在消费的世界里，男人的钱往往最难赚。
不过最近，让男人花钱且花得心甘情愿这件事，发生在了最意想不到的行业——美容业。男人们开始主动涌进购物中心，为的不是逛街，而是洗脸。洗脸吧品牌透露，目前洗脸行业的客群男性比例高达45%。
当男人们拿出去足疗店、洗浴场的劲头洗脸之后，洗脸吧们开始遍地开花。不仅洗脸吧的品牌不计其数，而且头部品牌如洗脸猫、洗脸熊等都已具有千店规模，比如洗脸猫2022年至2023年就以平均每月新开店100家的速度扩张。
去商场洗脸，怎么成了男人的心头好？
当男人走进商场洗脸
“目前最早的剩余坑位是晚上8点。”
有意思报告周末上午联系位于北京南三环某购物中心的一家洗脸猫时，得到了上述回复。
洗脸猫店员表示，忙不过来，真忙不过来。一个门店一般有5张美容床位，配备5位洗脸师，平均40分钟洗一张脸，几乎没有空转的时候。
节假日，一般从上午10点商场开门时便有预约，一直洗到晚上9、10点商场关门。工作日稍微空闲一些，一般上午只有零星客人，下午开始进入满负荷运转。
以40分钟洗一次，同时可以洗5位客人计算，一天工作12小时，最多可以服务90位顾客。而据有意思报告观察，洗脸吧的顾客中男性与女性几乎五五分成。
隔壁床的一位三四十岁的顾客与店员们相谈甚欢，他几乎每隔两三天就要来洗一次脸，而他本身也是个洗浴爱好者，昨天刚在汤泉享受完洗浴套餐，今天就又来洗个脸。
受访者供图

男人“学会享受”的命运齿轮，究竟是如何开始转动的？
让男人爱上洗脸几乎只需要三步：
先是在刷短视频的过程中被偶然种草，因为价格便宜以及尝鲜的心态而“冲动下单”。
紧接着便是线上预约和到店洗脸，因为洗脸吧一般都开在热闹的商圈，而且交易已提前在线上完成，男人们可以大大方方毫无忌惮走进去。
最后，可能因为“舒服”和“感觉脸干净了”，自愿或在推销下购买储值卡成为会员，用会员价再次消费。
男性进入洗脸吧的逻辑或许不难理解，有男性消费者表示，爱上洗脸的人有可能与喜欢足疗、按摩、泡澡的是同一批人，从传统放松休闲项目转向“洗脸”这一新兴放松休闲项目，门槛并不高，都是图一个享受而已，而且“洗脸”还是一项曾经专属于女性在美容院才能实现的享受。
而且，比起足疗、按摩等，洗脸不仅足够新鲜，而且听起来清新淡雅有讲究，减少了不少“灯红酒绿”的色彩。
当然，更重要的是价格，洗脸猫的首次洗脸价格在抖音上仅售68元，对标洗脸猫的洗脸熊价格则更低，为58元。还有不少更新兴和小众的品牌入门价几乎只有一杯咖啡钱，最低可检索到的价格为19.9元。
抖音商品截图
不过，让男人“学会享受”的方式有很多种，为何偏偏是“洗脸”火了？
不是美容做不起
而是洗脸吧更有性价比？
“洗脸”的需求很大，或许有迹可循。
对男性消费者而言，专业洗脸是一种“需求升级”。
一边是从“不洗脸”、“不会洗脸”到“享受洗脸”的男性顾客，另一边是从“基础清洁”到“专业清洁”的男性顾客，前者是入门，后者则是进阶。
让一批男人先学会洗脸或许重要，但更不容小觑的是对洗脸需求升级的另一批男人。这一批男人已经在男性美容、护肤领域掀起波澜。
据南都民调中心消费舆情与公众生活研究课题组2020年发布的 《男性美容美发与整容整形消费报告》，有75.6%的受访男性坦言自己去过美容机构进行皮肤护理，其中经常去的占比超过四分之一。而且，年轻男性愈发热衷美容护肤，去过美容机构保养皮肤的80后、90后最多，分别有81.13%、78.72%。
在具体的美容项目中，超九成男性想做美容项目，其中基础清洁是男性们的最大需求，祛痘祛黑头、收缩毛孔成为许多男性的美容首选，占55.36%，脸部深层清洁和补水占42.02%。
此外，护肤品的数据也能证明男性需求的升级，里斯战略定位咨询2022年发布《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》数据显示，男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。
洗脸吧的目标客群中还有不容忽视的占比在超过一半的女性消费者，她们同样是洗脸消费的中流砥柱，不过这背后的原因与男性消费者截然不同。
女性消费者往往是从传统美容院转移而来，可谓一种“美容降级”。这就不得不提美容机构所遇到的困境。
在资深美容业观察者、《美业新纬度》创始人田远音看来，传统美容院时常因为门槛与套路受到诟病。消费既不知道自己要为一个项目花多少钱，也不清楚最终会在美容院被套路多少钱，因此，曾因不透明而遭遇过消费滑铁卢的消费者们更愿意转战洗脸吧这种更轻松的业态。
“在传统美容院模式的基础上，砍掉不必要的环节，突破消费的心理障碍，如此下来洗脸的刚需，也会慢慢在洗脸吧找到出口。”田远音说。
洗脸猫创始人王祺曾在安徽卫视节目《创业中国人》中剖析过洗脸猫的定位，就如同瑞幸在咖啡领域，洗脸猫用更轻的方式提供一个新的答案。
王祺表示，传统美容行业往往都靠感情纽带来联接高净值客户，而洗脸吧则能联接更广泛的大众。如果横向对比美容业和酒店业，洗脸吧比对的明显是快捷酒店。
