一个城市既要善于借用互联网造势，更要脚踏实地改善营商环境、完善公共服务、实现治理现代化，后者是每个城市接下来无法回避的历史必考科目，并没有其他捷径可替代。所以，城市经营既要宠爱游客，更要宠爱本地市民和本地企业，唯此才能真正营造经济发展的长久内在动力，实现竞争力持续“出圈”。
（一）现在越来越多的城市意识到营造形象，吸引客流的重要性。这一方面反映出，城市管理者理念意识的进步，另一方面也透露着，随着土地财政逐渐退潮，招商引资的机会也越来越少，城市发展经济可以运转的空间已经不多，不得不在文旅上打主意，套用互联网行话说，经济工作重心从B端（资本、企业）转向C端（消费者），主力业务部门从招商局转向文旅局。在后一点上，北方和内陆城市最感紧迫，因此，最近两年所谓的互联网上的“出圈城市”，几乎都来自北方或内陆地区。
不过，这些城市尽管在地域距离和主打产品内容上有巨大差异，文案语言、流量投放通道、游客服务方式几乎都是高度雷同的，这些城市的互联网爆红运作路径基本可以归结为以下几点。
第一，充分把握住自媒体受众和传播方式的特点，用网络流行的低龄化、嗲萌化、女性化（这样说并不是对女性有歧视性，而是不分场合一律用女性口吻让人读起来觉得欠妥）的语言去讨好年轻人，获取亲近感（比如，哈尔滨的文宣中称南方人为“小土豆”或“小砂糖橘”、“宝宝们”，对自己则自称“尔滨”或“滨”）。在内容上，则安置年轻人喜欢的摇滚、民乐等项目，以及布置有助于年轻人拍照发布朋友圈、小红书的元素，进而获得年轻人的转发流量，上升为热点话题，逐渐发酵。
第二, 主打温情牌。充满“游客被宠坏了”、“游客成团宠“，“外地都是在宰客，只有xx地方把游客当人看”之类表达宣示，似乎全国各地旅游市场都在宰客，只有这里是风清气正的地方。在行动上，往往从机场、火车站起，就为游客尽可能地提供全方位海底捞式服务，即所谓“掏心掏肺”、“压箱底的都拿出来了”。
第三，表面是旅游市场的火爆，背后政府是决定性力量。从策划的宣传文案，制造新的词汇，到在各种平台投放流量，到组织资源配合旅游销售，到动员市民给游客送温暖，这一场网络现象或者百万级人员参与的网络大剧，其实政府是总策划、总运营，正像某地某部门负责人在接受央视采访时说的那样，此次该市爆红背后，各部门已经辛苦准备了一年。这种模式下，政府能有多强运作和动员能力，基本决定了流量能有多大，相比南方泉州、成都、乐山、潮州的出圈，基本靠市场自然引流，政府的文宣只不过是次要辅助。
（二）这种城市运营方式不乏积极意义，但是很多人过于夸大网络流量的意义。比如说，每当一地火了，无不冠以“xx赢麻了”，“背后有高人”，“在下一盘大棋”，“泼天的富贵这回轮到xx了”，似乎该地成功探索出新时代城市运营具有颠覆性的“新思维”和“新模式”，找到一条让城市迅速复兴，超越广深苏杭的捷径。
不过，从一个长的观察周期看，哪怕是用一个两三年的时间刻度看，这些所谓的“出圈”，到底会给本城市带来什么都很难说。
首先，这种“出圈”流量很难维持，即便是最成功的的淄博，也不过是三月而竭。我们以微信指数和抖音旗下的巨量算数指数为参考可以发现，从进入3月以后，淄博开始走红，五一假期达到流量顶峰，之后的就开始陡降，至6月份基本回归平静，满打满算三个月。
就在淄博烧烤热刚刚退潮的时候，很多人媒体和关心淄博现象的人都在疑问：淄博的流量能否持久？而那些维护淄博神话，或者相信淄博神话可以永续的人，都在拿“夏天谁吃烧烤？！”来揶揄疑问者。（其实这是伪问题，重庆成都的火锅一年四季热度都很高，与气候关系不太大，夏夜正是烧烤消费旺季）
然而过了夏天，又到了秋天，又到了冬天，淄博的流量始终没有能够发弹起来。7月以后至今半年，微信和抖音上面的“淄博烧烤”搜索指数大多数日期都不抵顶峰期的千分之一，12月以来搜索量基本与去年同期持平，回头看看它只不过是一种短暂的特殊波动而已，终归还是要回归常态。
