok主播，该职位要求有一定外语口语基础、有较好的控场能力和敏捷的应变能力。工作时间为北京时间晚8点到早8点，每天直播约4-6小时，每个月休息4-6天。
据《南方都市报》报道，许多之前离职或解聘的新东方教职员工近期都陆续收到了邀请，新东方想要冲击海外直播市场的意图也就完全展现了出来。
2023年1月，天眼查显示，东方甄选的母公司“北京新东方迅程网络科技股份有限公司”已申请注册多枚“EASTBUY”商标。其中，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。时任新东方在线行政总裁的孙东旭在2023财年半年报会议提到，当前，东方甄选在多地注册EASTBUY商标，筹备业务出海。
据了解，在国际贸易方面，东方甄选已经组建相应的专业团队。不过，跨境电商发展并非易事。中娱智库创始人兼首席分析师高东旭向《华夏时报》记者分析，在TikTok上进行直播比抖音上直播对于主播的语言要求更高，当然新东方主要以英语培训起家具有优势，但是海外供应链与国内供应链大不相同，海外供应链链条也更长，在适应海外本土化运营方面也会面临很大压力，需要东方甄选去突破。
但新东方在线管理层似乎对出海有信心。“我们相信，我们手握国内这么大的订单，而且是一个有如此美誉度的品牌，我们的粉丝和客户，对东方甄选的品牌认同感是不比洋品牌低的。而我们独特的优势，使很多客户对我们品牌的好感度高于洋品牌。因为我们可以说（东方甄选）是一个扎根于中国同时又具有国际化视野的品牌。”孙东旭如是说。
03
多机构尝试出海
事实上，远不只东方甄选对TikTok表现出兴趣。
国内不少原本围绕抖音、淘宝、微信、小红书的服务商、MCN机构，都已将目光投向海外。TikTok有着与抖音电商相似的底层逻辑，成为出海必然之选。如失去“超级头部”主播的谦寻文化、遥望网络、交个朋友、无忧传媒、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已涉足TikTok。
在2023年7月中旬举办的一场“海外短视频直播千人峰会上”，橙意出海、奇光MCN、魔筷科技，以及抖音头部博主忠哥纷纷露面，试图将国内摸索出的成熟玩法复制到海外。
据内部人士透露，谦寻正面向国内的美妆、3C数码、个护日化、服装配饰类出海品牌进行招商。首选直播平台放在了Youtube 和TikTok。
交个朋友早就率先试水了TikTok 印尼站的直播带货。2023年4月，交个朋友副总裁、交个朋友淘宝事业部总经理崔东升在一场行业峰会上提到，交个朋友的出海业务涉及两个内容板块：一是跨境业务，针对国内商家出海的业务需求；第二是培训，基于海外业务推进的电商学苑，主要针对东南亚和欧美商家。
遥望网络早在2021年就开始关注TikTok 的带货趋势，并在2022年5月表示“目前在海外市场有开始尝试短视频及直播电商相关业务”。
04
海外市场能否买单？
不过，对于东方甄选来说，相比国内抖音的直播带货，TikTok将面临更大的挑战。
红毛猩猩PONGO创始人兼CEO 那昕认为，TikTok 电商接下来对“两端”的要求会越来越高——核心的供应链资源和本地优质内容创造能力。
以东南亚市场为例，尚缺少好产品（不仅是质量好，且因地制宜）；从内容角度，TikTok 上的内容包装仍有巨大的发展空间。“对服务商而言，不能仅仅帮助品牌商做‘花钱买量’的生意，最终还是要回到‘认真做内容上’，才可以撬动大量的免费流量。”那昕认为。
一位接近抖音电商的人士对《晚点LatePost》称，抖音电商很大程度依靠直播的冲动消费，其竞争价格力可能是几个平台里最弱的。“某些标品价格和拼多多差 50% ”，抖音直播的退货率也高于淘宝和拼多多。
抖音电商在中国的成功，是基于其独特的直播形式激发出了消费者琐碎但巨大的购物需求。但在海外，商品力、物流能力，包括供需双方对品牌的信任都要从零开始。
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，尽管二者合作会产生共鸣点，但不宜过于乐观，“东方甄选承接的是抖音在国内直播电商上的经验，不管从技术层面，还是运营经验来看，它都有能力把直播电商做好。但对于东方甄选而言，讲情怀、讲文化，国内用户是听得懂且受用的，但能否被广大海外用户所接受，从而形成较好的规模效应，还有待考察。”
来源 |《商学院》杂志综合自华夏时报、新消费日报、时代周报、晚点LatePost
封面 | 视觉中国
编辑 | 吴蒙
校对 | 袁海鸣

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