2022年露营热度达到最高峰，从北京的露营品牌销售额到城市周边营地的数量都呈激增趋势。太多人一窝蜂扎进这个细分市场，又有多少人掏到了金呢？
“当时很多人都在做这个领域，通过在混沌的学习和时代的启示告诉我，不能和大家去做一样的事情。于是我们采用了错位竞争的思维模型，与其更好，不如不同。与其‘重装搬家’体验露营，不如享受在城市中的轻露营体验。”
“作为一个餐饮小白，我对这个行业并不熟悉，如何做出差异化，突出重围？于是，我们又采用了错位竞争的策略。既然我们不能像其他餐厅一样竞争口味，那就只能以环境为切入点。”
“做得最好的时候，我们在全北京烤肉餐厅‘环境榜’荣登榜首。同时，在好评榜和口味榜上也都是全场第一，实现了三榜第一。”杨宗灵说。
杨宗灵，混沌创新院一九级同学。他更被人熟悉的身份是世纪鲲鹏娱乐营销创始人、CEO。从事影视剧植入广告长达18年，见证了行业的变迁，也成功把公司打造成了这个细分赛道的隐形冠军。2022年口罩期间，他用空余时间开启了一条看似和主业毫不相干的事业曲线，把自己的热爱“露营”变成了事业，多了一个“放风天台露营餐厅的主理人”的title。
从影视植入广告公司到露营餐厅，为什么他说自己的人生就是一个错位竞争的案例？做好这两件事的底层逻辑是什么？
如何将热爱逐步转化为事业？
如何通过对行业本质的洞察和深刻思考来创造出美好作品？
“我一直面临一个让我很矛盾的问题，一个原来做广告的人，为什么要去搞餐饮？原来是一百万、一百万的赚，现在是100块100块赚？破界的这一刻，我觉得释怀了，也自洽了。原来我做的是一件事。”
以下内容来自直播：
分享嘉宾 | 杨宗灵 世纪鲲鹏娱乐营销 创始人

兴趣上的分形创新：把热爱变成事业

我在广告领域从事影视植入广告已有18年了，是世纪鲲鹏的创始人，目前也担任放风天台露营餐厅的主理人。经常看影视剧和电影的同学，对我们之前做的一些广告作品可能都有所了解。
除了主业之外，在上完混沌之后，我们其实也做了很多分形创新，包括做了旗下的明星经纪公司，投资和自己制作了很多S级的影视项目。在品牌方面，也做了一些投资孵化，包括永璞咖啡、以及和良品铺子合作孵化的mamiya儿童食品。
今天要分享的案例，是从我的个人爱好中延伸出来的。在疫情时期我成了一个露营爱好者，每周都和家人一起享受在大自然中的时光。从露营小白到玩家，除了在北京之外，还去到海边、沙漠、甚至冰上露营，划船露营等等。上个月，我们刚去了富士山露营。
露营很快乐，但背后也有很多痛点。现在流行的是搬家式露营、精致露营。它的问题是装备越来越多，每次的搭建和搬运非常耗费体力和时间。于是我开始思考，是否有一种更简单的方式，既能让大家体验到露营乐趣，又能避免以上提到的痛点。
在2022年，露营的热度达到了最高峰。我们从数据上看到了机会，从北京的露营品牌销售额到城市周边营地的数量都呈激增趋势。但很多人都在做这个领域，混沌的学习和时代的启示告诉我，不能和大家去做一样的事情。那应该去做什么呢？在这个思路下，我们开始进一步深入地思考。
是否有可能去探索一些主流竞争对手忽视的市场呢？我们采用了错位竞争的思维模型，其核心理念是“与其更好，不如不同”。回顾目前的露营市场，主流的露营活动通常选择近郊，离城市周边大约1.5小时路程，人们在大自然中享受青山绿水。这需要用户有一天到两天的时间，同时需要一些专业装备，更偏向于专业用户。我们将这种露营活动总结为搬家露营，也被称为精致露营。
那它的对立面是什么呢？好战略的对面也应该存在一个好战略。思考之后，我想到的是，它可能的方向是在城市中心，专注于欣赏城市夜景。它服务的对象可能是一些周末有孩子上课、自己需要加班，没有整天时间，也没有露营装备的用户，偏向于入门和小白用户。
它可以被看作是一种城市中的轻露营。在北京城的CBD，面对中国尊和中央电视台的夜景，想象一下如果在一个营地里烤肉、喝酒，是否也是一种独特的体验呢？
所以，基于这个想法，我们迅速进行了验证，将公司楼上闲置的天台铺上了草坪，举办了两场露营集市的活动，并邀请了平时一同露营的群友，在天台上进行了一次过夜露营。活动非常热闹，大家的响应也很积极，现在还有人询问我们何时会再次举办集市。然而，从商业的角度来看，这次验证是失败的。原因在于参与这次露营的朋友都比较专业，自带装备，而且动手能力很强，由于这个活动是免费邀请的，我们希望通过现场的一些消费来实现收入，验证闭环。但实际情况却是失败的。
活动是在盛夏酷暑，大家都自带了冰桶从家里带来，没有太多饮料酒水的销售。而且过夜露营在CBD的天台楼顶，这是非常独特的体验。但是报名的响应程度非常低，远远低于我的预期，经过大约三周的测试，我们得出了这个“城市营地”模式行不通的结论。

