凭借挖掘潜在市场蓝海、迎合未来消费趋势的本能，莲花健康在巩固核心业务基础上不断开拓以水饮为代表的新的增长点。‍
作者 | 辛夷‍‍
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
先是一众KOL挖出莲花被“味精致癌说”中伤的往事，引发市场共情；不久后又因为“国货显眼包”事件，被消费者追捧。2023年对国货品牌莲花健康来说注定不平凡。
莲花健康产业集团的前身河南省周口地区味精厂成立于1983年，公司在1998年以“调味品第一股”的身份登陆上海证券交易所。巅峰时期，公司核心产品“莲花味精”的产量和出口量位居全球第一，被誉为“味精大王”。然而在2000年之后，莲花健康因“味精致癌”舆论遭受重创，加之自身经营的问题，一度曾濒临破产。
2020年，莲花健康在各级政府、法院和国厚资产等专业机构共同努力下，顺利完成司法重整，此后又在经营管理方面进行全面重塑，并制定实施521品牌复兴战略。通过持续深化改革，大力推进体制机制优化、产品渠道升级、品牌价值提升、社会责任强化，实现发展面貌焕然一新，经营业绩持续向好。2023年三季度，莲花健康营业收入和净利润实现双位数增长，其中利润同比大增93.8%。
不止如此，凭借挖掘潜在市场蓝海、迎合未来消费趋势的本能，莲花健康在巩固核心业务基础上不断开拓以水饮为代表的新的增长点。
为什么是水饮？
观潮新消费（ID：TideSight）通过独家对话莲花健康联席总裁、首席数字营销官李涛，探究莲花健康这个如今已创牌40年的“国货之光”，如何以创新点亮传承，从经典到“网红”再复归长红。
流水争“鲜”
包装饮用水在中国市场发展超过40年，如今已经初步形成聚集效应。中研网数据显示，2022年我国包装水赛道中，某泉和某宝两家头部企业的市占率合计高达47.8%。
只不过漫长的市场教育期和高集中度的竞争格局，并未击退入局者的热情。
“今天中国人均矿泉水饮用量只有美国的1/6，日本1/3。”李涛指出。这个不寻常的数据表明，至少从需求端来看，中国的矿泉水市场未来增长空间仍然很大。
“水是细胞运动的基础，影响人体吸收和代谢的效率。同时，矿物质丰富的水一定程度上可以作为营养补充的一部分。”李涛指出，如今国人对矿泉水的认知还处在娃娃期，但伴随消费者对水饮健康价值的重视程度不断提升，“科学饮水”的理念将成为撬动未来国内矿泉水市场的有力杠杆。
从供给端来看，中国包装水市场发展至今，经历了从纯净水到添加矿物质水到天然地表水，再到如今天然地下深层矿泉水的演进过程。李涛指出，同比纯净水和地表水，地下深层矿泉水的矿物质含量更高；而与添加矿物质水相比，地下深层矿泉水历经地下岩层多年天然净化，水中所含矿物质更容易被人体吸收。
饮用天然矿泉水执行的是GB8537，这是国内目前包装饮用水执行的最高标准。
“消费市场对水的认知提升之后，天然矿泉水或将代替地表水成为瓶装水的优势水源。加上中国的淡水资源同比全球相对缺乏，未来中国消费者对地下深层天然矿泉水的需求也会相应提高。”定位于只做地下深层天然矿泉水和岩泉，并积极布局用地下深层矿泉水和岩泉做的饮料，莲花健康水业在激烈的水饮行业竞争中能否占有一席之地值得期待。
来自供需两端的行业性机遇正在同步展开，而回归企业自身经营层面，包装水饮与莲花健康的集团战略也具有天然的协同性。
“水是最大的调味品”，李涛表示。
水是大多数调味品的原料基础，在配料表中占据最大比例；水也是烹茶煮饭酿酒过程中最重要的“增鲜元素”之一，国人的饮食文化中离不开好水相配。“民以食为天，食以饮为先”。
“消费者看到莲花味精就想到饭香汤鲜，希望看到莲花水也是一样。所以莲花健康今天开发水饮线并没有超出调味品的大范畴，只不过是在此基础上做了附加值更高、动销更好的产品。”根据李涛的测算，水饮的动销可以做到常规调味品的40倍以上。
