疲软！奢侈品行业第四季度财报前瞻

分析师指出，中国消费者需求的放缓以及其他地区缺乏回升动力是对奢侈品牌业绩增长造成困扰的最主要原因

作者 | 周惠宁

奢侈品行业在2024年的开局并不明朗。

据时尚商业快讯，全球主要的奢侈品集团股价在今年首个交易日均出现下滑，其中LVMH股价连续两天下跌，累计跌幅为6%，最新市值为3504亿欧元，不及去年同期水平。

Gucci母公司开云集团股价同样接连两日下跌，累计跌幅约为5%，市值为470亿欧元，较上一年同期缩水25%。业绩尚属坚挺的爱马仕也未能幸免，股价两日累计下跌3.43%，市值约为1966亿欧元，再度跌破2000亿欧元。

瑞银分析师在最新一份报告中直言，随着2023年第四季度财报季临近，投资者应为奢侈品行业疲软的业绩表现做好准备，并预计该行业的有机销售额今年内增长5%，低于市场普遍预期的7%，而往年的增速为8%。

该分析师续指，中国消费者需求的放缓以及其他地区缺乏回升动力是对奢侈品牌业绩增长造成困扰的最主要原因，“尽管从长期来看，我们在结构上继续看好奢侈品行业，但短期内存在进一步下行的风险。”

受此影响，摩根大通和摩根士丹利近日已把LVMH的评级下调至中性立场，汇丰银行则放弃为其制定的所有价格目标。花旗分析师则在一份研究报告中表示，开云集团的核心品牌Gucci仍处于过渡阶段，Sanit Laurent和巴黎世家等其他品牌尚未提高竞争力，在2024年面临盈利能力承压的风险。

不过瑞银分析师认为，爱马仕以及Brunello Cucinelli等具有强大产品力的奢侈品牌依然值得相信。华尔街分析师也表示，爱马仕是一个能在经济低迷时期展现真正实力的品牌，保持稳定增长的秘诀源于其在景气时期表现出的克制。

爱马仕每生产一个铂金包或Kelly手袋，就会有三个买家，但其每年产量增幅只有7%左右。据PurseBop的数据，Chanel中号经典翻盖手袋的价格在2019年至2022年间的价格上涨了64％，而同期同等尺寸的爱马仕铂金包的价格仅上涨2.5％。

因此在其他奢侈品牌遭到涨价策略反噬的时候，爱马仕依然游刃有余。随着大环境愈发严峻，爱马仕已开始加大涨价力度，最新一轮涨价幅度提升至5%到15%，25号的铂金包和Kelly手袋价格都已涨至9万多元人民币，28号的Kelly手袋和30号的铂金包涨幅也达到7.8%，突破10万元大关。

此外，避免过度曝光也是爱马仕在经济低迷时期更具弹性的原因之一。2023年爱马仕只把收入的4％投资于有意义和有针对性的营销活动上，而不是引人注目的广告牌，LVMH却把上半年销售额的12％再投资于市场营销。

基于稳定的内核，分析师预计爱马仕有望在2023年全年创造133亿欧元的收入，同比上一年增长14.6%，较三年前猛涨约一倍。贝恩公司则援引2009年的数据，当时全球奢侈品市场因金融危机萎缩了7.5％，爱马仕销售额依然增长8.4％，该品牌在2024年有望再次逆势而上。

意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli则于上个月中再次上调2023年收入增长预期，预计销售额将超过11亿欧元，按当前汇率计算将增长22%至23%左右，高于之前预测的20%至22%增幅。在截至9月底的前三个月内，该品牌销售额同比大涨27.5%至8.18亿欧元。

该品牌同名创始人兼创意总监Brunello Cucinelli表示，业绩的稳健表现得益于富裕消费阶层掀起的“静奢风潮”，他们对低调和有品质产品需求强劲。街头风潮泛滥后的全球时尚正在向传统精致裁剪与工艺进行回潮，这对Brunello Cucinelli而言无疑是一大利好。

为满足不断增长的需求，Brunello Cucinelli将在意大利Abruzzo的Penne市兴建一座“美丽工厂”，以提高男装产品的产能。工厂占地面积为4500平方米，预计会为当地提供300个至350个工作岗位，将于2025年春天落成。

可以肯定的是，2024年奢侈时尚行业将继续承受过去几年出现的需求波动影响，例如消费者信心减弱和家庭储蓄减少等，麦肯锡最新报告预计，随着中国和欧洲的奢侈品增长放缓，全球奢侈品市场今年的规模将增长3%至5%，不及此前的5%至7%。

瑞银分析师则表示，在本地奢侈品市场需求持续三年蓬勃发展之后，奢侈品行业在美国依然有长期增长机会，有望在迈阿密等新市场继续蓬勃发展，预计最快会在明年下半年恢复增长。

印度和巴西成为奢侈品牌眼中的新突破口。卡地亚印度董事总经理Gaetan Guillosson日前表示，印度是品牌重要的增长市场，将开启电商业务吸引更多消费者，提高卡地亚在印度市场的份额。

贝恩咨询公司近日对巴西奢侈品市场进行的调查显示，过去5年巴西奢侈品市场以18%的速度快速增长，在Z世代的主导下，预计接下来每年会保持6%至8%的增幅，到2030年收入将翻倍至1330亿雷亚尔。

机遇只会留给有准备的人，在风暴中站得最稳的，往往是扎根最深的那一个。

根据计划，LVMH将于1月底公布第四财季和2023财年全年业绩数据，爱马仕和开云集团则将于2月9日公布成绩单。

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