从营地到餐厅，一个餐饮小白如何杀出重围？

我们发现了问题，就开始进行调整。最初的想法是以门票的形式交付，希望以最小的成本、最少的人员，用最轻的模式来运营。我们能提供的是独特的供给，在北京周围有三四百家营地，但在城市中心实际上营地非常有限，能够提供餐饮服务的更是寥寥无几。
然而，这种方式也不被大家接受。我们提供了搭建好的装备，方便大家过来，但需要交几百块钱的门票，这对小白用户来说是难以接受的。对专业用户来说，体验过一次，就不愿意再来了，他们也更愿意在周末去有山有水的地方露营。
迅速调整出第二个模型，我们又改变了交付方式。我们看到城市露营和郊外露营有一个最大的共同点，即底层有三个要素：在大自然下、户外，朋友和家人聚在一起，以及主题的重点是吃饭和喝酒。于是，我们选择将餐的部分叠加上去，将原本定位为城市营地的概念改成了一个城市营地风格的餐厅。然后，我们开始了下一个模型的测试。
但问题很快就来了，我们遇到了一个很大的问题，就是原来在运营营地时，只需收取门票，一个人就能搞定，而现在需要前厅、服务、后厨，还需要处理许多复杂的出品，变成了一个复杂的业态。作为一个餐饮小白，我对这个行业并不熟悉，所以面临着巨大的挑战。
于是我们又采用了错位竞争。我们不能像其他餐厅一样竞争口味，只能以环境、风格为重点，将这个单一要素拎出来，也就是说我们餐厅的环境要好看。在实际对比中，我们从四个方面来看：
产品方面，我们的创始人和核心团队，都不是餐饮行业的专业人士。在这个方面，我们完全规避了与其他餐厅的竞争，我们不打口味的牌，而是选用最好的原料，比如采用美国安格斯的黑牛。我们的目标是“不能被说难吃，做到60分”。

服务方面，我们是临时组建的团队，很多员工是临时招聘的。说实话，作为一个跨行业者，我们根本无法招募到一开始就很优秀的团队。因此，我们的服务标准定在做到热情，及时，没有客诉，也是60分。
环境方面我们是独特的，虽然位置在CBD，但这是一个封闭的场景，主要是办公区，几乎没有人流。因此，我们现在必须做的是百分之百线上获客，这也是一个非常大的难题。

最后，与所有其他餐厅不同，它们追求翻台率，座位密集，而我们有巨大的场地，可以做得更自在，更漂亮，让顾客拥有更多的人均面积，也不追求翻台，更舒适更自在。CBD上千平米的空中草坪，如果打造成露营的场景，同时还具有地标性的夜景。