对于莲花健康而言，当前水饮线和以味精为代表的传统调味品线正在形成互为补充、彼此协同的完整产品体系，并统一于“领鲜”全国的品牌理念当中。
“希望我们的用户吃莲花味精喝莲花水。”李涛称。
品牌由“我”
好产品是品牌发展的根基，但想要引燃市场往往需要高势能的营销作为引信。继前两年因企业责任相继破圈的鸿星尔克和白象之后，今天的莲花健康也意外迎来属于“国货之光”的幸运。
“关于莲花健康之前被外资品牌舆论误导的遭遇，先是有小范围的声音在讨论，然后是一些大博主输出了非常有影响力的内容；后面又有李佳琦的舆论事件引发国货直播间联播，加上年轻消费者的支持和平台的流量助推，这场国货联盟的品牌声量在短期内得到了现象级的爆发。”
复盘“国货显眼包”事件的内容链路，李涛非常清晰。“在国际竞争和国潮崛起的大背景下，企业经营者已经深刻感受到今天国人对国货的期待，匠心打造品质、对消费者真诚、认真履行社会责任就必定会得到广大消费者的支持。”
当下的中国消费市场正在进入一个客户愿意为情绪、感受、想法买单的时代，基于此，今天的品牌要么做“第一”，要么做“我”。
“因为今天的信息量太大了，消费者在每个细分领域只记得住第一，比如大家提到味精，只会想到莲花味精。如果做不到第一，那就不如考虑充分满足客户对‘自我’的诉求，我觉得后者的空间大很多。”
毫无疑问，对于还在试水阶段的水饮线，李涛更看重的是品牌的“性格”塑造，而非单纯的市场规模。尤其是在这个“人人皆是IP”的时代，“个性化定制”的策略正在初露峥嵘。
莲花健康进驻水饮领域一年以来，已经挖掘出市场上诸多代表性的个性化定制场景。李涛指出：“婚宴里需要印有新人姓名、图像的定制水，生日宴、企业周年庆、特色景区民宿也是典型的定制化场景，对‘我’的展现本身就是一件有很大想象空间的事情。”
除去个性化定制，莲花健康水也在细分领域积极挖掘尚未被满足的需求机会。这些小众人群的长尾需求，同样也展露出鲜明的“性格”。
“和儿童相关的产品服务通常有更高的质量要求，并自带天然的差异化属性，从而更容易产生品牌溢价，为此莲花健康看好儿童水市场的发展。此外，我们还在健康的基础上为追求口感的年轻人研发不同口味的苏打水，也基于水文化不断开发带有非遗标签的水饮产品。以文化和个性化人群场景为核心，我们还会关注泡茶等场景，并以此作为品类扩充的出发点。”
新消费时代的渠道营销早已分化，个性化、定制化的需求由此颠覆与重塑着集中化、规模化的供给模式。在巨头弯腰去捡拾碎片化的流量之前，细分赛道中的无限商机留给那些更接近市场也更灵巧的人。
格“数”致知
在细分领域精准的捕捉商机是“数智化”独具的敏锐，以智能技术引领未来也早已融入莲花健康的战略图谱当中。
2023年，莲花健康进军算力市场，致力于在做强主业基础上，开辟第二增长曲线。在与水饮业务线结合的过程中，数智化的能量也已经在生产制造、渠道和营销环节得到了初步释放。
在生产端，莲花健康注重柔性供应链的建设。
李涛介绍称，莲花健康水已经可以做到根据B、C两端的客户需求进行高效的定制化开发，现在品牌已经研发出十几个瓶型，对应不同的标签，并且最低可以做到20箱起订。这个过程中所依托的核心就是“AI+柔性定制”的供应链能力。
“我们希望基于供应链输出平台能力，定制不同品类，比如可以和酒、茶叶、茶具等异业合作；也可以对不同场景、行业形成解决方案，用更低的成本、更高的效率服务客户，同时把基于产业链上各个环节的贡献度以数字资产的形式记录下来并代币化，这就是Web3.0。”李涛表示，未来莲花健康将打造一个基于中国传统文化的数字化柔性定制好水平台。
在渠道端，莲花健康致力于以数字化赋能经销商。
当前莲花健康已经覆盖主要的电商平台和社交媒体，同时向社区团购迁移。待渠道矩阵基本完善，品牌将对线下经销商进行数据赋能。
“流量会向各个渠道溢出，如何承接流量就成为品牌做服务和转化的关键。数据化会将流量从产生到分流到转化的全链路变得可视化、可量化、可预判，有利于我们做效果评估和渠道策略调整，这也是经销商提升业绩和效率所迫切需要的能力。”
