北京初雪刚至，全国各地就拉响了冷空气预警，在寒冷的季节里，人们更珍惜也更渴望着温暖。但来自外界事物的温暖体感容易随着时间消逝，而源自内心的“暖”意关怀则能穿透心灵，让人每每想起都能心存感动。在狂人看来，北京同仁堂感冒清热颗粒最新出街的广告campaign就把这种绵长的“暖意”融入其中，即使在寒冷的年末，亦能收获满满暖意。第一层暖：立足不同群体角色，放大人心之间的温暖互动。
第二层暖：打造“感动”跨年专列，给予大众暖意关怀。
近日，北京同仁堂感冒清热颗粒推出三支温暖主题TVC，没有流量明星，没有网络爆梗，更没有花哨的拍摄特效，有的只是真情实感的小故事，但却不妨碍它温暖每个脚步匆匆平凡人的内心。在小男孩的视角中，妈妈是个神奇的存在，她力气很大，做饭好吃，能够将家人照料周全，但同时她也有胆小，需要被人照顾的一面。这时候，家人就成了妈妈的守护神。
成年人的世界没有容易二字，在外打拼总会不自觉忽略自己，幸好生活中充满着善意关怀，能够给予人们温暖，抚慰人心。例如短片中的乘客和司机，就用自己的方式在寒冷冬夜为对方带来了一片“光亮”。有多少妈妈，为了不让电话那头的孩子担忧，总是报喜不报忧，就算病了也把“一切都好”挂在嘴边？幸好，真正牵挂你的人不止于口头，一定会用实际行动表达出来，爱都在陪伴和细节里。
短片将镜头对准不同的社会角色和关系，并抓住了我们日常生活中最熟悉不过的小事，其所映射出来的，是人与人之间纯粹、友善的爱意，在每个需要帮助、守护的时刻，这些默默的关爱就像是“一束光”，照亮了我们的生活，让彼此的心就此连结。而北京同仁堂感冒清热颗粒也通过在短片中的剧情露出，表明了自己的品牌角色——如“家人”一般守护的存在，不仅能在产品上提供即时关怀和守护，更能带来情感上的长久安心，陪伴大家健康生活，是家中常备的贴心“成员”。寒冬来临，年关将至。一方面，寒冬患风寒感冒的几率增大，每个人都需要添衣保暖等物理层面的温暖守护；另一方面，岁末的压力不断积压，扛着压力不断向前的人们，必定会有各种劳累、孤单时刻，但好在总有一些平凡的温暖默默治愈我们，同时他们也期待着我们的暖心回应。北京同仁堂感冒清热颗粒精准洞察到这一大众情绪，挖掘出了消费群体的具体情绪需求——身心的双重温暖守护，并将“温暖守护，感动常在”作为此次campaign的传播主题。如果说前一句是在强调品牌的“温暖”调性，后一句则是品牌呼吁，希望大家能够多关爱身边的家人、朋友、甚至萍水相逢的路人，给予对方温暖的同时自己也会收获一系列的正向反馈，从而让暖意绵长延续，久久不熄……不得不说，北京同仁堂感冒清热颗粒这波站在社会层面的态度传达，展现出了中华老字号的人文关怀。除了TVC的感动故事，北京同仁堂还将感动瞬间延续到不同场景中，并对旗下冬季感冒系列产品进行了软性植入，展现出对应的产品功效。例如感冒清热颗粒针对风寒感冒，能够改善发热表现；生脉饮用于心悸气短，增强抵抗力；气管炎丸主治由外感风寒引起的咳嗽；利咽灵片专治咽喉干痛……从而让人感受到更为周全的温暖守护。12月12日起，北京同仁堂在北京地铁国贸、崇文门等人流密集的地铁通道、地铁扶梯以及北京地铁10号线的地铁车厢等地上线了一系列温情广告，给严严冬日增添了一抹暖意，成为北京这个寒冬颇为暖心的风景。除此之外，北京同仁堂还为感冒药系列产品书写了不同的走心文案：如今，不少品牌选择地铁作为与消费群体沟通的媒介场景，但在碎片化的传播背景下，乘客的注意力稍纵即逝，很难把握投放效果，更别谈长线传播了。
北京同仁堂的做法则给出了不错的示范，其通过高质量内容的吸引力和强共鸣的情绪力向大家展示了——好的地铁广告，兼备产品价值和情绪价值。从产品价值来看，广告文案没有直接、刻意地强调卖点，而是结合自身的行业属性和产品的治愈特性，以一种关爱、贴心的口吻输出，不仅更易于观者接受，同时也能让大众记住品牌。例如“最喜欢365这个数，比如说365天你都在，再比如36.5°的爱”，就从时刻陪伴在身边的角度侧面突出了产品的全方位健康守护；“藏不住的除了咳嗽还有爱，哪怕是很轻的咳嗽，哪怕是很小的爱”，则表达出家人看似无声的爱，在每一个生活细节里都有迹可循。