（近一年微信和抖音上“淄博烧烤”搜索指数的变化）
其次，尽管每个城市都把他们的“出圈”意义渲染地很大，但是从实际效果看，只是非常短暂刺激一下服务业而已，不会根本改变这个城市经济运行情况，甚至细算一下账本的话，产生的效益还可能比不上倾全部资源营造网络现象的投入。
我们仍以淄博为例，官方统计数据表明，其前三季度的经济增长仍以工业拉动为主，第三产业仅仅同比去年增长了5.3%，低于全国6%的增幅，也跟该市往年增长率没有区别，甚至规模以上服务业同比下降2%。如果考虑到该市在这场“赶烤”运动中的资源投入，在经济账上很难说到底赚了还是赔了。
至于很多城市追求的“流量变流量”，更是根本没有达到，游客不可能去淄博吃一顿烧烤，到石家庄听一场摇滚，到哈尔滨滑个雪，就会留下来。从实际看，这些城市就业量总体非常有限，本身就是人口持续外流的地方，连本地就业需求都很难满足，更何况给外地人创造岗位。
再次，有能力去营造现象级网红城市的地方，一般都是个头比较大，本来全国比较有名的城市，谁人不知哈尔滨，谁人不知石家庄，谁人不知淄博？很难说通过这种出圈现象，提高了信誉或知名度。可能只有对于因“村超”火爆的贵州黔东南苗族侗族自治州榕江县，这种本来没有知名度的小地方，才获得了真正的流量边际效益。
最重要的是，网络出圈是把双刃剑，一时曝光度激增固然有积极意义，但是也会带来诸多负面效应。比如，南阳和石家庄就纷纷被互联网的流量所反噬，哈尔滨文宣的关键词“小土豆”之类也有很多争议，即便是淄博收获了互联网底部群体天文级数量的关注，但是它的操作路径在政府政策制订侧、学术界、金融界、严肃媒体界也都有争议，那些终究真正掌握社会资源和话语权的人群还是有一些不同看法。
（被流量反噬的南阳迷笛音乐节）
更致命的负面效应是，如果操作不当，会消耗市民的热情，影响市民未来对政府决策的信心。面对流量激增，以及媒体对这种流量意义的渲染，本地小企业或市民误以为可以迎来一个巨大商机，于是很多人都是搭上所有家当，甚至是借款，去开店、增加生产规模，但是当流量一过，往往都陷入巨亏。最近搜狐精品新闻栏目“极昼”的报道《烧烤店主,在淄博过冬》，里面仍有10万贷款没有还完的烧烤店主小郑的遭遇就是一例。
现在如果你对这些网红城市有不同意见，一定会惹一身臭骂，说你酸、心怀鬼胎。也有很多人用一些心灵鸡汤来自我安慰，经常见有人说“火一次也算风光，不要过于苛求”；也有人说，“这证明xx市够拼了，成不成功都不后悔”。这些文学语言用作个人的安慰可以，但是城市运营是严肃的事情，涉及几百万人的福祉，涉及老百姓的纳税钱怎么用，涉及到城市长远未来，一定要有深谋远略，一定要讲真正效果，如果以这种心灵鸡汤来标准考核政策有效性，那就太宽松了。
（三）因此，笔者还是劝大家冷静观察思考这种现象, 利用互联网流量搞网红城市，这既不是一个稳赚不赔的生意，更不是一个城市真正实现竞争力胜出的可靠之道。现在各地城市，尤其是面临增长困境的北方城市，一定要认真思考如何真正让城市持续出圈、持久获客，让大家真正对它由衷地爱起来（而不仅仅是“被感动”），如何真正繁荣消费市场。对于这些方面，笔者有些不成熟的想法：
其一，一个城市只有政府对人民是友善的，以及人民之间是友善的，才能让这个城市产生由内而外的和谐友善，才能让游客感到真诚自然的友善和亲切。那些游客有口皆碑的体验感受非常好的城市，并不是单单是待客热情，他们本身就是一个和谐友好社会，内部人之间也都是这么友好、而非处处设防的，游客才会产生宾至如归的感觉。如果大家在内部是一种紧张的，甚至是相互抱怨、伤害的模式，而用一种动员的模式刻意行动营造的对游客友善气氛，这种是不可持久的，也在很多地方让人觉得突兀、不舒服。
