痔疮，一个让人们难以启齿的话题和病症，也是品类中出现较低的品牌，为何在近两年我们看到越来越多好玩的营销，出自这个品类？肛泰的海报又出圈了，马应龙又玩跨界了……
厕所，一个大家几乎不太愿意将之公开讨论的场所及话题，为何这两年被营销人频频提起且大做一番文章？纸巾品牌舒洁厕所文案火了，带薪拉屎、上班族厕所文学了解一下……
这次，门主将带领大家了解下有关“菊部”赛道，品牌是如何进行花式营销的。
世上本没有路，走的人多了变成了路。同样，营销领域本没有“菊部营销”这个赛道，围绕于此做的品牌多了，便有了这条赛道。
第一个难逃此赛道的，当属品类品牌，聚焦“痔疮”“菊花”“屁股”这些听起来难以启齿和不太文雅的话题，品类品牌要如何将自身产品/品牌做出圈？
01.
“菊”部发力，营销给力
这就不得不提到两位有“痔”青年——肛泰和马应龙。同为痔疮品牌，却可以把这个话题和品类玩出花来，且成功打破人们对这个品类品牌的固有认知和偏见。他们做到了什么？
❶ 强化品牌个性，重塑品牌形象，痔疮品牌可以很有趣
提及药企品牌，尤其是治疗痔疮的药企，大多数人对其印象均为刻板、传统、严肃正经，认为其营销肯定玩不出花来……然而，痔疮品牌也很有个性和有着一颗逗趣的灵魂。
 肛泰 
最佳“痔”作人
“肛界”杜蕾斯
文案有梗
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海报有料
官博运营有想法
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蹭热点不在话下
 马应龙 
跨界小能手
不务正业的痔疮膏品牌
不是口红买不起，也不是痔疮品牌出的口红更有性价比，而是…就想尝试当一回“马应龙女孩”。马应龙跨界，当属联名出口红最火爆，轰动整个营销界。
玩转跨界，上下皆治，马应龙主打的就是轻易不出手，出手不轻易，跨界玩法从圈粉女性消费者，到出潮服紧跟国潮Z世代，每次都能引起大众注意，妥妥行走的热点制造机。
当然，作为治疗痔疮的药企品牌，两位还通过出周边来强化品牌IP，打造独特品牌个性深耕年轻人阵地。卷走咱的钱，我只能说，两位是有意的。
❷ 深耕态度品牌片，提升品牌好感度，痔疮品牌的一份家国情怀
好的品牌需要时间来讲故事，需要有与群众社会构建命运共同体的胸襟，以此传达品牌文化建立情感纽带。好玩抖机灵的创意已然让作为痔疮品牌的肛泰和马应龙深得年轻人喜爱，然而在继续向内向深构筑品牌力的道路上，两位也同步向前不泄气，无论是年度大事件还是艰难大环境下，都能精准捕捉到大众情绪，讲好品牌故事同时传播社会正向能量，传递品牌温度。
 肛泰 
冬奥借势短片，为2022一起打尻：营销出发点和立意点正向而有力，品牌格局和态度让人致敬。
 马应龙 
疫情当下，致敬艰难2020年：两瓣人生，对准屁股的创意点引人深思。
❸ 软性趣味科普玩法，原来痔疮产品话题可以如此易懂好玩
聚焦品类这个层面，“痔疮”这个病症和正确治疗方法，可能对于大多数人来说都会感觉比较尴尬，甚至产生讳疾忌医的情绪心理。作为有“痔”之士的守护者，肛泰和马应龙两位没有将这一病症和话题讲得晦涩而严肃，正经而无趣，相反，却是通过自己的方式进行趣味演绎，各种脑洞大开的“护菊”创意，让人不禁发问：这还是一家正经药企品牌吗？
 肛泰 
诗集《菊花小记》
让痔疮变得“文雅”
是谁教小阿痔许下出走的愿望？

是太阳晒屁股的早上，
还是满月盈窗的晚上？
——肛泰君《菊花小记》
落日的余晖洒向老房子的后门
中年人提了提肛
于是多余的阴影被挤走
温暖的暴雨落在老房子的后门
中年人松了口气
独享今晚最后一点欢愉
——肛泰君《菊花小记》
贴一枚肛泰
躺在床上合起眼
沉重的身躯下
小小波澜慢慢平息
今夜 人类的命运变得不值一提
今夜 你可以只关心自己
——肛泰君《菊花小记》
痔疮是一台闹钟，
先吵醒敏感的人，
再吵醒胆大的人，
最后吵醒忙碌的人。
至于那些叫不醒的
自负的人，
希望他的隔壁住着
敏感的人、
胆大的人和忙碌的人。
——肛泰君《菊花小记》
多少恨，
夜夜潜厕中。
常念旧时喜出恭，
畅如流水分秒冲。
菊花沐春风。
——肛泰君《菊花小记》
花开需好静，万事莫关心。
治痔无遗策，肛泰指腚行。
松风吹解带，贴脐轻抚平。
君问其中理，药效透皮深。
——肛泰君《菊花小记》
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 马应龙 
用一部科幻大片
带你了解这样的“菊面”
说完品类品牌，第二个要谈到“菊部营销”赛道玩法的，便是聚焦厕所文学里的“屎尿屁”。大谈“屎尿屁”的不在少数，下面这些品牌却用“屎尿屁”说事儿，直击职场人士痛点。
02.