露营餐厅的“一”战略

我们能不能在“环境”这一单一要素上做到200分呢？那一战略的灵魂三问就来了。你的一是什么？如何击穿？如何迭代和反馈？我们下面就开始了这个循环，实际上过程是非常辛苦的。

传统餐厅卖餐，我们错位卖环境。左边的图片，是我们接手的时候的样子，右边是打造完之后的样子，左面是帐篷，右面是天幕，中间有一颗巨型玫瑰，前面是露天电影。
我们当时找了很多设计公司、设计师，大家都懂餐饮设计，但是没有人懂露营，最终无法完成我们的需求。所以到最后，逼得我们像拼乐高一样，从绿植、灯光、桌椅、软装等方面拼装起来。我们带着行政和司机，参考了全国各种业态，建设成了现在这个样子。
大家可以看到，其实这个夜景非常适合团建，聚会，而且露天电影让大家一下就回到了小时候的那种感觉。在这里坐下来的时候，人放松的状态，是非常享受的。

一个月过去了，让我们来看看经营的成果。大众点评的排名，在朝阳区餐厅环境榜上，我们获得得了第一。在口味好评和服务上我们虽然不占优势，但也竭尽全力，收获了朝阳区的第三名。
刚才所说的一切似乎都很顺利，我们一度感到得意，但经过一个多月的时间，突然发生了一个非常严重的问题。
我们是在9月开业，到了10月中旬北京的温度迅速下降。11月开始进入秋季，这时候温度对于顾客来说成了一个考虑因素，很多人开始询问晚上是否会很冷。我们面临的问题是温度骤降对客流的影响，我们也预感到，如果温度继续下降，可能到了十月底或十月初我们将无法继续营业。
我们又被迫在单点上寻找突破口，因为我们无法使场地变得更温暖，我想起了之前在新西兰的冰屋酒吧，大家都穿着羽绒服，在一个全是冰的酒吧里体验喝酒、拍照，是一个当地很受欢迎的网红打卡地。