现在很多本地博主为了推销哈尔滨，动不动就是“尔滨我对你不薄，你何曾像对待小土豆一样对待我”，这些幽默语言虽然凸显了哈尔滨相关部门待客非常用心，让游客享受到“超市民待遇”，也反衬过去公共服务和城市运营不到位的地方。期待我们的城市管理者既要宠爱游客，也要宠爱对本地市民，既要让外地人感动，也要让本地人感动，完善各类公共服务，这样爱和温暖才能永恒保持下去。
其二，外地游客的消费刺激总是有限的，一个中大型城市绝大多数的消费都还是本地人创造的（比如全国旅游业第一大城市北京，疫情前的2019年游客数量达3.22亿人次，但是其所有消费只占本地第三产业增加值的21%左右），与其想尽全力在外地游客身上打主意，不如思考如何增加本地人的消费。最简单的就是适当压缩重复性的大型固定资产投资、盲目跟风的产业投资，减少不必要的行政开支，努力增加居民工资收入，增加社保支出，发放各种形式的消费券，让本地人敢消费。
第三，服务业是对营商环境最敏感的行业，一个城市服务业繁荣程度也是这个城市营商环境、治理能力最直观精准的反应。因此，一个城市要想振兴服务业，外地游客的刺激不是关键变量，根本还是过治理模式现代化的关，简政放权、优化服务，大家敢创业、敢创新，才能制造出促进服务业繁荣的内生动力，城市运营者既要宠游客，更要宠本地企业，后者更有根本意义。
第四，一个真正的旅游友好城市，也一定是一个投资友好城市，这只不过是一个城市管理方式和社会资本丰富程度在不同侧面的体现而已，如果一个城市能以推进旅游服务业为契机抓手，深刻在政府转型上下功夫，那么产业资本也一定会随之而来。
不过对城市运营者来讲，以上都是一个需要长期努力，又很不容易产生显性成果的苦差事，是很少有人愿意去做的，更多地方是在摩拳擦掌，也想短平快地火一把，而很少在这种真正给城市带来核心竞争力，给人民带来实惠的长期工作上下功夫。但是治理现代化大考的是必修课，这道关终究是糊弄不过去的，我们还是期待那些真正有责任、有担当、有格局的治理者们去思考和尝试这个事情。
去年，笔者本着对山东家乡的一片热忱爱护，写了一篇希望大家冷静思考淄博现象的文章，尽管完全没有地域抹黑，纯粹是讨论这种互联网现象的意义，还是引来一片谩骂，很多人毫不犹豫扣上“看衰淄博烧烤，就是反华、唱衰中国经济”的大帽子，甚至在这篇文章偶然被财新转载后，一个名叫凯某的大V充分发挥想象力，气势汹汹谴责财新的观点就意味着西方别有用心的偏见，就意味着你食洋不化，你用西方经济学理论解释不通中国国情。笔者不禁疑问，事后又是否证明谁对了、谁错了呢？谁是在别有用心、随意栽赃呢？
其实淄博也不是仅有烧烤，市委市政府提出打造服务之城、为民之城，进行很多管理机制创新，笔者认为相比歌颂“淄博烧烤神话”，这是更值得嘉许和关注，体现城市经营智慧的事情。
本次讨论哈尔滨现象，也完全没有对哈尔滨的任何敌意，相反，哈尔滨是我最喜欢、最有特殊感情的城市。我尝尝跟朋友开玩笑说，如果哪天北京对我下驱逐令，我首先考虑定居的城市就是哈尔滨。哈尔滨厚重的历史，丰富的多民族美食，亚寒带的自然环境都深深吸引我，笔者不仅去过那里不下七八次，还一再把哈尔滨推荐给最好的亲朋好友。
笔者倒是认为，哈尔滨有这么好的产业资源，这么好的教育科技资源，这么丰富的第一流历史文化资源，这么多的美食资源（哈尔滨可以说是北方除了北京外，拥有最多全国性餐饮连锁品牌的城市），不要甘于做一个红不过三月的网红城市，而是应该以长远计，能像北海道、魁北克这种冰雪地带一样永远地红下去。期待哈尔滨能真正在改善公共服务，营商环境上下功夫，让这个城市褪去的荣光逐渐再次焕发起来。
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