“种草”，从一个网络热词到一个营销热词，近年来越来越多地被行业人士们挂在嘴边。
讲“种草”时总会讲到“小红书”。
作为小红书给自己的平台商业化提炼出来的关键词，“种草”这个从用户分享中创造出来的词，和小红书这个从UGC内容中长出来的社区，格外契合。
当新消费红利退去、大环境逐渐冷静、流量模式增长见顶，“种草”的能量在小红书逐渐放大，成为在品效之外的第三类营销范式——它主张以人为本，将产品和服务种到真实的需求中去。
今年的小红书WILL商业大会中，我们看到“种草”再次进化——更精细的人群洞察、更精准的种草内容、更完善的效果度量——对应到TA、Content、Measurement广告三要素，小红书用“种草”这一新的营销范式将传统的广告三要素颠覆后创新，在寒气中种下一片草原。

01.

万物皆可种草

根据小红书CMO之恒的分享，截止2023年9月30日，有来自100多个行业、20多万个SPU，在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。
不仅仅有类似汽车、沙发、手机等这些跨行业的标品，在小红书被种草；还有类似宠物寻回、家政月嫂、文化体验这些非标品，也在小红书种出了自己的好生意。
小红书让万物皆可种草。
“万物”，意味着既深且广的产品类目，各行各业都能在这找到机会。
“种草”，意味着一种全新的营销范式。它是品牌广告和效果广告之外的第三类，也是品效合一的连接器。
它既能带来即时的转化价值——像传统效果广告那样，让产品和服务从广袤的红蓝海中长出来；
也能带来长期的品牌价值——因为搜索价值的沉淀，延长内容的生命周期，为品牌提供源源不断的动力。
最新一组数据印证了小红书的种草能力：小红书各行业中高效种草TOP100的产品，今年同比去年的生意增速，都远超大盘。
而这一切，或许可以归功于它对于TA受众人群、Content内容、Measurement度量——这广告三要素的颠覆与创新。小红书种草在新的商业语境中另起一行，写下了新周期中的另一种营销玩法。

02.

颠覆TA：

把草种到更精细的人群需求里

小红书颠覆了品牌对于TA受众人群的理解方式。
一方面是重新摸索到「触达TA」的路径；另一方面，回到更本质的人群画像，小红书重新划定了「TA是谁」的定义。

1）从B2C、C2C到H2H

回顾受众人群的触达路径，经历了三种范式变化：
从前讲B2C，是说品牌要讲好面向用户的产品故事；
后来讲C2C，是说要让用户成为品牌的代言，让用户给用户讲品牌的故事；
现在讲H2H（Human to Human），是彻底将营销回归“对人关注”的价值核心，让营销变成人与人之间的对话。
以人的需求为动机，实现企业价值与消费者价值的双赢。这是现代营销学之父菲利普·科特勒教授在其最新著述《人际营销》中总结揭示的一个重大营销趋势。
从抽象的趋势再推导回具体的现实，小红书无疑是更符合H2H定义的“人感”社区。
截止到2022年底，在小红书这个拥有2.6亿月活用户的社区中，累计6900万分享者，覆盖了全行业、全品类、全人群的种草范围。真实的人，在小红书分享真实的生活、真实的心情、真实的购物决策。新的场景、新的趋势、新的需求，在这里蓬勃生长着。
需求视角，成为品牌理解受众人群的一个切口。
以满足人的需求为目的，将产品变成满足需求的手段，H2H以这样的路径成为现实。
这也正是小红书种草的逻辑：围绕人的需求做产品、做种草，转化自然水到渠成。

2）如何理解小红书特色人群？

进一步地，小红书颠覆了大家对于受众人群的理解。其基于官方后台大数据，在人群划分时，将需求叠加到人群特质中，建立起了更加丰富的用户标签。
举个例子，近期的小红书WILL商业大会上，小红书营销实验室负责人圣香最新发布了「小红书20种生活方式人群」，为大家揭晓了包括「孕育学习」「成长进阶」「家有萌宠」等小红书特色人群。
其中，每种人群都还能再继续细分，例如「家生活」又可以再细分为「游牧青年」「筑巢青年」「全能生活家」「居家策展人」四类标签。
通过这样的划分方式，小红书把人群细分做到了极致。
当需求被充分地捕捉和呈现出来，更多、更精准的产品营销机会，也就随之出现。
基于对人群需求的洞察、划分，小红书洞察总结出5W1H，为品牌种草提供参考。即：今天是一群什么样的人，因为什么动机，在什么时间点，需要我的产品，他们会通过什么方式购买，会被怎样的营销方式种草。
想清楚这六个问题，品牌的人群种草策略也就随之可以确定。
不仅有新的人群洞察，针对受众人群，小红书也为品牌总结出一套高度可复用的种草方法论——人群反漏斗模型。
它基于小红书精准的人群洞察能力，让品牌可以从最精准的那一批人开始种草，不断向外扩圈。
如果核心人群买账，那么核心人群的自然口碑扩散就将成为品牌破圈的新动能；如果核心人群都很难买账，那将倒推品牌重新开始思考产品能力与人群定位。
反漏斗让品牌产品在人群中的扩散附加上来自受众人群的动能，让种草更具确定性，实现更高效的品牌预算支出。

03.

