近日
在新华社的直播间里
有超过3100万人次观看了一场名为
“大山里的诗歌节”的公益直播
在将近2小时的直播间里
评论区有一句话引起了很多人的共鸣
“这才是品牌该有的样子”
之所以让观众发出这样的感慨，一个原因是“真诚是一切的必杀技”。
过往我们所看到的品牌公益，往往是品牌作为主体，主导创意。而这一次，银联选择了将创意“分发”——分发给那些奔跑在山里田间的孩子。
凸显个体价值
将孩子的创意变为诗意
“越是真诚的情感，越是纯朴的，越是诗意的。”
以诗为媒，在公益史上并不鲜见。但大多数的案例，或是与名家名言做伴，或是以历史经典起舞，品牌为主，诗为辅。
在“大山里的诗歌节”里，2400米的云南昌宁县漭水镇天堂山草甸上立起一块刻满诗的发光石头，银联的目的并不在于让品牌前置，而是尽可能让孩子们的个体创意“被看见”。 
山区儿童大多不善于口头表达，但内心却丰富敏感，对所处大山里的人、事、物都有着独特的认知，他们的诗歌少了很多技巧，却用朴实与真挚的情感，打动了很多人。
所以将诗作为沟通的载体，能够激发孩子们的才华和表达欲，从而鼓励他们写出那些质朴而又动人的文案：
爸爸妈妈什么时候回家
噼啪噼啪

只有柴火回答

花
是世界上
唯一跟我
有说有笑的人
诗是孩子们创作出的内容，而承载内容，需要媒介。这时，发光的石头成为了银联的创意源泉，也成为了搭载孩子们才华的媒介。
我想，将发光的石头作为一种符号，在传播上能够勾起观众的好奇和注意力，从而顺利将孩子们的才华推得更远，以至于可以进入到新华社的主流舆论场中，让他们的才华被看见、被发现。
<左右滑动查看更多>
另一层面而言，古人摩崖石刻，是为了让后人阅读与铭记历史。而石头作为古老的媒介，它不仅能够铭刻孩子们对诗的朴实情感与创意，还能实现情感的连接，在阅读中引入山外的善意。
例如在诗歌节现场，观众们可在阅览诗歌的过程中通过银联诗歌POS机捐赠善款，给予孩子们真实帮助。石头虽平凡、质朴，却依托银联的创意洞察凸显并传播了山区儿童做诗的“才华”，让更多的善意能够汇聚于此。
挖掘社会价值
将诗意扎根至更深的地方
除了将诗意传递出去换取更多的善意，一个更值得我们思考的问题是，品牌的公益活动到底能够为现实社会带来什么样的改变？
 1  用诗歌守护地方的精神世界
在当天的公益直播活动中，孩子们在朗诵诗歌之后又接受了主持人的采访，分享了他们诗歌创作的心得。从他们的言谈之中，你能发现孩子们对诗的理解颇深，例如诗歌让个体更加自信、诗歌帮助人们记录美好的瞬间……
这种认知不止源于他们的诗歌创作实践，也生发于银联五年来一直开展的“银联诗歌POS机”公益活动。
在这五年中，“银联诗歌POS机”在安徽、河南、四川、新疆、云南等地的400多所山区学校，开办了100多场诗歌课堂（跨校合并上课），帮助超过7000名山区儿童接受艺术素质教育。
因此银联的品牌公益行动不止是停留在如何惠及一个人的经济层面，它考虑的更深的是如何通过“诗歌”这种形式去丰富一个群体（孩子们），甚至一个地方的精神世界，让诗歌能够在这片广袤的土地上开花。
 2  用诗歌传承地方的优秀文化
在诗歌节现场，昌宁当地的剪纸非遗传承人、茶艺师和苗绣服饰歌舞队还进行了表演，演绎了昌宁独特的历史文化和风土人情，将地域特色呈现在了更多受众的面前。
前有贵州兰台村利用“村BA”实现竞技兴村、江西浮梁村利用大地艺术实现艺术兴村，我想，银联此举或许是试图利用诗歌实现“诗歌兴村”，将诗与本地文化传承结合起来，推动文旅产业发展，让更多的地域特色被一起看见。
这样，“银联诗歌POS机”公益活动便可成为一个具有社会连接意义的创意：其之于普罗大众而言，相当于是一份捐助善意、推动艺术教育、传播地域文化的介质。
之于银联自身而言，则像是一个用户行为的意义出口，能够转化每个人在银联以及公益事业上所倾注的热情，从而在某些层面上助推地区与社会发展，实现更深层的社会价值。
构建公益价值
用诗歌介导品牌社会责任
如果要总结银联的公益行动策略，我更愿意称之为是知行合一，即理念层面，上触国家、民族发展；行动层面，落入土地，扎根公益，实现改变。
我们不妨先捋一下“银联POS机”这五年的公益行动逻辑：
2019年
将支付终端POS机改造为“会吐诗的POS机”
印满山区孩子的POS单
不止让人发现了他们的才华
也助推了精神扶贫
2020年
联合湖南张家界旅游局
打造“诗歌长河”线下大事件
再现“飞流直下三千尺”
2022年
在福建鸳鸯草场
筑成“诗歌长城”
结合宏伟的视觉与孩子们的创意
助力精神共同富裕
守护山里孩子的才华成长
五年的公益行动，其实将个体的才华、文化的传承、精神的守护以及善意的传递全部串联了起来，它既回应了社会与文化发展的需求，也扎根于山区，让孩子的诗意能够进入城市，让城市的善意能够传到山区，实现互动与对话。
它最终所连接起的，是人与人之间那些看似微不足道、但能流动不息的善良，借用诗人纪伯伦的话：
生命的意义
在于人与人的相互照亮
当闪闪发光的时刻到来时
我们对它的最高礼遇
就是记住
就像我们通过“银联诗歌POS机”献出善意，但同时又能阅读孩子们的诗歌，欣赏他们的才华，丰富自我的精神世界。我们与他们的连接就是建立在“银联诗歌POS机”这一个icon之上。
另一方面，今年“银联诗歌POS机”让才华走进城市，再回到大山。通过诗歌凝聚地方文化，通过发挥公益IP的力量，为区域发展提供实打实的资源，真正为乡村地区带来了正向价值。
也许这也是发光的石头在漭水镇一落成，能歌善舞的村民们便围着石头起舞的原因，因为这颗石头不仅照亮了他们的精神世界，也可能为他们的生活带来更多的光和热。
某种程度上，经过5年的长期深耕，“银联诗歌POS机”早已跳出了公益IP的范畴，它真正成为了铭刻在银联品牌内核中的善意因子，时刻在收集、传递善意，最终让暖流在城市与大山间不断流转和绵延。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。


继续阅读
阅读原文
关键词
银联
诗歌
POS机
银联诗歌POS机
品牌