作为大健康产业的一环，滋补行业近些年的热度逐渐攀升。太多的创业者、新品牌纷纷入场。有简单加工产品的老字号滋补品牌在新媒体营销攻势下节节败退；有新兴“轻健康”品牌纷纷挤进大热门品类赛道，打造网红产品+流量扶持，结果惨淡收场。
如何突破传统、高效创新，成为了摆在整个行业面前的难题。
当业务问题停滞不前时，有不少的企业一号位选择来到混沌创商院寻找创新的方向。经过在混沌创商院的学习，他们绝大多数人都能够带走一套系统、落地的业务创新方案。
为什么混沌创商院有这样的魔力？
前不久，混沌创新教练跃文老师做客混沌直播间，他以创商同学小仙炖案例为例，探讨了如何用“一”思维一步步挖掘业务本质，并最终找到品类创新方向的全过程。
以下内容整理自跃文老师直播分享：
跃文  | 混沌创商院创新教练 悟马文化联合创始人

生机勃勃的大健康行业

早期，我在混沌创商院了解到一位同学的案例，她切入到了一个非常细分的赛道：滋补品行业，她所在的公司也做出了相当不错的业绩。她的选择和打法我认为很有示范意义，所以，我想把我对这个案例的一些思考分享给大家，让大家系统地、有逻辑地体会到“一”思维的魅力。
在探讨滋补品行业之前，我们首先需要深入了解滋补品行业的本质。在面对这个案例时，我首先想到的问题是什么是滋补品？我脑海中闪过了很多概念，涉及保健、古代与现代、养生与养颜、中医与西医、天然与人工等多个方面，很零碎，但它们之间似乎存在着一些相关性。
为了明确滋补品行业的定义，我特意在网上搜索了一下。结果显示，滋补品行业可被定义为使用中药或其他天然物质为原料，通过现代技术加工而形成的，有滋补养生作用的产品的生产与销售活动。不难发现，滋补品行业已经被视为健康产业的重要组成部分；同时主要涵盖滋补食品、滋补药品以及包括许多滋补化妆品在内的多个品类。
那么，这一产业近年来的发展如何？根据中国社会科学院的预测，到2023年底，我国大健康产业的规模将达到14万亿元。
在药食同源市场，近年来的规模一直处于稳步上升的趋势；而从性别占比来看，女性用户略多于男性用户，约占54%，而男性用户约占45%。
不难发现，传统滋补市场的需求逐年增长，行业发展迅猛，这其中自然存在着商机。

滋补文化在中国的前世今生

通过研究滋补品行业的发展历史，我们可以看到其有着清晰的发展脉络。滋补品的发展已有深远历史，传统的中医理论为古代滋补品行业的理论基础。当时的产品形式主要包括药膳、汤剂、丸剂等，使用的主要原材料包括人参、枸杞、灵芝、燕窝、鹿茸等珍贵食材。这些产品经过复杂的加工工艺，口感可能并不理想，而在内服或外用方面缺乏监管机构的约束。
进入现代，主要集中在1985年至1994年，以中医理论为基础的滋补品种类开始涌现，其中包括蜂王浆、口服液、丸剂等。一些代表性的企业如太阳神天天等开始打广告，行业竞争混乱，产品质量参差不齐。
1995年至2004年，西方营养学理念流入，保健品概念和产品开始流行。产品形式丰富多样，包括片剂、胶囊、冲剂等。原材料发生变化，从传统的中医药材料转变为维生素、矿物质、蛋白质等。制作工艺和使用方式也发生了改变，从浓缩干燥的制丸剂变为粉剂、片剂、胶囊等，更方便适用于不同场景，满足更多消费者需求。
2005年至2014年，功能性产品成为主流，注重解决特定问题。滋补品种类出现了花胶、红参、阿胶、燕窝等，受到广泛追捧。行业竞争逐渐趋向有序，产品质量得到提升，加工工艺也进一步丰富，包括冻干、烘焙、糖果、口服等形式。
到2015年，个性化理论逐渐兴起，家庭营养师和各类咨询师开始涌现，专业机构和APP推荐也逐渐普及。如华北制药提出做每个家庭的健康咨询师，推动了行业的不断探索。产品材料和品类再次发生变化，智能保健品、阿胶类等临时性品类开始崭露头角。

