一到年底，不仅打工人要为年终述职烦恼，如果业绩不好，老板也要出来做检讨。
1 月 2 日，哪吒汽车 CEO 张勇发微博称：「23 年做的不好，原因很多，大的方面有以下几点：新老产切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱。」
而解决方案呢，张勇的方法也很简单直接：免职高管。
根据一份 2023 年 12 月 29 日公布的人事任免决定，合众新能源——即哪吒汽车母公司，免去了江峰营销公司常务副总裁、李长河营销公司执行副总裁的职务，同时，张勇兼任营销公司总经理。
过去这一年，蔚小理有的一骑绝尘、有的财大气粗、有的低谷反弹，而同为新势力的哪吒可不好过了，从 2022 年销冠沦为新势力倒数，也怪不得 CEO 要公开检讨。
2023 整年，哪吒汽车累计交付 127496 辆，比去年少了 16.16%，距离今年年初设立的销量目标 25 万台，差了一半有余。
表面来看，哪吒汽车的处境是低端市场守不住，高端市场撑不起来，两头落空才销量暴跌，但梳理哪吒汽车这几年的造车历史，我们发现，无论是产品力也好，营销力也好，背后的决定因素始终是人。
#01 团队传统，资源有限
哪吒汽车的母公司合众新能源成立于 2014 年 10 月，虽然同样被列为造车新势力，但哪吒汽车的创始团队却非常「传统」，大部分来自传统车企，几乎没有互联网或跨界的基因。
从初始的核心成员看来，哪吒更像一个奇瑞汽车内部孵化出来的项目。
合众创始人方运舟，合肥工业大学汽车系毕业，1998 年加入奇瑞汽车，在内部主导成立了「清洁能源汽车专项组」，也就是后来的奇瑞新能源。
张勇 1996 年大学毕业后进入汽车业，前两年在山东一家公司做研发，1998 年加入北汽福田转做销售，此后在奇瑞、北汽新能源负责销售工作多年。
2017 年，方运舟找到张勇，两人一拍即合，张勇在 2018 年初正式加盟合众。
但由于合众新能源团队过于传统，一直不容易融资，主要的投资方来自桐乡、宜春、南宁市的地方政府资本，地产商华夏幸福参加过后来退出了，周鸿祎的 360 也参加过，一年后将未投入的股权转让给了其他基金。
股权分散、创始人团队份额少，是合众不受资本待见的一个原因，这也为哪吒后续的发展埋下一个隐藏的炸弹：资金紧张，资源有限，只能从张勇擅长的低端市场入手。
张勇刚加入合众一个月，哪吒汽车就推出了首款车型「哪吒N01」，售价 6-7.5 万元，主打性价比，2019 年销量达到 1 万辆，在造车新势力中排名第四。
两年后，哪吒汽车推出「哪吒U」和「哪吒V」，继续主打性价比，这两款车型在 B 端网约车收获满满，推动哪吒汽车的销量继续走高，直到 2022 年拿下销量冠军。
哪吒汽车的成功路径就是性价比，但此一时彼一时，性价比策略也限制了哪吒汽车，随着越来越多车企瞄准中低端的新能源车企，如五菱、比亚迪，哪吒在 10 万左右的市场渐渐卖不动了，「哪吒V」从去年月销过万到今年月均不足 5000 台，就是最好的证明。
另一方面，性价比久了，也让哪吒汽车的高端之路举步维艰，哪吒两款高端车型销量都很低，定位运动跑车的「哪吒S」和「哪吒GT」更体现了这家公司在理解市场需求和产品定位上的问题。
#02 开发哪吒GT，是张勇一意孤行？
在众多问题中，张勇首先免职营销负责人是有迹可循的。
张勇认为哪吒销量下滑，营销要背锅，他曾经表示：「我们人笨，有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起研发团队的努力。」
从过去一年的行业发展来看，车企营销传播做得好，确实能够在一定程度上促进销量提升，但从哪吒自身分析，其车辆整体销量下滑，根本原因还是团队对市场需求判断失误，新产品又缺少吸引力。
当哪吒公司决定转变方向，向更高端市场进军时，张勇选择的不是主流 SUV 车型，而是较小众的运动型轿跑车「哪吒S」和更加小众的双门四座跑车「哪吒GT」，两者均基于自研的「山海平台」开发，定价 20-30 万元区间，这是整个电动车市场竞争最激烈的区间。
即使是蔚来这种走高端的纯电品牌，也没指望过跑车能走量。但张勇仍决定推出「哪吒GT」，他还大放豪言「不会把它做成月销只有几百台的小众车型，而是要打造成能快速上量的爆款」。
从外观上看，「哪吒GT」确实是一辆跑车，但实际上，它更类似于一款价格适中、设计优雅的双门轿车。
在动力性能方面，「哪吒GT」与典型跑车的特性相去甚远。除了顶级款 22.68 万元的双电机四驱车型外，其余版本均为单电机后驱，即便是最基础款，百公里加速时间也仅为大约 6.5 秒，而中型轿车 Model 3 后驱版的百公里加速时间为 5.6 秒。
有消息称，在决定制造「哪吒GT」的过程中，公司内部曾有不少争议，最终由张勇说服管理层做出了决策。如果传言为真，这表明在哪吒内部，领导层不太容易听见不同的声音。
销量方面，尽管 2023 年 7 月之后，哪吒汽车便不再单独公布「哪吒GT」和「哪吒S」的销量，但从各平台估算看来，「哪吒S」的月销量预估在在 2000 台上下，「哪吒GT」应该只有几百辆的体量。
花费几十亿打造的新车，本想以高端车型提升毛利率，但现在一个月只能卖几百台，这显然是巨大的亏本生意。
#03 结语
从 2020 到 2022 年，伴随哪吒汽车从销冠到垫底，始终不变的是亏损，这几年哪吒汽车的净亏损逐年增加，分别为 13.21 亿元、29.08 亿元和 69.19 亿元，三年合计亏损超 111 亿元。
亏损，也是因为极致性价比，哪吒汽车的单车毛利率过低所致。2022 年 4 月，凤凰网《风暴眼》爆料称「哪吒汽车毛利率仅为 5% 左右」。作为对比，比亚迪的单车毛利率能达到 20% 左右。
此外，哪吒汽车的产品线问题也是用户关心的重点，根据规划，哪吒汽车将在 2024 年推出大型五座 SUV「哪吒L」和跨界车 EP41 两款新车型。但一些「哪吒V」的老用户因为等不到更大尺寸的 SUV，已经转而购买了其他品牌，比如零跑 C11。
战略层面，2023 年在海外卖了 2 万辆是一大亮点，海外销量最好的市场是泰国。但考虑到海外市场要进入不同国家都面临法规认证、渠道建设、适应性开发等资金成本，短时间内很难对企业的业绩或经营有实质性贡献。
对于现在的哪吒汽车来说，高端上不去，低端在下滑，扭亏为盈似乎遥遥无期了。
题图、插图来自哪吒汽车、合众-张勇微博
参考资料：
《哪吒汽车营销团队大换血，实为弃卒保帅》，每日汽车电讯
《哪吒汽车，被误会的逆袭故事》，晚点AUTO
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