Phoebe Philo个人品牌遇冷
作者 | 周惠宁
事实证明，新鲜感带来的热度并不可持续。
据时尚商业快讯，继首批产品发售引发的抢购热潮后，英国设计师Phoebe Philo于11月28日在官网上架第二批产品，涵盖裤子、连衣裙、针织衫、夹克以及鞋子手袋等，价格在1100美元至1.65万美元之间不等。
令人意外的是，在库存极少的情况下，本轮共111件产品中有约80%目前仍在官网发售，且无一手袋售罄。
这与10月30日Phoebe Philo品牌第一次发售的盛况形成鲜明对比，在首轮发售当天，150多款产品有80%迅速售空，特别是手袋产品。
有业内人士认为，这与消费者在经历第一轮的疯抢后逐渐清醒和冷静有关。
作为时隔六年后的首次回归，无论是Phoebe Philo忠实粉丝还是消费者，对第一个系列无疑都充满了好奇，谁能抢到第一口蛋糕就意味着流量。相较之下，人们对于第二批产品的期待则会回归到产品本身。
据不完全统计，Phoebe Philo品牌第一批产品的开箱视频在小红书上平均获得的点赞量为500左右，第二批产品开箱视频的平均点赞数就减少至100至300之间，评价也从最初的一片叫好变为衣服和鞋履难穿、品质与定价不符等，甚至不少人直言怀念Phoebe Philo时期的Celine作品。
另据谷歌趋势数据显示，10月30日英国消费者关于Phoebe Philo的搜索指数大幅度提升至100分，11月28日却回落至10分，美国、日本以及全球其他主要市场的表现也大致相同。
昂贵的产品背后，Phoebe Philo似乎高估了自己的吸引力。对此状况，业界早已预见。
2017年Phoebe Philo从Celine卸任创意总监后，有关其创立个人品牌的呼声与传闻持续了整整五年。直到2021年7月，Phoebe Philo宣布与全球最大奢侈品集团LVMH达成合作推出个人品牌，并强调LVMH只会持有少数股权，控制权会由她本人持有。
此番消息被视为众望所归。然而接着又是长达两年的杳无音讯。今年2月，Phoebe Philo开设同名Instagram账号，并发布首个帖子，揭幕品牌Logo并确认将于9月发布首个系列，更多细节也终于被披露。
五个月后，Phoebe Philo的Instagram账号才于上周发布第二篇帖子，宣布官方网站开放用户注册。在奢侈品牌每年推出普遍6到8个系列的背景下，Phoebe Philo还极其谨慎地决定一年只推出两个系列，一次发布约150个单品。
一次又一次的等待，和挤牙膏式地上新，让Phoebe Philo的精雕细琢，看起来像是故弄玄虚和卖关子，市场的耐心被无限消磨。
即使是最捍卫时装传统价值的Style Zeigest创始人Eugene Rabkin，也忍不住在个人社交媒体账号对网站繁琐传统的注册流程抱怨道，Phoebe Philo把消费者摆在了信徒的位置，“但最终这不过只是衣服而已”。
即看即买，直接省去向公众自证的时装秀环节，和从秀款向商业款转化的二次生产，则源自Phoebe Philo自己对趋势和供求判断的高度自信。然而在供需决定市场的规则之下，要想证实该商业模式的可持续性，就需要保持需求远高于供应。
不少人指出Phoebe Philo个人品牌无论是定价还是风格跟今天的Bottega Veneta相似，但随着新品牌的全面铺开，Phoebe Philo所追求的显然不只是对标Bottega Veneta那么简单，她想要打破的是定价与品牌和成本之间的直接联系。
即定价不与成本直接相关，也不跟同行比较，一切定价逻辑以生态体系中唯一的神圣为准。它的逻辑是，购买品牌时装的人，只凭一个原因，就是对于Phoebe Philo的高度忠诚。但远高于其他奢侈品牌的定价以及凭空制造的门槛，让人们不禁对那些呼声最高的忠诚消费者是否会为情怀买单提出质疑。
矛盾之处在于，Phoebe Philo的精英受众理应是此类饥饿营销的反对者。他们本应是那些将注意力投射在人类社会的其它领域，将时装和风格视为自我表达的一部分而非全部的人。
至少在大多数人对Phoebe Philo创意理念的刻画中，她作品的受众通常是拥有独立思考意识的女性。这样的人大概率不应永远有兴趣和时间去第一时间追逐品牌动态，费尽心思抢到Phoebe Philo的一件衣服。
有分析直言，Phoebe Philo作为个人品牌推出，没有品牌底蕴支撑，仅靠饥饿营销来推高产品定价显然是站不住脚的。
与Chanel和爱马仕这些成熟品牌不同，消费者对于Phobe Philo的信仰很大一部分源自她在Celine时期的成果，而六年的空白足已让双方产生嫌隙。
更何况在消费者越来越精明的当下，用奢侈品牌的标准运营个人品牌，难度极高。
Marc Jacobs就是一个前车之鉴，集团化运作的设计师品牌，谈不上精神独立，如今早已沦落至LVMH的边缘。担当LV创意门面已经十年的Nicolas Ghesquière至今依然没有创建个人品牌，他担忧的是，真正购买LV女装的人可能并非因为欣赏他的创意而来。
Karl Lagerfeld个人品牌在他本人离世后同样走上下破路。红极一时的Vetements更是随着联合创始人Demna转投巴黎世家而被市场遗忘。
擅长职业化稳定输出的Kim Jones和Maria Grazia Chiuri们也难掩疲态，拥有最多宗教型粉丝的Hedi Slimane在Celine的余热几乎消散，Raf Simons则在加入Prada后索性关停个人品牌，今天的明星设计师版图大体如此。
但是当一个创作者极度忠于自我，也只剩下孤注一掷走自己的路。近日超模Kendall Jenner开始频繁穿着Phoebe Philo第二批产品参加各种社交活动，相关街拍引发关注，标志着对社交媒体极其保守的Phoebe Philo已经迈出新的一步。
另有业内人士认为，第一季是Phoebe Philo对于市场反应的一个初步试水，第二季度很有可能会走回时装周订货会的常规路线。
当明星创意总监决定推出同名品牌，它们与那些初出茅庐的独立设计师品牌存在本质区别。那些用自己名字命名品牌的新鲜毕业生大可以放手试错，他们的名字仍然是随时可替代的商标。
而Phoebe Philo的名字由作品堆砌而来，除了领标，更需要的是具有实质性意义的产品与设计。
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