“做营销，最重要的其实不是广告，也不是科技。最重要的是你的品牌，品牌的重心以及目的很重要。”
——Aaron Lau
文 | 花花，阿纠

采访 | 花花，阿纠
城市楼宇间让人驻足的3D大屏，取代明星网红的虚拟偶像，足不出户就能完成新品体验的AR试装……近几年，越来越多的新科技正在广告营销中发光发热，悄然渗透进普通人的生活。
本期狂人专访的对象，就与日新月异的科技营销有关。狂人此次对话的行业大咖——刘伟权先生说着一口“港普”，对话仿佛自带香港电影滤镜，但畅聊的却是AR营销、VR技术、虚拟人等走在时代尖端的科技话题，充满了玄妙的反差感。本期内容也许是狂人年度最具科技力量的一篇，请拭目以待。
01.
DDB前亚太CEO的再次创业
要采访一位从业生涯几乎与我们年龄相当的商业领袖，无疑是充满紧张的。但装载着年轻灵魂的Aaron先生非常亲切地展开了与我们的对话。
Gusto Collective创始人兼首席执行官刘伟权（Aaron Lau）先生，有着精彩的从业经历：
  • DDB工作17年，担任亚洲区董事长兼首席执行官，领导其遍布亚太地区的14个市场、26个办事处的品牌、广告和市场营销业务；
  • 创业4年，被三星集团收购；
  • 三星旗下杰尔广告任职期间，担任总裁、首席执行官，负责其遍布43个国家的53个办事处的国际业务。
创立Gusto Collective是Aaron的又一次创业。
Gusto Collective 是亚洲首家“品牌科技”控股集团，深耕新颖科技，如AR/VR、Web2到Web 3转型、虚拟人 IP 和新兴人工智能等领域。
我们比较好奇Gusto Collective创立的时间点——2020年1月。
2020年1月是一个特殊的时间节点，一方面，5G大规模商用的时代正式开启，驱动着新一轮的数字经济浪潮；另一方面，全球感染性疾病的蔓延让一切充满巨大的挑战。
关于我们的疑惑，Aaron也深以为意:“我们成立于Covid刚刚开始的时候，回头看，这一特殊时期，给我们带来了挑战也带来了机遇。”
这期间，许多对手公司暂缓或者退出了中国市场，而Gusto Collective在此刻的进入，就成为了那朵逆向前进的浪花。同时，许多企业缩减了人才需求，反而也使得他们从“人才池”中寻觅到了一批优秀的员工。
更幸运的是，Gusto Collective很快遇到了第一位“贵人”：香港最大的网络服务商CLS，CLS看好Gusto的技术，邀请推进5G业务，这让Gusto在危机的大环境下有了第一次的快速发展。如今双方也已持续合作3年。
从香港的办公室起步，四年时间Gusto Collective在上海，新加坡，吉隆坡，和伦敦均设立了办公室和办事处，旨在新浪潮下，通过新颖科技，为叙述品牌故事赋能，打造沉浸式体验。
02.
品牌讲故事的方式变了
在解开了第一个疑惑后，对于当了数十年广告集团领导人且深耕营销领域的Aaron先生，我们又产生了其为何最终选择“科技营销”这个赛道的疑问。
“我在韩国工作的时候，做了一个5G技术的市场测试，看到了5G技术与故事叙述的互动。所以当我回到国内创业的时候，想做一家公司，可以将传统的故事叙述与沉浸式技术结合起来。”
可以说，当5G时代来临时，越来越多的市场营销中运用了AR、VR技术；传统的电视广告、数字广告也开始利用技术讲故事。本着这样的想法，Aaron创立了Gusto Collective。
同时，从国外回到香港，Aaron观察到了年轻的消费群体，庞大的数字产品用户群体，以及欣欣向荣的亚洲经济，这也让他看见了奢侈品市场巨大的发展空间。加上个人对艺术的热爱，他毅然选择了奢侈品牌管理，一展拳脚。
Aaron在交谈中也向我们强调：“其实做营销最重要的不是广告，也不是科技。最重要的是你的品牌，品牌的重心以及目的很重要。”
如何为品牌讲故事，如何讲述高质量高水平的故事，是许多广告人长期探索的命题。
能够把一个包包买到1万多的LV，售卖的并不只是包本身。LV的品牌目的是Self-Discovery（探索自我），旨在通过旅行发现一些以前不知道的事情，品牌就此与消费者建立起情感链接。这是品牌的力量，品牌故事的魅力。
而在这个科技浪潮席卷而来的营销新时代，以前品牌讲故事可能只有一支30s的TVC广告，甚至有时只有平面广告，后来有了互动媒体；而如今已发展到第三阶段，会做许多需要用户参与的活动。虽然以讲故事为中心的目标没有变，但是怎么去表达故事的方式已经变了。
在Gusto Collective的自我介绍中，我们非常喜欢这样一句：“一群富有想象力的故事讲述家、极客技术家和数字专家”。
正如广告是感性与理性的共谋，这句话不仅让人联想到理性专家和浪漫疯子这样具体的人员搭配，也体现了像Gusto Collective这类科技营销公司，相信故事与科技，两者像交织缠绕的双生花，能共同为品牌赋能。
03.