滋补品行业高歌猛进的背后推手究竟是什么？

以上是用时间作为一条明线来梳理滋补品行业的发展历史，那么是否能从另一条暗线出发思考，究竟是什么真正推动着这个行业的发展？是什么变化导致了这个市场的不断扩大和业务量的增加？
因为在很多情况下，我们发现市场的扩大并不总是伴随着利润的增加和业务格局的增强。例如，最近茅台再次提价，这当然会导致销售额的增加，但市场的扩大可能并不明显，因为购买茅台的人仍然会购买，市场规模似乎并未扩大。然而，这种销售额的扩大的确是有某种暗线在推动整个市变化的。
有同学提到人口老龄化也是滋补行业一条潜在的暗线，特别是从整个社会层面来看，这当然也有一定的相关性。但在创业过程中，我们还是要严肃分析。经过梳理，我与当时打磨案例的同学共同思考了滋补品行业的变化。我们发现：每一次产品形式、原料、主要材料和品类的变化都引发了新一轮的购买热潮。
举例而言，购买人参需要熬制，倒入器皿，等待冷却后方可饮用，但这样做起来太麻烦，所以消费者就可能选择不饮用。而当蜂王浆口服液问世时，消费者会因为觉得它比人参饮用更为便捷而购买。而当维生素、矿物质、蛋白质等更为轻便的饮品推出时，也许我工作繁忙，但我也有兴趣考虑尝试。
随着我的收入水平提高，我发现自己能够承担更高质量、更有效果的产品，例如燕窝、红参、阿胶等，这时我可能会愿意购买。这一切的前提是什么？收入增加吗？我觉得不是，因为即使我的收入没有增加，在当时仍有一部分群体具有较高的收入水平，这样的角度其实我们思考的并不清楚。
供给的丰富性似乎也是推动滋补品行业不断发展的一条隐含的暗线，类似于美妆产品和护肤品行业。在一次混沌的课上，老师提到，只要能够将品类细分，产品就能够畅销。据说即使是睫毛膏这样的产品，只要能够区分出是涂上睫毛还是涂下睫毛，它也能够卖得出去。
因此，供给的丰富程度和品类的多样性或许是推动滋补品行业不断发展的一条潜在暗线。即使我的资源不及那些巨头和大企业，只要我能够在某一品类上做出细分，创造独特的成就，在这个品类中树立自己的品牌，成为专家，然后围绕这些方面聚焦，打造并凸显自己的核心能力，或许就有一些新的机会。即便起步可能较为低级，也许只是所谓的最小可行产品（MVP），例如在家中熬制的一锅汤汁。因此，我们要深入了解什么是品类创新。
新产品诞生的本质：品类创新
品类创新是指在已有的品类中，通过对产品的功能、形态、渠道、营销等方面的创新，打造出一个新的细分品类，以满足消费者不同的需求和偏好，从而获得市场的认可和竞争优势。
那么，当我们把一个品类区分出来，它就算是一个品类了吗？比如，你现在要招待朋友去买茶，你会选择哪个茶的品类？当你想到这个茶的品类时，你会联想到什么？你会想到绿茶、红茶、普洱等根据产地分类的茶叶品种。但当我们想要品尝一种特别喜欢的、美味的虎皮鸡爪时，你可能会首先联想到王小卤。
只有具体到某一款产品上，我才认为是品类的创新。有一本名为《品类战略》的书提到：在思考业务方向时，我们大脑最深层次、能够指引我们做决策的，才能称之为品类。混沌app上的《王小卤的极致单品策略》一课在深入解析这一概念上做得非常清晰。
说回滋补品，它作为一种保健品，本质上是一种创新的品类。它在传统食品和药品之间开辟了新的领域，既具有食品的美味，又具备便捷性和药品的功效和安全性。这些因素构成了滋补品行业的特征，形成了它独特的特点。
在此基础上延伸的创业方向和文化，让我们在讨论滋补品行业时，往往会将其与保健药品、食品混为一谈。然而，随着发展到当前阶段，它实际上可以作为一个单独的品类展现出来。举个例子，小罐茶正是在这方面进行了尝试。
在商务场合，当我要招待客户喝茶；或者即将过年时，我想要送一些礼物给客户，我会选择什么礼物呢？如果我送了一饼福鼎白茶、一份安化黑茶、一份普洱，尽管我可能花了一两万买回来，但客户可能觉得这个礼物并不值得。而在送礼的场景中，小罐茶却十分合适，它明码标价，品质不错，工艺安全卫生，作为送给热爱茶的人的礼物非常合适。小罐茶就做到了品类的创新。
因此，当我们提到滋补品时，你会想到哪个品类？哪个品牌？当你为了赶项目进度而连续熬夜时，你会想起哪个品牌？当你肠胃不适时，你会选择哪个品类来解决问题？如果我们能在一定程度上解决这些问题，相对而言，创业的方向是不是选对了？我们的机会是不是可能比别人多一些？
因此，借鉴这位同学的案例，我们可以学习一种工具：“一”思维，来系统地梳理我们的思路，并运用这个工具系统地来解决我们自己业务中的问题。
“一”思维是一套颇具混沌特色的思维工具。“一”思维即第一性原理式思维，用马斯克的话来讲，第一性原理的思维方式是一种看待世界的方式，一层一层剥开世界的表象，然后看到事物的本质，再从本质出发去寻找根本性的解决方案。
将“一”思维应用到商业战略上叫做“一”战略，混沌创始人善友教授提出了著名的“一”战略模型，这个模型主要包含三个部分，也叫灵魂三问：
1.什么是“一”？
2.如何击穿？（击穿什么？）
3.怎么进化？（迭代、反馈）
什么是“一”就是你做这件事的本质是什么；如何击穿是给自己找一个解决方案，在资源有限的情况下需要做出战略性取舍，舍九取一，击穿一个单点，突破阈值，实现单点破局；怎么进化是把二者连在一起不停地收集反馈来迭代，循环往复，最终成为一个活的系统。
接下来我将通过小仙炖的品类创新案例来详解这种思维方式，探讨它的意义究竟是什么，以及它是如何挖掘出独特之处的。

