“打个广告，广告没了”。
当所有人都盯着雷军讲小米汽车时，雷军作为实际控制人的另一家上市公司——金山办公，在2023年年底，带点儿傲娇地宣布已经拿掉了旗下WPS里的所有第三方广告。
花花绿绿、一不小心晃下手机就会跳转的手机开屏广告，啥也没干就会跳出来、戳半天都很难关掉的电脑弹窗广告……这些曾让用户深恶痛绝的玩意儿，WPS里以后就看不见了。
无广告曾经是一项WPS会员特权。图/WPS会员中心旧版网页
根据最新的2023年第三季度财报，金山办公的月活设备数量高达5.89亿，意味着广告主随便投点广告都不乏海量曝光。
卖广告是个很容易来钱的路子。过去的有些年里，WPS几乎是靠广告活下来的。就连雷军的小米，除了卖手机、电视、笔记本等，广告也是一笔不算太少的收入，2023年第三季度小米广告服务的营收有54亿人民币。
为什么金山办公决定要放弃广告这座“金山”？如今的金山办公每年不过小几十亿收入，真的能一直靠着WPS，撑起1400多亿人民币的超高市值吗？
不卖广告，对WPS到底难不难？
WPS第一次正式释放出将要关闭广告的消息时，正面临着一次空前的用户信任危机。
2022年7月，“WPS被曝会删除用户本地文件”的消息引发热议。作为一款三十多年历史的办公软件，平常完全没人关心的WPS以极度负面的姿态爬上了热搜榜第一位。
WPS赶紧解释，用户误解了在线文档和本地文档的区别，WPS并未删除或封锁当事人的本地文件，也绝不会对用户本地文件做审核或任何操作。
金山办公CEO章庆元也急得在三天里发了6条微博，“最晚明年年底前关闭广告”的话就这样说了出来。于是，“WPS将彻底关闭广告”登顶热搜话题，为金山办公挽回了一些好感度。
但也有网友怀疑，这种“洗白”手段相当经典，不过是用一个热度盖住另一个热度。
快到2023年年底兑现承诺的时候，11月WPS又曝出了隐私危机。只是这一次不存在误会，是明晃晃写在《WPS隐私政策》里的，说WPS要用用户上传的文档训练AI。
WPS老老实实道歉，承诺用户文档不会被用于训练AI，这次也没提下个月关广告的事儿。
现在真的关闭广告了，WPS又上了一次热搜。
有人说，对不起太晚了，你早已经失去我了；多数网友还是正面态度，建议其他App学习推广；但也有人说，WPS要想好用就得开会员，本来也没广告。更何况，没有了第三方广告，还有WPS每天催你开会员的广告呢。
一条高赞评论一语道破，看来WPS的会员收入已经超过广告收入，不靠广告赚钱了。事实正是如此，就像CEO章庆元说的，WPS这几年一直都在努力缩减广告。
图/微博网友评论截图
简单来说，金山办公的主要收入来源是WPS Office系列产品和服务，而WPS赚钱主要是靠产品授权、互联网广告和订阅服务（个人和机构）。大概在2015年前后，从金山体系中拆分出来的金山办公就形成了这样稳定的三轮驱动收入模型。
金山办公招股书显示，2016年5.4亿的总营收里，2.4亿都来自广告，占比高达44.8%（2017年和2019年两版招股书数字略有出入，2017年申报稿中该数字为45.08%）。也就是说，那一年金山办公将近一半收入都来自广告。
淘宝、天猫连年是公司的第一大客户。打开WPS想办公，结果满屏都是红包雨，“购物办公”软件哪能不招人烦。技术出身的章庆元自称有“洁癖”，喜欢干净的产品，他在回忆往事时说：“很痛苦，但为了活下去，只能一边挨骂一边做。”
2016年之后，订阅收入占比开始增加。到了2018年，三项主要收入变为了三分天下的格局。那一年，广告赚了大约3.8亿，而整个金山办公总营收不过11.3亿。
2020年起，广告收入开始收缩，2020年同比减少13.61%。财报里也明确提出，“主动调整广告策略，减少使用中对用户的打扰”。
最近几年，WPS每年还是能卖三四亿广告，但买会员的人越来越多，金山办公的荷包持续变得更鼓，所以广告营收占比持续降低。
财报显示，今年前三季度广告收入加起来近2.1亿，在整个公司的营收里只占6.3个百分点，而“国内个人办公服务订阅业务”的前三季度收入加起来已经超过了19亿。