那我们能不能让这个场地变得更“冷”呢？
因此，我们策划了一个叫做"北京的第一场雪"的活动。我们在测试阶段发布了一段视频在朋友圈，底下有100多个回复都在问"北京下雪了吗？"和"你在哪里？"。大家可以看到一些照片，有壁炉加上雪的场景，非常成功。
我们面临的其实是一个新问题，但我们仍然专注在单点上，也就是提升颜值和环境，来对抗舒适度的问题。但这需要源源不断的想象力和执行力，才能迅速将创意变为现实。
之前的环境击穿的数据反馈来自于“大众点评排行榜”，这次验证的反馈来自网红和他们自媒体的数据。
当时启动这个项目的资金非常有限，我们几乎穷到了极点。于是，我强迫大家每天通过私信联系一些探店的网红，请他们免费来用餐，他们一看到我们的环境基本上就马上同意了。发布的内容在小红书上能得到大几百的点赞，在本地生活圈，这已经算是成功的爆文了。
大网红来了之后，还带了小网红，因为他们觉得数据好，也想要来拍摄。后来的小网红甚至不是我们请来的，都是自己花钱来吃饭拍照的。
这就是一个小预算撬动大流量的结果。实际上我们单点击穿了“环境”这个单一要素，环境能跟人一起创造出“有趣的内容”。多年的广告经验让我们深知，打造优质的内容，能够带来更多传播。
然后再来看第二个月的数据反馈。在全北京烤肉餐厅排行榜上，我们荣登了榜首，成为了北京大众点评上的第一名。
第一个月时是朝阳区第一，现在是全北京第一名。同时，可以看到我们在北京全部美食的排名，包括了所有的火锅、日本菜、西餐等各类餐厅，我们的排名最高冲到了前三名。同时，我们在好评榜和口味榜上也都是全北京第一，实现了三榜第一。
然而，辛苦努力换来的景象，只持续了一个月。
马上我们又遇到了一个很大的问题。到了11月中旬，北京的天气变得非常寒冷，晚上的温度接近零度。大家都不太愿意出来吃饭，很早就回家了。特别是对于户外餐厅来说，即使你解释说我们的帐篷里有暖风和壁炉，对于消费者来说还是认知不到。我们就发现，原来大家都不去做天台餐厅，这是有原因的。它非常难以操作，冬天和春天有大风，夏天非常炎热接近40度，冬天又太冷。一年实际上可能只能运营不到六个月。
我们面临一个核心问题：辛辛苦苦搭建起来的团队，在冬天怎么办？是亏损继续运营，还是解散团队，明年重新组织？这两个选择都让我无法接受，最终的结果都是死路一条。尽管前面取得了很多成功，但在11月中旬到11月底，我们面临着倒闭的危险，整个项目的命运非常不确定。于是，我们继续寻找解决方案，在颜值上努力突破，最终找到了泡泡屋的方案。在这个方案下，我们冬天的露营体验也得到了提升。
所以我们要对抗天气，与老天斗，我们决定再跑一个新的模型。这个模型运营了三个月，然后我们立刻开始建设第二个模型——星空泡泡屋。
之前我们靠击穿环境和颜值，吸引了不少流量，但流量退去的速度也很快。我们认识到了本地生活的核心是复购。有一句话说得很好，就是“生于颜值，死于复购”，持续的吸引顾客和达人探店是引流的关键。但同质化比较强的餐厅中，如火锅和烤肉，引流投入成本较高，对于我们这样没有太多预算和专人从事营销和运营的新店来说，这是一个挑战。
怎么实现少花钱多办事呢？我们提出了一个解决方案，即通过提供优质内容，让顾客自发传播。我们在混沌上课的同学们为什么有很高的概率发朋友圈呢？这其中有两个关键点。首先，我们配备了专业摄影师，全程拍摄出高级且美观的照片。
其次，在周末努力学习的自己必须要展现出来，这是需要分享的。用户主动发朋友圈的原因在于他们处于良好状态，并希望展示这种状态，而不是因为我们给予了他们某些利益，比如说送菜、优惠。
我们发现只有在用户自己的最棒的状态下，拍摄出漂亮的自己，他们才会主动发朋友圈，而不是被迫或出于某种利益。
帮助用户展示更美丽、更有品位的自己，在朋友圈里引起羡慕，获得优越感，我认为这是自传播的本质。
多年来，在我们服务品牌的过程中，我们心中一直有一个基本信念，就是“用户从来不会关心你的产品，他们只关心使用你的产品时自己能有多好”。
基于这一信念，我们思考以我们的环境为基础，如何让客人继续或者说更多地拍照、帮我们传播、获得更多流量。那好环境和好照片之间就是画等号的吗？
所以我们后来发现了一个问题，就是在好环境和好照片之间存在一个“巨大的鸿沟”，这道鸿沟就是“拍照能力”。在大众消费领域，大家的拍照和修图能力通常是相对有限的。那我们又没有每天请专业摄影师的预算，怎么解决这个问题呢？如何推高客人的拍照欲望和成图率，就成了我们当时的一个课题。