厕所文学里的“屎尿屁”
玩法各有千秋
❶ 锁定厕所，对准屁屁，一个厕纸品牌的精准洞察力
 舒洁《上班族厕所文学》 
看完舒洁的这一系列厕所文学，一句话总结就是：不仅为上班族擦干净身体上的「屎事」，也擦干净他们心灵上的「屎事」。
❷ 带薪拉屎，成为热词，一些“拉屎软件”莫名出圈
 滴滴拉屎   便了么软件 
 高德上线“司机公厕” 
当“带薪拉屎”成为热议话题，市场需求导致供给上线，一些品牌利用大众猎奇心理获取关注度，一系列带有味道的软件继而上线，再次刷新人类三观。
一个是解决你的坑位问题，另一个则是帮助记录你的便便，看似两者与某滴某饿有着某种关联，其实两者都有各自专利权申请过往史。
与此同时，为了解决广大市民特别是出租车司机“如厕停车难”的问题，高德后来也上线了“司机公厕”，曾一度掀起热议。
❸ 脑洞惊人，角度新奇，一翻“正确拉屎”的知识普及
岛国运营商出奇招： 
 教你如何优雅上厕所 
这则广告片来自日本通讯运营商NTT Docomo，目的在于教会外国游客来日本后如何正确使用蹲式厕所。众所周知，日本厕所非常讲究，为减少外国游客来日后蹲坑尴尬，一番“正确拉屎”知识普及可谓细致入微，每一步操作都极致演绎了什么叫作对马桶的尊重。
从直击上班族痛点的屎尿屁文学、带薪拉屎等软件上线，到正确如厕的知识科普，厕所文学确有一番讲究，至此，第三个想谈及“菊部营销”赛道玩法的，同样是对准“屁”这一核心点，但却是针对“放屁/排气”创意洞察系列——通过聚焦“屁”这一意象或线索，来打造一支极具深意、令人深思的广告，启发更多人的思考。
03.
“放屁”内涵广告
反转创意炸裂
❶ “屁”的创意点，回归公益启发的价值点
直肠癌公益广告： 
 《保持放屁的有趣性》 
该短片拿生活中总是难以启齿的“屁”大作文章，借此提醒大家，经常放屁可能是罹患直肠癌的前兆特征，每个年龄段的人都应该了解直肠癌的预警表现。值得一提的是，该广告还荣获2016年戛纳国际创意节健康狮铜奖。
❷ “屁”的链接点，产品有效推广的利益点
 smart电动汽车“排气”广告： 
 强调“无排气”环保特点 
同样是立足“屁”这一创意点，smart这支短片利用人们生活中不可避免都要“放屁”这个链接点，来比喻汽车的排气效果，以此强调自家旗下新能源电动汽车“无排气”环保的核心卖点。
结语
从痔疮、肛门…… 到厕所文学，再细化到「菊部营销」里免不了会提及的“屎尿屁”。“屎尿屁”作为人体的排泄物，由于特殊异味等原因，一直被视为难登大雅之堂的词条或话题，使得很多涉及「菊部」的话题或营销难以有效开展。
在门主看来，并不说要忌讳或有意规避这类词条或话题，关键还是要基于精准洞察下，思考如何将这类话题变得有趣好玩，甚至引发人们的深层启发。
从文学层面来说，大谈“屎尿屁”的不在少数，当下电影中以“屎尿屁”作为搞笑桥段的也不胜枚举，例如西方文学中，文艺复兴时期的法国作家拉伯雷便喜欢在“屎尿屁”上大做文章，在《巨人传》中写到高康大有一匹大牝马，撒了一泡尿变成了洪水，结果把很多人给淹死了。这其中有关「菊部」的话题往往能够让人们嗅到一定的哲思意味儿。
从品牌营销层面来说，纵览以上案例便不难看出，菊部营销俗不俗，雅不雅，不在于提及的词条有没有“屎尿屁”、提及的尴尬字眼多不多，而在于玩法、与这些“菊部”字眼的链接点有没有创意和价值点。
具体来说——
❶ 对于与此相关的品类品牌来说，需思考：
  • 低频类品牌，如何营销破局？
  • 品类尴尬品牌，如何在产品侧做有效输出？
  • 涉及到健康营销，应如何权衡比重、平衡调性？
直白点来讲，同属于医药类品牌，品牌营销内容更侧重于品牌形象输出表达，还是完全软科普硬科普更强调品牌/产品定位等，这都是品类品牌需要考量的点。
❷ 对想要借助“菊部”话题词条等创意来出奇制胜的品牌来说，需注意：
无下限、恶俗恶臭广告这趟浑水，千万别踏。要么俗要俗得雅，要么雅要雅得俗，转换之间，基于洞察之上的创意是关键。
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