2020年前很少人谈论AR
老实说，2020年前，国内营销圈对AR、VR、虚拟人、Web3、元宇宙等科技命题的讨论还相对较少，近两年相关的业务才逐渐增多。
近两年，越来越多的奢侈品牌在营销活动中运用AR\VR技术：GUCCI的AR珠宝试戴、Burberry的AR看包、Louis Vuitton的VR快闪店等。而明星、网红代言人翻车事件的频频发生，也预示着虚拟人将在未来品牌营销中拥有越来越重的地位。
“我们最初的目的，只是想用技术把故事讲得更动听。一开始我们运用了AR技术，在专注于做AR时，客户找到我们去做元宇宙相关的项目。”
Gusto Collective在确定科技营销赛道后，逐步注意到了客户对虚拟人、元宇宙、Web3的需求，也进一步拓展了自身的业务内容。
Gusto Collective在打造虚拟人时加上了特别的人设，使其成为吸引客户合作的“活招牌”。在与资生堂旅游零售合作为旗下品牌NARS推出的活动中，“邀请”虚拟偶像AjA和虚拟超现实主义艺术家MonoC共同参与品牌营销，为产品设计了限量版数字收藏品，特效，将活动从线上开展到线下。
Gusto Collective与全球视觉文化博物馆M+和5G通信提供商CSL合作，推出虚拟南瓜AR“捕捉”体验，以提高对草间弥生作品和LV跨境联合品牌活动的认识。
04.
中国大陆没有真正的Web3
不过，虽然这两年元宇宙、ChatGPT不断刷新着我们对科技的视野，重塑着内容营销的土壤；但说到底不管是元宇宙，还是虚拟人、数字化，科技营销在中国大陆市场就是一片蓝海。
面对新事物，人们的心态一贯是在开放和局促中两面徘徊。
MMA APAC在《2023年中国元宇宙营销创新白皮书》的调研中显示超过93%的受访者持续关注元宇宙相关话题。
但是，品牌在进行数字化科技营销时，是否会有担忧与顾虑呢？
答案是肯定的。
“大家都在等，很多品牌都在等。很多品牌担心中国目前的技术和平台是否能够呈现。也担心不同技术和平台完成后，到了中国却不兼容，也是一个很大的挑战。”
相较于海外市场的快速爆发，在与Aaron的交谈中，我们体会到了数字化科技营销在大陆的挑战与机遇。
一个新科技事物的打开，同步也需要伴随着技术的发展和兼容，但是国内在相关技术层面却像是个学习者。
“像区块链在国外有很多，比如Polygon，Ethereum，但在国内都无法使用，国内只有BSN，它和国外的那些代码等方面又不兼容。这也是其中的一个很大的阻力，发展的慢一点。”
作为一家在多国多地有办公室和办事处的跨国营销集团，跨国的属性让Gusto Collective拥有国外前沿技术，也让Aaron更清楚地发觉国内外的差异，好比在境外Aaron团队可以在一些项目上使用区块链搭建客户社群，创建会员制度，加强和顾客的互动，但是如果在大陆，因为平台以及平台对AR技术的限制等原因，会在一定程度上影响用户的投入感和沉浸感。
另一方面，大陆市场的特殊性也是品牌们会担忧的一个点。
“特别是与国际客户对接的时候，他们很担心对国内相关法律的不熟悉。当客户不熟悉的时候就会觉得还不如不去做这件事，退一步去找可取代的选择。”
总的来说，元宇宙、虚拟人等科技营销，在国内大陆好比是橱窗里的一颗宝石，所有人都在展柜外面驻足、高度关注着它，但是由于区块链的发展、相关市场的政策等方面，各方也有着对数字化科技营销不同的投入与尝试性探索。
而在聊天中，Aaron也表示：
“我们老是说在外国做AI，做元宇宙比我们的经验多很多，可以说我们目前还没有机会在中国做Metaverse，大部分都是去国外做。在中国大陆目前来讲我们没有一个真的机会和项目是真正的Web3。”
当然，在国外目前也没有完全是Web3.0的项目，现在所做的数字化科技营销Aaron称之为Web2.1。
Aaron跟我们袒露，在他的观察和经历中，他的感受是：中国消费者的数字化接受度比国外超前很多。
“虽然他们有一些方面比我们跑得快一点，但是如果讲消费者对数字化科技化的接受度，我们中国应该是数一数二的，所以很多事情都会变的数字化。”
而中国市场还有一个遥遥领先的特性，那就是发展的速度快。
“BSN也开始国际化，他们也是用一部分的Ethereum，所以我觉得虽然起步慢，但是我们会很快跟上。”
“现在相关方面也在慢慢出台一些关于元宇宙的白皮书，虽然我们中国起步比国外慢一点点，但是我们追逐的脚步很快，我觉得未来一年两年，中国的元宇宙，科技会发展的很快。”
只要不停地赶路，就永远有追上的机会。
Aaron的脸上充满了笃定，科技营销在中国的发展一定如雨后春笋一般。
就像咖啡厅一样，星巴克刚刚进入中国的市场时，很多人都说“我们不喝咖啡”、“我们只喝茶“、”我们拥有茶的文化”；但随着发展和扩大，现在咖啡店的数量已经有超过茶铺的趋势，中国市场的快速发展就是如此厉害。
而对于整个营销市场，如当初电视时代开启时，电视媒介带来的音频效果、视觉效果、体验效果，当Web3的浪潮来临，也是一个新的机遇，一些公司会做出一些非常有创意的东西。
05.
