亚朵酒店大家可能都不陌生。但你知道吗，这家连锁酒店眼下最亮眼的业务，居然是卖枕头。
▲ 亚朵酒店。| 图源：36氪
亚朵最近发布了第三季度财报，财报显示，亚朵酒店业务的利润增速，落后于华住、锦江等连锁酒店品牌，但枕头、被子和床垫等产品，卖得非常好，交易总额超过 3 亿元人民币，约占总营收的 1/4。其中一款「明星」枕头的销售额更是达到约两亿元，相当于床品老牌水星家纺和富安娜去年全年的枕头销售额。
实际上，早在 2016 年，亚朵就已经在布局零售业务。与住酒店这种较为低频的消费行为相比，日用品消费频率较高，而且不受淡旺季等因素的影响。并且，零售业务的盈利能力也比酒店业务更强，毛利率会高出约 10 个百分点。目前，亚朵已经推出 2000 多款零售产品，产品品类覆盖睡眠、香氛、个护以及出行等多个日用家居领域。
作为一家连锁酒店，亚朵为什么能卖枕头卖得这么好？
首先，酒店的大堂和每个房间，都可以作为「样板间」来展示产品，酒店住客在入住时也相当于在试用产品，方便直接购买。这样一来，酒店就成了一个流量入口，既能够在线下直接把商品销售给住店的客人，绑定会员后还可以把他们发展成长期的线上客户。
其次，亚朵做了大量营销宣传，发力直播带货。除了在抖音等官方直播号上持续开播卖货，亚朵还找来 papi 酱、伊能静等红人和明星拍摄枕头安利视频，在社交媒体上大范围传播，提升热度。
▲ papi 酱、伊能静等名人的亚朵枕头直播。| 图源：36氪
此外，亚朵刚好搭上了「睡眠经济」的东风。数据显示，当前，睡眠问题高发人群集中在 19 岁至 35 岁这一区间。越来越多的年轻人为了睡个好觉，对枕头等床品提出更高的需求，在枕头等床品消费上，也呈现出明显的品质升级趋势。
不过，一款枕头并不足以让亚朵高枕无忧。长远来看，亚朵想把零售业务发展成真正的第二增长曲线，还存在一些困难。
过度依赖某一个爆款产品，会削弱企业的抗风险能力。亚朵零售推出了 2000 多款产品，但只跑出了一款爆款单品——枕头。
财报显示，今年第二季度，亚朵零售近九成的营收来自旗下睡眠品牌「亚朵星球」，而「亚朵星球」近 2/3 的营收又来自同一款枕头。这款枕头在单一主流电商平台的销量能达到 50 万，但其他诸如床垫、被子等大部分产品的销量连过千都难。
▲ 亚朵线上商城页面。| 图源：亚朵线上商城
近两年诞生的许多新兴床品品牌，多存在重互联网营销、轻技术研发的问题。亚朵也是如此。
亚朵今年第三季度的销售和营销费用，同比增长超过两倍。然而，营销声量背后，亚朵并没有建立起较强的技术壁垒和竞争力。
所谓的爆款枕头也并不是亚朵自己研发生产的，而是基于合作商品牌的产品改进而成。并且，这款枕头主打的记忆棉、人体工学设计等特点，其他品牌的记忆枕也基本具备。产品本身不具有差异化的竞争优势。
同时，当下的消费者越来越看重性价比，亚朵的品牌吸引力也有下降风险。有消费者吐槽，亚朵的产品定价过高，比如洗手液定价 49 元，比滴露贵了一倍。
亚朵的零售业务看起来风生水起，但究其根本，还是建立在酒店业务所打造出的良好形象基础上。一旦亚朵主营的酒店业务出现问题，会直接影响零售业务。
然而，亚朵九成以上的酒店都是加盟店，加大了维护品牌良好形象的难度。为此，亚朵通过较高的加盟费用，以及其他一系列规定，来维持加盟酒店的服务品质。但反之又增加了加盟商盈利的难度。
就加盟费而言，加盟一家 100 间客房的亚朵酒店，除了一次性向亚朵支付 70 多万元，还有不少需要持续缴纳的运营费用。而加盟一家同样规模的全季酒店，费用大约在 50 万元左右。此外，亚朵规定，只要客人对酒店员工的工作不满意并投诉，就可以享受 500 元的免单。然而，这些免单成本要由加盟商自己承担。
亚朵曾在招股书中表示，如果与加盟商出现矛盾，导致加盟商不愿意在酒店管理或翻新上多投入，那么酒店的运营质量就可能下降，从而影响到消费者的入住体验，损害品牌形象。近两年也的确出现了不少亚朵酒店加盟商维权的消息，亚朵被曝出的卫生和服务问题也越来越多。黑猫投诉平台上，亚朵有数百条投诉信息。
事实上，酒店做零售并不新鲜。
希尔顿等五星级品牌很早就开始售卖睡眠类产品，华住集团在 2019 年孵化了新零售项目，锦江旗下的麗枫酒店也在酒店大堂陈列售卖睡眠 T 恤等自研产品，到 2023 年 6 月，麗枫酒店的零售销售额已经超过 3 亿元。同时，万豪酒店、四季、凯宾斯基等酒店集团也相继推出专门的线上零售平台。
▲ 麗枫酒店酒店大堂零售展示。| 图源：搜狐
▲ 万豪酒店线上零售平台。| 图源：万豪商店官网
而就在酒店行业瞄准零售业务的同时，部分零售品牌也在跨界酒店行业。比如宜家、无印良品，都已经在打造生活美学酒店。
无论是行业内已有的竞争者，还是跃跃欲试的跨界玩家，都是亚朵在规模零售道路上要面临的挑战。
建立第二增长曲线，并不是一朝一夕就能实现的。巩固原有品牌，打造新产品的核心竞争力，缺一不可。
你购买过酒店的零售产品吗，使用体验如何？来评论区分享一下吧。
以上内容整理自
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原创/「声动早咖啡」
编审/东君
编辑/Kiki
视觉/Mori
排版、运营/六工
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