盘古智库高级研究员江瀚表示，对于一家办公软件公司，最理想的商业模式可能就是订阅模式，不仅能够提供稳定的收入来源，也能更好地控制用户体验和服务质量。
股权投资人吴晓（化名）评价称，广告会影响产品体验和品牌形象，以前可说是为了生存不得已而为之，如今WPS的会员收入已经极大增长，选择放弃第三方广告收入是一种更明智的取舍。
依靠会员订阅付费养活，基本可以视为“羊毛出在羊身上”的盈利模式，而“羊毛出在猪身上”的广告模式，对于办公软件来说终归不是什么好路子。
毕竟，打开办公文档的打工人里，没几个是充满喜悦之情的，再给他弹出个花里胡哨的广告，心情只会更糟。
为什么有人愿意给WPS花钱了？
冲浪有些年头的人，多半被近乎于“流氓”的弹窗广告攻击过。背负了许久骂名的WPS，没了第三方广告，总算是尽力“优雅”了一些。
尽管是一款诞生于上世纪八十年代末、一度占据九成以上市场份额的老牌办公软件，WPS在不少人的认知里，依旧是微软Office的模仿者。早年间甚至存在这样的鄙视链，微软正版用户瞧不上用微软盗版的，微软盗版的瞧不上用WPS的。
但在雷军2011年回归金山、启动改革后，独立出来的金山办公带着WPS终于踩中了移动办公的风口。人手一部智能手机的打工人卷起来了，随时随地就有打开文件干活的需求。
金山办公也在仰仗广告收入的同时，开始探索将“增值服务转化成会员”的商业化道路。
既然基础功能和微软Office没太大差别，品牌知名度和美誉度比不上微软，甚至在稳定性、兼容性上也有待提高，WPS只能琢磨着如何更好地解决用户的进阶需求。
闻婷是文字工作者，之前也是微软大军，和几个朋友合买了Microsoft 365家庭版会员，算下来一年不到一百块，稳定又好用。
只是写作过程中要查看大量资料，难免同时开着Word和PDF，有时候甚至还有幻灯片和表格文件，在不同程序窗口间频繁切换十分不便，手机上更是得同时下载好几个App。
于是，她转投WPS的理由很单纯，无意中在别人电脑上发现WPS可以同时打开好几类文件，像浏览器一样的多标签页实在太省心了。
如果搭配云空间，手机上也能随时打开任意一个之前使用过的文件，即使阅读PDF也有极好的显示效果。
而她的一个财务朋友则津津乐道于WPS的表格功能，有不少更适应“中国宝宝体质”的细节功能，比如一长串数字，在单元格格式里就能一键调整为人民币大写模式。
作为基础办公软件很难和微软正面对打，WPS选择了从小工具入手。从论文查重到一键排版，从海报设计到视频剪辑，还有日常所需的各类文件模板，WPS几乎成了一个办公工具箱。
江瀚表示，一定程度上可以说WPS和微软 Office已经越来越像两个不同的办公软件，与全球广泛使用的微软不同，WPS在本土化方面更加深入，更符合中国用户的习惯和需求。
2019年，金山办公正式挂牌科创板。招股书显示，2019年3月，WPS月活用户总数已经超过3.28亿，移动版覆盖全球超过220个国家和地区。
付费订阅的个人数据增长极为显著。2018年招股书中，WPS超级会员付费人数约为79.3万；到了2023年半年报中，12个月内发生付费行为的个人用户数量高达3324万，是五年前的40倍。
点开WPS的会员促销广告，常常能遇到大促。图/受访者提供
互联网产业分析师张书乐是从DOS时代就使用WPS的三十年老用户，在他看来，WPS和金山得以走出危机、重新获得用户信任，正是依靠向移动端和云端的转型过程中，解决办公基础痛点的同时，用各类小工具触发到了大量用户的“痒点”。
比起加起来动辄数G大小的微软Office，WPS不仅轻巧方便，更把小工具细分和优化做到了极致，在场景突破的能力上远超对手。
如今个人用户愿意为WPS订阅付费，更多是奔着办公产品附加的多样化功能，张书乐笑称，有些像是金山软件游戏基因的一种延续：游戏免费，道具付费。
AI会是金山的未来吗？
不去追求金山与微软过往的交手经历，单说WPS能够在微软Office捆绑电脑操作系统的绝对优势下找回生机，终究靠的是选择了跟最强对手不一样的中国模式。
