年底了，见的品牌主多，大家的困难多，问题也多。
这篇文章说说我的见闻。
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品牌主2024年的预算会增加吗？
对每个品牌主，我基本上都会问，明年（2024年）的预算会增加吗？毕竟所有行业里朋友都很关注这个。
有些第三方（比如秒针）给出的结论是，2024年品牌主广告预算会增加11%。但这个数据，比较容易误导我们，让我们认为是每家品牌主大概都是10%左右的增长，或者，至少大家都会增加预算。但实际上，真的都会增加预算吗？
我询问的情况各不相同，行业之间的差异很大。有的行业，应该会比较明显的减预算。
先说说“日子好过”的。
昨天跟某国内最大之一的药企（含保健品和医疗器械等，但主要还是靠销售OTC药品，体量极大）聊，他们说总体情况很不错，2024年预算肯定会增加。
跟某大家电企业聊，说疫情之后销售持续回暖，销售增加了140%多，2024年的预算会增加投放。
某国内新锐电器品牌，表示明年会进一步大幅度增加预算，尤其是硬广投入。
某海外酒饮品牌，在国内不算销量前三，但说考虑到国际关系在2024年可能暂时缓和，公司明确表明会增加在国内市场的投入。
某国际奶制品企业，明确表示会增加预算10%到20%。
某国内美妆品牌，今年干得特别好，明年预算会增加，但硬广投放可能不会增加太多。
再看看很有可能会缩减预算的。
两家合资豪华车品牌，都跟我明确传达了这个信息，其中一家还是老板当着我的面说的。另一家国内车企（是销量巨大的国产车品牌），也可能压缩预算，并将有限预算投入到某个此前没有重点做，但2024年要发力的品牌上。总体看，汽车行业在2024年的品牌广告预算投入增长压力很大。
某国际食品巨头，跟我表示，公司可能会在2024年大幅度降低品牌预算。
某国际运动鞋服巨头，此前刚刚经历数字部门剧烈的headcount压缩，据说2024年要砍掉50%~70%的数字化预算，其中包括大量线上品牌广告的预算。
某头部白酒企业，说白酒品类的相关预算肯定会减少！因为自家白酒的销量相当惨淡！预计2024年也不会好转。
没有明确会增加预算，但也没有说会降低预算的企业有几家。这些企业包括，国内的两家很大的奶制品企业，几家个护品牌（国内国外都有）。
所以，总体上看，我也赞同可能宏观上品牌营销费用略增11%应该是靠谱的，但具体到行业和企业，那就真的是冷暖自知了。不是所有的品牌主压力都大，但是总体压力比2023年要大。2022年本来基数就不大，2023年若没有大的增幅，那本质上跟下降没啥区别。
2
各品牌主明年的大方向是什么
第二个问题，既是我问他们的问题，其实也是这些品牌主问我的问题，即明年方向是什么。
这个问题的回答，并没有我想象中的那么一致。我以为大家都会说，要大量应用AI，要重点做内容云云。但结果，并不是。初听起来，几乎每个企业的想法都很不相同。不过回来仔细盘一盘，共性还是有的，只是藏得比较深了，需要我们挖掘一下本质。
最前面提到的药企，表示会维持当前的投放策略（医生背书和CID投放），同时在2024会进一步发力私域营销，从此前策略和基础建设阶段，走向实际落地阶段。
某国际奶制品企业，也是，重点发力建私域！
某日系大家电，希望构建自有品牌投放的人群数据系统（DMP），来解决精准投放和效果追踪的问题。
国内的某个传统大家电品牌，则希望找到线上营销能够以什么样的链路为线下门店输送潜在客户，要把品牌投放一定程度上效果化，且需要有较为清晰的归因路径。另外，开始考虑会员体系等挖掘存量用户价值的策略，2024年会开始着手进行。
国内某新锐家电，会在维持内容种草的前提下，进一步强化精准人群的硬广投放。
那家做得特别好的国内美妆品牌，2024年的策略很明确，继续发力内容营销，并进一步探索内容推广和品牌硬广之间的协同效果增强的方法。此外，进一步强化与消费者的深度关系，需要进一步增加全年的客单价，将此前完全依赖于推广的单一引擎，扩展到同时挖掘存量用户价值的双引擎上。
国内的奶企，两家都表示，品效结合是2024年媒介的主要趋势。
前面说的那家海外的酒饮企业，2024年上半年会将重点放在挖掘数据的价值，尤其是一方数据、二方数据和三方数据的结合上，通过多方数据的联动，强化自己在品牌策略和消费者营销打法上的不断创新。嗯，这家是目前我看到在数据应用上玩法最灵活、资源利用最广泛、实效性最有保障的。目前可以说是教科书级别的，如果能进一步扩大规模，那就可以跨入”神级”。祝愿2024年能更上层楼。
某国际运动鞋服巨头，则大幅度退出数字营销领域，降低预算，减少数字化软硬件投入，并将更多资金用于品牌渠道建设上。有点逆潮流行事的味道。
白酒企业也如此，所有的营销围绕最终销量，数字化品牌营销不是重点，线上线下销售渠道的强化以及围绕销售的效果投放，才是重点。
共性是什么？相信大家也看得出来。好几家企业（不是所有）都将在2024年发力跟消费者/用户的深度关系，即所谓的长效经营。背后的原因很现实，人口红利时代过去了，经济增速放缓，搞增量消费者的难度很大，越来越需要从存量消费者中找到新的增量。
品牌主在乎的所谓长效经营，或者长效营销，不是当前不看效果，等着漫长时间过后最后来一把大的，而是在消费者生命周期内，让消费者持续发生转化。
另一个共性，是在内容和种草上的投入，2024年也是一个具有普遍性的方向。
当我问到2024年会大量采用AI技术吗？
几乎所有的广告主都说，在观望，但是还没有怎么采用。还需要看看行业中有没有好的应用成果出来。不过看起来都是你看我，我看你，几乎没有看到有较为成熟可用的场景和例子。我想，这既是他们所处的位置是品牌营销所致，也有AI本身的发展制约。
3
媒体广告资源价格会上涨吗？
我问他们的第三个问题，是大家觉得2024年的媒体广告资源价格，会上涨吗？
品牌广告的价格，在2023年几乎没有太大的涨幅。估计2024年的品牌类媒体广告资源仍然不会有较大的涨幅。
而且字节好像是2022年已经大涨了一次，然后承诺未来3年不涨价。目前看起来，他们确实没有违背承诺。另外有其他媒体的同学告诉我，刊例看上去涨了，但是折扣比过去打得更狠，结果就是实际上是在降价。
他的原话是：“涨价？现在谁还敢涨价？”
品牌主对这个问题并没有非常在意，基本上都不太认为会大幅度涨价，另外，预算有很大一部分也放在内容种草上了，所以他们认为内容种草的成本在2024年可能会进一步调涨。
我有同感，什么地方火，什么地方就涨价。
效果类广告价格也在上涨。可能由于品牌主也越来越重视效果投放，效果类广告，尤其是竞价广告的竞争依然非常激烈。我一个做效果投放代理的朋友告诉我，2023年总体成本有上升，但同时，一些需要长线回收才能把ROI做起来的产品的转化率，有所下降。效果类广告主，有不少受累于经济增速，降低了预算，但巨头们的广告预算仍然在增加，并且几乎卷走了绝大部分的效果类投放的流量。这个情况，在2024年估计难以改变。
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