理想中的广告公司：皮克斯
都说连续成功的人总有许多想法，Aaron也是如此。
事实上，在过去不少人开广告公司，会参照奥美的发展路线，但是科技营销属于未来领域，相关公司也是少之又少。
Aaron曾经在一次采访中透露希望把公司做成如皮克斯公司一样。
老实说，将目标定为动画公司，是我们一开始没有料想到的。
不过，了解皮克斯公司的人都知道，皮克斯是一家有趣的公司。他们是故事公司，做出的动画短片能赢得大众的掌声；同时，他们还是一个技术型公司，总部拥有几千个IT员工，运用了最新的技术，动画里的每一根头发丝细节都能体现出来。
时代和科技的洪流推动人们前进、变革。
“以前做广告一般都是有2个部门主导，一个是创意，另外一个是客户服务，因为我们和客户是需要建立联系的，这两组人是最主要的。”
“但是我们不一样。如果我们用传统的方式去讲故事，那就没问题，因为大家都做过。但是现在我们做的是不传统的，是用技术让故事变的更加动听，所以可能要和技术人员商量讲故事的方式，整个团队的建议都很重要。”
科技营销集中了艺术表达和技术应用，所以Gusto Collective的底层代码上写满了“讲故事”与“技术加持”。
同样对故事与技术的追求，皮克斯做出了自己的特色，在锚定科技营销后，Aaron希望Gusto Collective也能做出自己的特色。而关于如何成为好公司，Aaron还有自己的三个KPI：
Global best-in-class work。所做的内容，不管从美国、香港，还是中国大陆看来，都是best in class（行业领先）。
Being the Most Innovative Company。拥有自己的产品、IP，以作品展示自我的创新精神。
Being a Best-in-class Employer。Aaron希望成为一个best in class的雇主，正面的公司文化才能吸引好的人才，同时释放大量资源进行员工培训，伴随员工的成长和技能提高。
Aaron的前两个KPI让我想起了李奥·贝纳在《百感交集》的一句话：伟大的创意造就伟大的广告公司, 而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。
这三个KPI横跨对外在行业的表现、自我作品累积和对内的团队氛围，从外到内要求自己成为有创新性、国际性、包容性的优秀公司，带着创新型公司的志气和傲骨。
06.
28年的广告狂人，还在学习
老实说，跟Aaron的聊天，他给我的感受是比我可精神洋溢多了！
他漫长且丰富的工作生涯，作为后辈的总结就是：坚持和坚持学习。
Aaron在DDB一待就是17年，后来自己开了一家公司做了4年最后卖给了三星集团，又在三星旗下的Cheil杰尔广告做了7年。
在一个地方能任职17年时间和7年时间，是现在多数人难以想象的。而对于这份“耐心”，Aaron坦言在年轻时重要的是停下来学习。
“如果你去一家公司，你觉得那家公司文化氛围非常好，但是不知道为什么或者领导做了什么事情能让这家公司发展的那么好，你就可以去观察记录，去记住他的好的原因。如果之后你又去了一家公司你觉得他有很多不好的地方，你也可以思考为什么这家公司会有这些问题。”
这一点确实很让人感触。
或许当下时代的标签是——快节奏，所有的压力和矛盾，都在推着我们快步向前，我们思考的也是停下来就容易被淘汰。但是，也有一帮人他们选择观察和记录，用耐心去吸收有益内容，辅助自我成长。
作为勇闯广告圈28年的广告狂人，大概也是这种坚持和记录学习的精神，让Aaron谈到科技营销这类每天都在发展新事物时，依旧充满了动力和纯粹的好奇心。
坚定不移地持续向未来创意前进！
最后——
作为4年内，发展成200个人的公司，在聊天中，我们透露可以替Aaron继续“摇”人，下面是具体招聘信息：
Group Head – Copy Base
  • 如果你热爱fashion, Lifestyle and Beauty；
  • 如果你热爱创意；
  • 如果你热爱social；
  • 如果你脑洞大开；
Account Coordinator – Lifestyle
  • 如果你热爱PR
  • 如果你热爱Lifestyle
  • 如果你热爱交流
  • 如果你热爱创造内容
Account Manager – Digital
  • 如果你热爱fashion
  • 如果你热爱social
  • 如果你热爱了解当下最in的social trend
  • 如果你有3-5年的social相关的工作经验
如有兴趣请将简历发送到vicky,[email protected]
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