四象限定位法：搞清楚滋补行业的品类创新

从“一”思维的要求来看，作为一位从业者，不论是滋补品行业的新手还是老手，都应该去挖掘出自己的独特之处，深入本质找到需要突破的关键点，然后迭代反馈，不断推动创新。
首先，我们来探讨滋补品行业的本质。滋补品行业的本质是什么，以及滋补品行业的意义究竟是什么？善友教授也不断地告诉我们要追问本质的“一”，但怎么去挖？有没有一些工具可以辅助我们分析？
我们可以采用象限拆解法，对产品进行分析。首先，将产品划分为横轴和纵轴，分别表示年龄和功效，年龄大和年龄小、功效低和功效高。通过绘制象限，我们能够发现不同年龄和功效需求的用户群体。
一、以年龄与功效为维度
在第一象限中，产品对应的是年龄大且功效要求高的老年型用户，他们购买这些产品的目的是为了补肾壮阳，延缓衰老，以及增强记忆。另外也有一些年龄较大，但功效要求不那么高的中年型消费者，购买这些产品主要是为了调节血糖血脂，预防和缓解慢性病。
而对于年龄较小，但功效要求不是特别高的用户，他们可能对产品的功效有所要求，但并非追求高效果，主要的需求是美容、养颜、减肥等。这一群体是功效要求不那么高，同时年龄较小的青年型用户。
在另一方面，年龄较小但功效要求较高的用户，我们称之为全年龄型用户。这一群体更倾向于提升体质、预防疾病，无论是青年、中年还是老年，都有需求。
通过对年龄和功效的关键词比较，我们可以更好地理解产品在市场上的受众和需求。
二、以创新程度和市场成长性为维度
我们以创新程度和市场成长性为维度，观察业务的不同类型。具有高创新程度和市场成长性的产品属于创新型企业或品类。这类产品能够更好地满足消费者的个性化、定制化和即食化等需求，但需要研发和营销的不断投入，以满足消费者多变的需求。
另一种类型是创新程度相对较低，但在市场上仍然保持较好的增长性，我们将其称为挑战型产品。这类产品通常具有一定的文化底蕴，消费者对这类产品有一定的认知，但缺乏差异化和创新。例如，在双11销售良好的多个黑芝麻丸品牌即属于这一类型。
另一类是创新程度较低，但市场成长性已经相对稳固的产品，我们称其为成熟型。这类产品具有较高的知名度和忠诚度，同时面临激烈的横向竞争。例如，安利的复合型维生素、汤臣倍健的蛋白粉，拥有固定的用户和消费群体，市场地位相对较稳定。
最后，还有一部分产品，创新程度很高，但市场成长性相对较低，我们称其为适应型。这一类型的产品具有强大的功能性和科学性，但缺乏市场认可度，消费者需要培育。例如，一些功能性较强的滋补品，如酸枣仁、葛根粉等，以及一些复合型的养生产品。
通过象限区间的分析，我们可以总结出关键词，包括功效、方便性和便携性，这有助于更好地理解产品在市场上的受众和需求。
但还可以从另一个维度来审视产品，即高效性、安全性以及成长性的维度。通过这一维度的分析，我们能够深入了解产品的本质发生了何种变化，存在着怎样的区别。
三、以高效性、安全性和成长性为维度
在高效性、安全性和成长性都相对较好的象限中，我们称其为“高效高安”区域，这些产品具有较好的高效性和安全性，例如鲜炖燕窝品类，可能更受欢迎。
而在高效性相对较弱、安全性相对较弱的企业中，它们虽然具有较为普及的消费认知，但生产工艺和监测标准可能很难标准化，更多地被视为零食，如黑芝麻丸等产品。
另一部分产品则效果稍差，但安全性强，即“低效高安”产品，仍然有一大部分消费者，可能包括尝鲜者或一些老年人，因为消费意识可能尚未完全转变，知道需要补充营养，但又舍不得花费过多。
“低效低安”是指一些没有明确功效的滋补品，门槛低，选出广，所以也有大量的用户。
这些细分领域和品牌在滋补品行业中蓬勃发展，也是行业混乱的原因之一。因此，我们将这些整理为功效和安全这两个关键词。
四、以美观与便携为维度
此外，我们还可以从包装、美观程度以及便捷性等方面划分，提炼出更多关键词。当所有关键词，包括功效、安全、便携等，都提炼出来后，我们能够更加公允地定义行业的“一”。
然而，这个“一”究竟是什么？美观、便携、安全和功效好似乎仍不足以完全定义这个行业的“一”。我们可能需要进一步深入挖掘。

