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2023年12月8日，香港大学中国商业学院北京教学中心联合港大ICB营销海豚俱乐部，组织了一场对于苏州稻香村集团北京公司的深度参访，本篇文章为港大ICB整合时效管理（IPM）北京18班校友李雪松先生参访后的感悟笔记。
“当3条自动化生产线全开、满负荷运转时，我们每天的月饼糕点产量可以达到9万块/天，包括材料检验、称料、制皮、包馅、称量、成型、内包装、质检、外包装等全流程。”
当苏州稻香村集团北京公司的生产负责人刘义信介绍到此数字时，着实震惊了我一下。
“中华老字号”品牌的传承与创新
2023年12月8日，我作为香港大学中国商业学院2021届整合时效管理（IPM）课程的学生，与港大ICB营销海豚俱乐部的其它同学们一起，赴位于北京市通州区武兴北路的稻香村北京公司进行深度参访，与苏州稻香村集团副总经理周立源先生及其管理团队一起，就中华老字号品牌的传承与创新、稻香村的海外市场拓展、互联网+战略、自动化生产，应用ERP等信息技术进行数字化管理、品牌营销等话题，进行了别开生面的面对面交流与探讨。
起源于1773年（清乾隆三十八年）的稻香村创始于苏州，传承发展近两个半世纪，是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一，拥有稻香村“糕点类”品牌商标持有权，是中华老字号和中国驰名商标，稻香村品牌价值达182.77亿元。近年来，这家名副其实的老字号，在周立源副总经理的带领下，正不断焕发新活力：ERP支持智能化生产和上云管理，电商渠道从试验田走入成熟期，海外订单市场初见规模。
智能化生产
批量复制老字号的传统口味
换上工作服、穿上鞋套带好帽子，经洗手、消毒、风干几个步骤后，我们一行30多人，进入到稻香村的生产车间内，在工作人员的介绍下，首次以“沉浸式”的体验方式，观看了采用现代化生产线的稻香村月饼等糕点食品，是如何以工艺传承、量化生产、确保质量的方式快速大量的生产出来的，以赶上每年9月的中秋节等产、销旺季。
稻香村的车间分为材料检验、称料、制皮、包馅、称量、成型、内包装、质检、外包装等步骤，采用的是国内领先的广州莱因（Line Automation）智能化生产线，螺旋塔、自动脱模机、存盖塔等机器的应用，使得月饼这种典型的中国传统糕点，以自动化生产线的方式进行批量生产。
苏州稻香村完整地传承了苏式糕点的传统特色，从原料选择到最终成品都有严格的要求，并且精益求精，创造出一套与众不同的制作工艺，其传统手工技艺一直有着清晰的传承谱系，可追溯到的传承人已有6代。现在，自动化生产线所带来的是精益求精下的批量、快速优势。
“ERP早已是我们企业的标配，近年来更通过上云用智赋数，将智能化技术与稻香村的食品原料管理进行个性化融合，帮助我们提高了资源生产率与效率”——稻香村信息部负责人马尘飚介绍到。
适应时代需求
丰富产品品类，覆盖海外市场
在创新方面，稻香村集团主动适应时代和市场的变化需求，通过不断融汇各地糕点特色，持续创新产品开发丰富产品品类。目前，稻香村形成了以中式糕点为“内核”，月饼、粽子等节令产品为“两翼”，休闲零食、速冻系列、肉食系列、食品馅料、年货礼品为“阵地”的产品家族，产品种类达到1000余种。
面对如此丰富的产品阵营，稻香村从2009年开始就尝试在淘宝、天猫等传统电商平台开设品牌专卖店，由稻香村直营管理，通过数字化的网络平台直接积累用户数据，并在后期的运营过程中逐步进行消费者画像、消费轨迹追踪、时令季节促销活动等互联网+的标准化动作，取得了不错的成就。经过多年的发展，电商渠道已经进入到成熟销售运营的阶段，稻香村也对拼多多、抖音直播等电商2.0的销售方式进行了布局，不断扩大线上客群，持续优化更适合自己的互联网销售模式。