李涛进一步指出，如果渠道之间的数据可以进一步打通，少数有数智化赋能的高效能核心渠道带给品牌的收益，将会远胜于无数低效能的渠道。
在营销端，莲花健康则希望用算力破解流量密码。
内容本身的价值加上李涛关于品牌情绪时代的判断，让今天的莲花健康不断进行着优质内容构建的尝试。比如在安徽黟县的塔川村，莲花健康打造了一座实体品牌阵地——莲花小楼。水墨桃源、白墙黛瓦的人文风物和莲花水“取天上之水，享禅意生活”的品牌理念交相辉映。
“围绕莲花小楼的大量内容都是游客、客户主动生产并传播的，其中最热门的短视频播放量已经破百万。同时这些内容也会直接链接到品牌店铺，一键完成从种草到购买的品效合一，这是典型的数字化链路。”
虽然爆款内容的运作机制十分复杂，但智能工具依然可以为品牌的内容生产提供灵感，同时根据内容的数据表现匹配投放的权重、精度，最终服务于流量承接和转化的效率。而有效的转化也将进一步唤起消费者对优质内容的诉求，继而放大优质内容的影响力，由此构成好内容、高转化的正向循环。
更进一步来讲，未来内容合作的机制也将因为这样的正向循环发生变化。“现在我们的内容合作还是简单的投放付费模式。当各平台的流量机制联通并成熟之后，品牌或许会尝试与创作者成果共担，届时优质内容的创作者将会变成我们的营销合伙人。”
除去已经落地的数智化应用，今天突飞猛进的人工智能技术对产业的渗透程度正在不可阻挡的加速提升，并且已经向更上游延伸。
“莲花健康正在深入推进年轻化、场景化、智能化、数字化、国际化，用AI引领未来。所以今后AI会以3D打印、跨界合作等形式，参与甚至主导大量的产品研发环节。 ”
高成熟度的未来智能，将是效能与智趣的集合。
静水深流
从功能而言，水是生命之源；进入商业社会，水被产品化；在西方文明体系中，水是朴素唯物主义的元素代表，而在隽永而浩瀚的东方思想领域，水是中国文化的哲学载体。
“大家都知道《道德经》里的‘上善若水，水善利万物而不争’，其实后面还有很大篇幅的论述。如果能做到像水一样，就接近于道了。”李涛指出。
美国、德国、日本等现代化强国都曾开创出独树一帜的商业哲学，如果中国商业也能自成一派，或许也应借鉴“水”中的哲理。
水结构简单，却形态万千；无常形，然变化莫测。亦如成功的企业更善于在市场的动态变化中不断调整方向和节奏。
“市场需求和竞争对手一直在变，想用一个产品支撑百年基业是很难的事情。当下时代变迁的力度前所未有，企业创新的力度也会相应越来越大，留给经营者做调整的时间也会越来越短。”
李涛称，正如智能机对功能机的取代只在一瞬之间，今天商业社会中“他山之石可以攻玉”的案例比比皆是。对企业来说，“求变”反而成了一种“不变”。
当然在变化的过程中，产品品质的底线不能变；在国潮崛起的时代，对中国几千年传统文化的坚守不能变。这一切都需要有战略定力和高度。
“莲花健康在2023年的品牌爆发看似突然，但爆发总有一个过程，需要我们自己做好流量的预判和规划，以及供应链、服务等方面的充分准备。此外，热度也不会一直持续，当短期热度过去的时候，企业终究要投入常规运营当中，练好基本功。”
至少从目前的战略规划来看，求变的莲花健康并不是一个着急的企业。
“定制水和儿童水是未来我们最看好的两个产品线，而关于水文化的传播则是一个更长期的事情。从企业整体出发，我们作为传统企业将始终追随技术趋势，提升自身数智化水平，并为合作伙伴赋能，在我们的产业体系中共创共赢。”李涛表示。
提及终极目标和趋势预测，李涛的态度反而是“水流心不竞”。“莲花健康会围绕集团的‘521’战略做规划，但市场变化太快，我们只会尽自己的努力随时调整。”
“正如李厚文董事长提出的，莲花要做的不是一时的“网红”，而是持续的长红。”李涛最后提到。
正如水一般，不争、不屈、不止、不息。
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