真要比起来，微软比金山办公大了不止一点，办公业务也只占微软总收入的1/3。
何况微软也没闲着，大象从未放弃起舞。
微软“移动为先”“云为先”的战略已经实行了多年，AI方面更是财大气粗。2023年3月，微软推出Microsoft 365 Copilot，AI全面植入了Office全家桶。
吴晓评论道，这是大势所趋，软件是旧微软，云是新微软，而AI是未来的微软。这个公式，也同样适用于金山和WPS。
金山办公没敢错过这一波浪潮。
2023年3月底，金山办公接入文心一言大模型开启测试，4月官宣WPS AI，成为中国协同办公赛道首个落地的生成式AI应用，7月即开启公测。
按照章庆元的说法，目前研发重心全部放在AI应用上，只保留四分之一实力来改进WPS的基础体验，比如进一步加快启动速度，减少内存占用等。
目前WPS个人用户的付费率约为5.7%，并不算高。章庆元不仅将AI视为未来，也认为这是一个付费提升点，“用户会愿意为AI付钱”。
不过金山办公没有选择自研大模型，而是选择了当“甲方”，不仅花钱投资主流的大模型公司，也直接跟百度、MiniMax的大模型合作。
吴晓表示，金山办公选择做甲方可说是省时省力还省钱，尽管有受制于人的可能，但对于这样一家早非一线热门的“小体量”公司来说，“非常合理”。
就连章庆元都直白地说，金山办公不是一个能训练出好模型的公司，“教不出太好的孩子”。
尽管目前为止，WPS AI并未引起太大的注意。但就长远来看，AI的确是WPS突破现有增长逻辑的最大可能性。
试用WPS AI，你觉得大纲写得怎么样？
“WPS AI能在年初快速跟进，马上官宣，就说明金山在战术上是有准备的。”张书乐对此不无信心。
在他看来，办公软件终究与其他大厂狂卷的各类赛道有所差别，多数用户仍旧是需求出发，需要的是如U盘一般“即插即用”的功能，并不会因为加入了AI就平白无故地多写几个文档或者多做几个表格。
“做通用AI反而意义不大，聚焦在办公上，把AI功能做到最好，就能让除了微软别无敌手的WPS抢占足够的先机。”张书乐说道。
而目前微软Copilot在国内尚无法正常使用，即使是顺利进入中国，面对“中国人更懂中国人”的本土产品，能否在中文界面有更好的表现，仍旧是个未知数。
在Wind最新发布的2023年度科创板排行榜里，金山办公位列科创板个股总市值TOP20的第三位。2023年上半年，金山办公账面资产就有128亿，其中货币资金、理财产品和定期存款占比超过八成。
至于手上为什么捏着这么多钱却不去干别的，章庆元的回应显得非常“老派”：一百亿现金也就四五年的费用，有时候公司出现问题，就是兵败如山倒，一下子就没钱了。
毕竟三十多年历史的金山公司在过去狠狠摔过两次跤，一度走向“差点关门”的窘境，如今业务单纯的金山办公似乎已经失去了早年金山与金山人依靠“梦想”开创事业的勇气。求稳，仿佛刻进了金山办公的骨子里。
雪很湿，坡很长，但愿WPS和金山的故事还能一直讲下去。
参考资料：
雷军, & 徐洁云. (2022). 小米创业思考. 中信出版社.
范海涛. (2021). 生生不息：一个中国企业的进化与转型. 中信出版集团.
贺乾明. (2023, December 20). 金山办公 CEO 章庆元：再做最后一次广告，感谢用户. 晚点LatePost. https://mp.weixin.qq.com/s/-mQ_5e3SQIo-x34ICTZShQ
贺乾明. (2022, July 16). 金山办公 CEO 章庆元回应争议：没做错、有反思，希望商业模式更优雅. 晚点LatePost. https://mp.weixin.qq.com/s/QJTgSAfHwUllpOY-rRE5vA
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
头图来源：微博@WPS官方微博
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