王祺详解了洗脸吧的“轻”，除了定价低而至的“消费轻”之外，更重要的是“销售轻”。
一间洗脸吧只有30-50平米的面积，配备员工3-5名，所有项目合计仅有6项且只涉及面部，每一个项目都有固定的SOP，员工仅需7天的培训就可以轻松学会。这些都导致在品项、管理乃至投资上的“轻”。
王祺特意强调，洗脸猫全程无推销，消费者轻松地来再轻松地离开。
这些都导致消费者、员工、加盟商以及品牌本身四个环节都足够轻量。田远音特意提到，这种“轻模式”一下子击中了那些想做点小买卖的创业者们，门槛低、可操作性强，创业者就一下子涌进来。
不过，看似是消费者、加盟商和品牌方的“三赢”，如今如火如荼遍地开花的洗脸吧，真的如想象中这般美好吗？
洗脸吧，只是看起来很美
“套路，还是挺套路的。”消费者小邱说。
第一次去洗脸的小邱和多数人一样，在短视频平台被种草后购买套餐。在店员得知他购买的是普通清洁套餐后，小邱甚至还没躺在美容床上，就被建议重新购买另一个深度清洁的套餐。
不过小邱最终婉拒，原因是首次购买套餐只需要68元，如果再次购买，价格则飙升到百元之上，甚至接近128元的原价，实在是不划算。
更重要的是，在具体的项目说明中，洗脸猫提供的6个项目在小邱看来实在是大同小异，普通清洁项目的流程和深度清洁项目的流程几乎可以一键消消乐。
左为男士基础清洁项目
右为店员所说的深层清洁项目
躺下开始洗脸流程之后，店员又开始滔滔不绝灌输洗脸的理念，先是利用不同的仪器在脸上一顿操作猛如虎，喷水、刷脸、熏蒸、吸出、铲皮、面膜等等，一边操作一边直指主题：专业的洗脸必须利用产品和仪器相结合才能完成，产品是洗脸猫独家的，仪器也是难以购买和独自操作，换言之，想要好好洗脸只能到店里来。
在整个洗脸过程中，店员至少强调了三次，一次清洁并不起效，建议小邱一两周来一次。有趣的是，在洗脸猫的宣传页面上，不少项目标注着“建议每天1次”。
受访者供图
具备基本护肤知识的小邱深知，过度清洁容易损毁皮肤屏障，反而造成黑头、出油、毛孔粗大等皮肤问题。
“至少在那一刹那，我觉得专业的洗脸吧突然就不专业了。”小邱说。
紧接着就来了真正的套路，清洁之后店员建议小邱叠加其他项目达到更好的效果，比如清洁之后的深度补水，或者针对敏感皮肤的修护，每个项目都需要重新购买套餐，价格在百元之上。
当然也有更好的选择——购买储值卡，最低500元，至多可到2000元。由此就可以享受会员价：80元洗脸一次，其他项目叠加一律半价40元。换算一下，不办会员卡一百出头做一次，办会员卡一百出头能做两个项目。仅针对基础清洁的洗脸项目，也能立省至少三分之一。
办卡，最终还是为了让消费者办卡。店员最终额外给小邱做了免费的修复以及会员独享的修眉，得以让小邱退掉已购买的套餐，办理了储值卡。
品牌在对外阐释理念的时候言之凿凿没有推销，但进店之后满满套路。
不仅如此，在具体项目上，有意思报告走访发现也大有不同。虽然大部分门店严格遵守洗脸猫仅有6个面部护理项目的规定，但也有个别门店私自推出了眼部护理、脸部拨筋等非标准项目，以此来揽客。
有洗脸猫店员表示，额外项目的推出是为了更大程度吸引更多元的顾客尤其是挑剔的女性顾客，“我家生意比其他家好，就是因为我们的项目更多”。
门店通过各种套路来让会员充值，实现迅速“圈钱”，而品牌或许也在利用迅速开放加盟的方式快速“圈钱”。短短一两年，洗脸猫、洗脸熊等洗脸吧品牌都纷纷扩充到了千店规模。
更令人诧异的是，在小红书上，有不少不知名品牌模仿前辈的模式，在品牌尚未成熟的情况下就急于开放加盟。
连锁经营专家、和君咨询合伙人文志宏认为，开放加盟需要有成熟的模式和强大的支持管控系统，品牌自己还没有开出或开好直营店就急于开放加盟，很难给予加盟商保障。
在田远音看来，即便是已经跑出规模化连锁的洗脸吧品牌，其背后的模式也不一定真的立得住。
乍看起来“轻模式”可以带来快速复制和扩张的机会，但田远音表示，在美容护肤行业，真正能经营下去的业态一定要有良好的品相结构，比如有些小项目可以引流，同时有些大项目可以赚钱，赚钱的大项目往往都要涉及到身体而非仅仅是面部。
“以经营较好的美丽田园为例，面部项目占比40%，身体项目占比60%，属于较好的品相结构。”田远音说。
此外，美容护肤行业更多讲究的是品质体验，即便消费者是因为基础清洁而进店，品牌都要给予陪伴消费者的品质需求成长的选项，从洗脸向上延伸。
如果不卷品质，只卷开店，那么很容易就陷入各行各业都最忧心的困境——同质化。
“同样的线上流量炒作，同样的服务模式和项目，甚至同样的价格，品牌的动能能维持多久呢？”田远音担忧地表示。
在艾媒咨询CEO张毅看来，洗脸吧现阶段充满了机会，但属于还没有“经过验证”的“好生意”。‍
作者：屈博洋 ‍‍
编辑：田纳西‍‍
设计：王欢
值班编辑：屈博洋
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