颠覆Content：

种下更准确适配的内容

从形式来看，种草可以说是基于Content的营销，却又不完全是内容营销。
内容营销将“内容”作为实现产品转化、品牌效果转化的中介，同时也是营销动作的主体，围绕内容、放大内容成为营销动作的主要发力方向；
而种草，是基于人群需求来放大产品的能力，内容不再是起到决定性因素的工具，产品才是转化的直接动因。
因此，可以说，种草是对内容营销的升级。这升级就升级在，种草更聚焦到产品对需求的解决上了。
这是小红书种草对「Content内容」的颠覆。
它改变了用户一端「接收内容」的参与动机——用户看内容的直接诉求，是要在小红书找到一个适宜的产品解决方案、满足自己的需求、进一步激发更多关于美好生活方式的追求。这使得用户在行为表现上更加正向主动，主动去找、主动去了解、主动去分享发布、主动去探索更多。
它也改变了品牌一端「内容传递」的达成效果——用户从最开始就是来找产品的，形成的就是对产品的明确感知。高购买意向、高度消费指向的用户，自然为品牌带来更高的转化效率。
基于这样的内容颠覆，小红书结合平台特质，创新内容策略，将需求埋进趋势的土壤里。
围绕生活趋势做产品种草、在场景趋势中引爆内容。这是小红书特有的内容能力。
众所周知，小红书是趋势的发源地。
从前些年的露营、滑雪、围炉煮茶，到今年的#听劝、#City Walk、#显眼包……这些用户真实分享，汇聚成小红书上的趋势生活方式，也成为最好的内容土壤。
新趋势蕴含新需求，新场景意味着新机会。
宜家在小红书的种草，就是顺应趋势、放大趋势的最佳案例。
此前，宜家结合小红书Gap Day潮流，打造收纳趋势#腾出我的Gap Day，将宜家特长的收纳品类结合内容趋势，融入到用户的热门趋势需求中，帮助用户增加自己的Gap Day时间。话题浏览量超1.7亿，活动期间宜家站内搜索提升16%；
还有宜家与小红书共同打造的深度话题合作#春日宜好眠 活动，将线下“睡眠胶囊”装置成打卡热门，吸引超1.1万的用户发布笔记，累计920万的话题浏览量，活动期间宜家站内搜索指数上升了25%。
将需求埋进趋势的土壤中，小红书为种草内容找到更加精准细分的场景、人群，让内容的达成效果更加确定。

04.

颠覆Measurement：

开放和连接，让种草效果更可见

Measurement效果度量，往往是广告的最后一环，却也连接到了下一次广告营销、下一款品牌新品的开端。
对广告效果的度量，让品牌能够看得清来路、走得对前路。这是小红书颠覆效果度量的最深层理由。而更直接的动因在于，在品牌客户走访过程中，小红书发现：
“无论在哪个平台成交转化，我们发现用户在做决策的时候，是在小红书。”
用户在购买下单前就已经完成了消费决策——这让广告的逻辑、Measurement效果度量的逻辑，也要做出对应的改变。
从前小红书可能只是产品的种草场，知道它能种草、但对于种草效果的度量，总还有一层难以捅破的窗户纸。现在，随着小红书直播、电商等商业体系进一步丰富完善，小红书可以直接成为品牌商家重要的经营、转化阵地。
为了帮助商家进行全域效果监测、实现全域品牌经营，小红书推出“1+3开放产品矩阵”，打通前链路种草数据和后链路转化数据，让种草更加可度量、可优化。
“1”是1个「种草有数·数据联盟」，它是开放和连接产品矩阵的底层。简单来说，它是一个打通小红书种草数据和多平台转化数据的联盟。
“3”是指3个商业产品——洞察能力进一步升级的灵犀，通过品牌和平台数据合作、实现投放优化和科学种草度量的种草全域达，以及能将用户需求与平台服务形成直连的搜索直达，为品牌商家提供种草和转化工具。
颠覆以往Measurement效果度量的单平台单数据源分析模式，小红书此举，让多方数据互联互通，为品牌的Measurement增添更多维立体的参考面向。
据了解，在未来，通过这些商业产品的升级，小红书将进一步缩短品牌的生意达成路径，同时让更加可见的效果数据成为品牌产品生命周期闭环的最后一环，为下一次品牌生意的螺旋式上升，带去新动能。
在颠覆并创新TA、Content、Measurement这广告三要素之后，可以期待的是，在未来，更加开放和连接的小红书，还将持续为品牌带来种草效果的确定性。
小红书让万物皆可种草，在成为用户的“生活决策搜索平台”同时，更成为品牌经营的沃土。

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