滋补行业的“一”：以健康、美丽来追求幸福生活

正如前面提到的，获得健康可能是大家购买滋补品和保健品更深层次、更本质的需求。为什么我们追求产品在美观、便携、安全和功效上的高质量表现？难道不正是为了我们的健康和美丽吗？因此，在滋补品行业中，它的核心价值是什么呢？我认为是美丽和健康，这或许就是这个行业的核心价值所在。
但美丽和健康对于我们消费者来说，意味着什么？它可能象征着更加幸福、更有品质的生活。通过追求滋补品，我们可以让自己的生活变得更美好，更好地照顾家人，更成功地经营事业，以便更好地享受美好的人生。我们在追求这一理念时，追求身心的愉悦，追求更幸福的生活品质。因此，更进一步地说，美丽和健康的底层需求是我们追求的幸福品质生活，这才是滋补品行业的真正“一”。
幸福品质生活是每个人追求和期待的目标，而滋补保健品则是实现这一目标的重要手段之一。
打开小仙炖的官方网站，就能看到一句标语：“让滋补更简单，传承中国千年滋补文化”，这正是该公司的核心价值观。所谓中国千年滋补文化，指的是中国传统文化中的滋补养生的理念、方法等文化现象。它是中国人对自然、身体、健康认知和实践的总和，承载着中华民族的智慧和生活经验，代表了中华民族对美好生活的理想表达。这一概念完美地契合了我们刚刚提炼出的整个滋补品行业的核心理念，即幸福的品质生活。
小仙炖所传递的这句话，总结了他们理念的核心，与整个滋补品行业的核心理念一脉相承。这正是“一”思维在层层下探中挖掘行业本质的过程，是对于行业认知的深入理解。

如何系统性、有逻辑地击穿单点？以小仙炖的方法为例

了解了什么是“一”后，我们接下来探讨如何击穿单点。什么叫击穿单点？我们经常提到的舍九取一，如何舍九而取一？即如何明确目标，确定路径和方法？
击穿单点并非轻而易举的事情，是否存在一条路径？我向大家提供一个有用的工具，即“三步法”：第一步是明确目标，第二步是确定路径，第三步是找到实现方法。在选择击穿单点时，需要明确你的目标是什么，通过哪条路径实现，为什么选择某个要素作为你的击穿点，进而找到实现这个目标的方法。
目标的明确过程是问题定义的过程，我们通过聚焦于品类、品类创新，以实现撬动行业十倍速变化的目标，找到自身十倍速发展的机会。
然后需要确定路径，即明确起点、终点，并确定边界。确定路径的过程涉及品牌和产品的多个方面，包括产品的配方、功效、形式、包装等，同时也包括品牌的概念、文化、故事、营销等。关键在于满足不同消费者的需求和喜好，提高产品的附加值和差异化，同时提升品牌的影响力和忠诚度，方能成功地击穿单点，找到品类创新的路径。
同时我们还需要采用一些创新方法，混沌常常运用第一性原理的思维方式重新定义产品。这包括以复杂科学的思维方式来分析市场和变化。我推荐混沌APP上的一门课程，由鲁秀琼老师主讲，名为《穿越周期回归真消费》。在这门课程中，她提到了品牌和品类创新的六个主要步骤。
因此，如果我们能够确定我们要击穿的关键点是什么，在明确目标和定义问题的过程中，就能够发现小仙炖当时做对了什么。
小仙炖击穿的单点产品：鲜炖燕窝
小仙炖发现燕窝是一种既具备高营养价值又具有高美容效果的滋补品。然而，市场上大多数燕窝都是干燕窝，其制作工艺复杂，需要消费者自行煮炖，麻烦且耗时，容易导致营养流失和品质下降，无法满足消费者的需求和期望。
这就是定义问题。只要能够聚焦解决这个问题，业务就能够实现增长，市场也能够逐渐壮大。
在确定了目标之后，就开始思考路径。路径的起点是市场上普遍存在的问题，即干燕窝的繁琐制作和品质下降，而路径的终点则是一种全新、方便、功效卓越、高度研制的产品——鲜炖燕窝。