从情绪价值来看，北京同仁堂的这班跨年地铁，通过无处不在的全方位陪伴和温暖的走心文案为大众在情感层面提供了一个承接点，击中受众群体需求的同时体现了情感价值，从而更好地激发观者对品牌的好感。在狂人看来，这对branding建设很有帮助。不难发现，相比一味放大产品的地铁广告，北京同仁堂更注重情绪的传递，其用柔软的品牌语言向大众诉说要学会放松，关爱自己，感恩身边人的支持和帮助，唤起大众情感共鸣的同时展现出关爱大众身心健康的品牌关怀。值得一提的是，北京同仁堂此次选择北京国贸和崇文门两大高流量站点作为投放站址。在传播影响力上，两大站点拥有的人群流量优势和乘客行业属性的多元化则能助力传播声量最大化。在围绕地铁广告打造营销事件之余，北京同仁堂还同步铺设了小区、商圈的电梯框架广告，并通过线上社媒进一步构建温暖场景，不断扩大传播场域。在微博、小红书等自媒体平台，北京同仁堂建立#温暖守护 感动常在#传播话题，并邀请不同领域、风格的达人，结合自己的行业经历和故事输出个性化的温暖内容，整体用户阅读达2000万+次，实现品牌软性植入之余也让更多人收获认同感和情绪共鸣。从线下户外创意的落地到线上传播的内容配合，北京同仁堂通过打造多元化、沉浸式的温暖场景，同时结合社交话题引爆传播，让大众对品牌、产品产生深刻记忆和更多了解。在整个传播过程中，“温暖”的情绪点被持续嫁接到北京同仁堂，一方面让更多人感知到了品牌温度，拉近了与目标受众的距离，另一方面也展现出北京同仁堂专心做药，还不忘时刻关心大众情绪的双重守护。面对新的营销环境和趋势，传统药企如何顺势而为，通过营销更贴近大众的健康需求俨然成为了行业新议题。从北京同仁堂感冒清热颗粒的案例中，狂人总结出了三点。一、及时洞察消费者情绪变化，挖掘消费者的深层需求。在风寒感冒多发的寒冬时节，人们不仅需要身体呵护，同时内心也期待着更多关爱。北京同仁堂感冒清热颗粒则基于用户群体的情绪价值需求，通过温暖治愈的内容与用户达到心灵层次上的沟通，不仅根据病状特性提供了对应的产品解决方案，还展现了品牌的“高共情值”，从而更好地与用户群体形成情感连接。二、选择适配的媒介类型，是品牌实现精准营销的利器。不同媒介类型，在应用上具有不同特点、传播属性和适用条件。北京同仁堂作为国民大众老字号，需要持续走入大众群体，而地铁通道这一媒介则具备流量优势，可以迅速帮助品牌打开传播门阀，有效提升产品和品牌声量。此外，外出路途中的关怀与善意则更易让观者动容，有助于塑造有温度感、人情味的品牌形象。三、“消费者本位”的营销时代，品牌的沟通方式需要更为柔和。新一代消费者，尤其是Z世代年轻人，他们的情绪感知力更加敏锐，对品牌事件也抱有更多的情感期待。所以，能够成功吸引年轻人关注的品牌，不仅要站在年轻人角度展开深刻洞察，更需要采用软性的沟通方式与其对话。作为国民老品牌，北京同仁堂感冒清热颗粒区别于传统药品广告照本宣科介绍产品的营销方式，选择围绕品牌的温暖调性做出情感化沟通，并基于软性沟通的传播策略，让年轻受众在场景下更好地代入自己，激发情感共鸣。值得一提的是，在年轻化营销泛滥的当下，北京同仁堂感冒清热颗粒没有全然盲从时下流行的发疯营销、谐音梗营销等营销趋势，而是将自身的品牌调性与年轻化营销进行平衡、适度的结合，做到既符合药品行业的严谨特性，同时亦能吸引年轻受众关注。通过创造共鸣的故事化内容、精心设计的走心文案，北京同仁堂感冒清热颗粒这一次的跨年营销，成功以情感营销为流量抓手，引领品牌营销内容不断革新，为传统药企提供了营销模板新范式。
回顾整个campaign，北京同仁堂充分输出了对大众的人文关怀，营造了品牌正向陪伴的形象，短期来说成功与目标用户产生情感链接，长期来说更是展现了北京同仁堂在激烈市场竞争中的强大生命力和感染力，深耕大健康行业的软实力，以及作为一家药企对于社会的企业责任感。 每天中午11点半，不见不散 ▼
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