作为中国月饼行业龙头企业，稻香村集团在海外市场同样也影响力不俗。7月中旬开始，稻香村月饼从全国各大港口陆续发往海外40多个国家和地区，在海外2,000多个线下销售网点陆续上架。9月中秋节来临之前，新加坡和韩国的月饼订单已经激增30%以上，并且首次进入日本、迪拜、泰国等国家和地区，成为中国月饼在亚洲市场的代表性品牌。据悉，2023年稻香村月饼产销预计将超过3亿块。
“每个国家的食品监管标准（比如糖的含量）和消费者偏好有所不同，我们会根据当地市场的具体情况调整产品配方和口味，通过订单式供货的方式进入这些国家的商超渠道，通过中式传统糕点传扬中华文化。”稻香村集团海外市场负责人说。
稻香村副总经理周立源及其管理团队向我们如数家珍的介绍了关于“中华老字号”品牌的传承与创新 ——这两个本来可能是相互冲突的方面。作为管理团队的核心，周立源身上所肩负的担子不可谓不重，品牌年轻化、不断维系和扩大客群、传承中华文化的责任不可谓不轻。在快速发展和迭代的“新常态”阶段，他认为老字号要焕发新活力，集团品牌部在讲好稻香村品牌故事、打造能产生打卡机制的网红新产品、标签化元素产生强品牌联想等方面，仍有很大的增长空间。
在活动现场，稻香村与港大ICB校友企业“心元一品（Heart Mall）”合作的新文创产品——限量版“百财食盒”数字藏品糕点礼盒吸引了大家的关注。在传统的糕点礼盒上植入了一枚看不见的芯片，当手机移近时即通过NFT交互功能进入电商销售货架，为收到礼盒的消费者提供了二次购买和线上推荐、赠送亲友的直接通道，就是一种C2C（顾客到顾客）销售模式的创新。
面对不明就里的网络舆情
老字号的品牌叙事能力仍待加强
作为传承了近两个半世纪的中华老字号，像很多传统品牌一样，稻香村也会面临由于快速和不明就理的负面信息传播而带来的声誉挑战。这种挑战如果不设立机制以及时应对和沟通解释的话，就会引起消费者的疑问和经销商的经营难题。
11月9日，商务部联合市场监管总局等相关部门，公布了“中华老字号”复核结果，将长期经营不善甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，包含稻香村、北京华女、冠生园、上海西湖牌等移出中华老字号名录。此外还对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。
消息一出，令人错愕。这在大多数企业的品牌营销工作范畴内，已是必须立即启动舆情监测及危机公关进行沟通解释的重大时间点了。毕竟，广大消费者并不关心这条消息背后的细节，负面信息会迅速影响到遍布全国的稻香村经销商对于品牌的经营信心。当消费者产生疑问时，经销商们必须知道应该如何统一、一致的进行回复并传递正面信息，以共同保护稻香村珍贵的品牌资产，保证销售运营。
事实层面上，存在着天津稻香村、北京稻香村和苏州稻香村三家“同名”企业，由于历史原因纷争也由来已久。天津稻香村的历史可追溯至清朝年间，因与北京稻香村商标冲突，目前仅有一个“稻穗”图形商标。成立于1988年的天津市稻香村食品有限公司，由于公司改制、合并等多重原因，早已不再生产食品糕点和经营餐厅，目前仅靠部分租赁业务在维持。创立于20世纪80年代的北京稻香村，近年来在产品研发、经营模式等方面进行创新，发展势头良好。而始创于1773年乾隆年间、已传承近两个半世纪的苏州稻香村，产品已出口到40多个国家和地区，2022年苏州稻香村集团品牌价值达182.77亿元。这次被商务部移除出中华老字号金字招牌的，其实仅仅是天津稻香村。
当时代已快速进入了以数字化社交媒体为代表的“人人都是媒体”的新闻3.0时代，中华老字号的品牌营销动作，也必须快速、有料和有效才行。
作者简介：
李雪松 先生 Mr. Mackay Li
港大ICB整合时效管理（IPM）北京18班
蔚来时代公关咨询公司合伙人兼执行总监
前WPP伟达公关客户总监
前电通集团数字广告高级总监
学院后记
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