通过聚焦到需要解决的问题点，我们得以确定资源调配的方向，着手实施各项计划。
聚焦需要击穿的要素时，实际上是要利用所有的资源和能力来突破事物的阈值，从而创造出一种新的生态或模式。因此，在击穿这个要素的过程中，新的模式就会崭露头角。通过创新，从而实现从十到一的过程，并通过创新实现从一到十的结果。所以我们说舍九取一，取的是那个“一”。取的过程是一个不断舍的过程，但是你所创造的结果却是一个逐渐壮大的过程。
这时，我们面临的下一个问题是，既然我们对行业的本质认知相同，那么我们击穿的要素是否必须相同呢？答案是否定的。即使在对行业的本质认知相同的前提下，我们所选择击穿的要素点也是可以各异的。小仙炖选择了通过鲜炖燕窝这一品类来实现击穿，而其他人可以选择不同的品类。
例如，可以选择击穿品类，也可以选择击穿产品形态、包装或者渠道。有人可能认为自己的产品品类一般，但渠道却非常强大，通过击穿渠道来形成增长飞轮。
在混沌创商院的学习中，找到业务的增长飞轮是一项重要任务。一旦你找到了这个点，你的业务就会自动运转起来，逐渐增长。
随后，我们需要选择迭代反馈的那个点。什么是迭代反馈？其实就是“一”思维的两个“小耳朵”。迭代反馈指的是什么？迭代是通过不断学习和改进的动态过程，以提高认知水平和创造力。它是一种能力，通过不断尝试和调整来优化方案和路径，从而创造价值和影响。这种能力包括学习、创新、深度思考和本质洞察能力等。
然而，迭代作为一种能力，必须通过外界的反馈机制才能赋予其价值。就如同导弹在发射后，通过雷达或热导弹的反馈不断调整航向和路径，直到击中目标一样。因此，反馈是通过客观方式衡量和评估自身进步和效果，指导行动和调整的一种指标。这种反馈通过数据和事实来检验假设和预期，评价成果和质量，并通过用户和市场来反映价值和竞争力，通常是由市场和客户说了算。

小仙炖的“一”：让滋补更加简单，传承中国千年滋补文化

接下来，我们来看小仙炖整体的“一”思维。小仙炖的“一”是什么？对于行业本质的认知是什么？
它的核心理念是让滋补更加简单，传承中国的千年滋补文化。它要击穿的要素是什么？是鲜炖燕窝这一品类。迭代的能力表现在什么方面呢？是科学滋补和专业养生，强调科学性、专业性和养生性。它会将所有资源集中在这方面，不断优化和迭代。
反馈指标是什么？用户满意度。因为有了用户满意度，就会有用户的推荐率和复购率，用户也愿意为其产品的溢价支付。即使产品不能立刻到达，而是按周配送，因为用户足够满意，这样的商业模式也是可以接受的。因此，用户满意度成为反馈的重要指标。
通过这样的全面梳理，我们发现小仙炖在滋补品行业崭露头角的秘密：作为曾经一个相对较小的品牌，在资源有限、前景并不看好的情况下，小仙炖全力以赴，将资源集中在鲜炖燕窝这一品类创新上，通过不断的迭代反馈，实现企业的十倍速增长。
近年来，他们还在社群、私域、线下等方面进行了更多的尝试，而所有这些都围绕着让滋补变得更简单、传承中国千年滋补文化的“一”思维展开的。
这种找“一”的过程，就是破界创新的过程，是层层深度洞察和思考的过程。而在混沌创商院中，我们提供的就是这样一种密集的学习场域，协助大家构建自己业务的“一”思维，我们相信这一方法对于大多数人都是有益的，值得每一位同学仔细学习。
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