摄影师1000块钱一小时，每天晚上如果有两三个小时，这也是一笔巨大的开支。我们最后选择了自己买单反相机，现学拍照，看看能不能实现。影视跟广告行业一些构图和审美我们还是有的，所以倒逼出了自己拍照的能力。
问题接踵而至，通过环境打造出来的竞争力，是很容易被抄袭的。有的餐厅甚至一字之差地使用了与我们相似的名字，并几乎完全复制了我们的布景、食材摆放等设计。北京和其他地方也陆续涌现出两三家类似的餐厅，我们开始认识到环境的竞争力不够强，于是开始思考自己真正的核心能力是什么。
我们认为，我们不是一个以菜品产品为主的餐厅，而是提供“情绪和体验”的餐厅。基于情绪价值，我们洞察到“仪式感”是用户非常需要的，是一次聚会的峰值体验，例如在我们餐厅举行求婚或过生日的客户比例非常高。
我们就将“仪式感”作为体验的单一要素，进一步拓展，提升用户更强的体验。接下来，我们提供了我们生日服务的氛围和场景，为客人免费生日布置，提供棋牌、游戏道具、KTV等服务，让客人一站式可以玩的尽兴。
在后期，我们觉得已经将场地定位为一个游乐场来运营了，我们提供的是快乐。所以到最后，实际上客人收获到的，其实是我们的环境和仪式感，是一种综合的体验。我们与所有其他餐厅的类型都不同，不是基于菜系或食物类型划分的，他们是产品型餐厅，而我们是体验型餐厅。
最后再破一个界。其实后来在重新审视这个商业模式时，我发现我们实际上并不仅仅是在经营餐厅。向下破界一层，我们本质是在做“城市闲置空间的运营”，露营餐厅只是我们提供的一种解决方案，本质叫“变废为宝”，这跟当年觉得电视剧中的道具有商业价值，把它运营成了媒体，是一个原理。
将一些被忽视的东西变废为宝。为什么它被废弃呢？因为它的价值不容易被发现，不容易被挖掘，不容易被产品化，这都需要付出极大的努力和成本去解决。
破界的这一刻，我觉得自洽了。我一直面临一个很不自洽，让我很矛盾、内耗的问题，一个原来做广告的人，为什么要去搞餐饮？我们公司的广告业务是一百万、一百万的赚，现在我是100块100块赚。
我经常想，为什么要做这件事？在这一刻我觉得一下就通顺了，也清楚了后面要做的方向。希望我踩过的坑，走过的一些路，能给大家一些启发。
互动问答
主持人：一个同学在评论区问，你做这个“放风”餐厅，最想传递的点是什么呢？
杨宗灵：我经常去露营的时候，很多合作伙伴和朋友会跟我说“周末带我去露营吧”，但最终由于各种原因，比如时间、孩子上课、工作繁忙等等，他们都不能跟我一同前往那么远的地方。我能感觉到大家都喜欢大自然，向往在蓝天白云下呼吸新鲜空气，聚在一起唱歌、用餐的那种快乐。那我能不能降低这个活动的门槛？让更多的人体验大自然的美好，户外的乐趣？这就是我想传递的点。
如果硬要对标一下，我们就像是一个高端、环境好、美丽的大排档。大排档为什么吸引人呢？实际上，它是一个被检验过的、百盛不衰的产品，在户外吃着美食喝着酒吹着牛，这是一种非常放松和舒适的体验。
而且我觉得这类产品在市场上一定是稀缺的。为什么我们的客单价和总价那么高，大家仍然能够接受呢？实际上这种体验的供给是相对有限的，它是一种相对难获得的体验。
主持人：现在消费都在降级，咱们这个模式的复购怎么样呢？
杨宗灵：复购对我们来说是非常重要的。我们知道网红店，特别是那些缺乏复购的店，基本上都会走向衰败。因此在办卡、会员权益等方面，我们做了很多努力。还有一些细节没有提到，例如在我们这里花几百块钱就能享受到类似夜店几万块钱套餐的体验，其实我们是在相对不贵的范畴里，把它做贵。也就是说，和餐厅比起来，我们的价格可能是贵的。但是和酒吧、KTV和夜店比较起来，我们的价格并不贵，更有性价比。
现在所有企业都面临压力。在经营方面，如果客流显著下降，你只能调低价格，降低毛利，延长回收周期，或调整对收益的期望。大家在资源能力都在差不多水平的情况下，最后比拼的就是看谁更能突破难题，谁更能坚持。
主持人：咱们之前做广告行业也做了将近20年，现在要去创新第二曲线，你觉得这里面的共通点是什么？支撑你的底层逻辑是什么呢？
杨宗灵：我觉得这要回到我的使命。在善友教授的三天大课上我很幸运地找到了自己的使命——成为一个创造者。对我来说，使命就是来到这个世界，进行从零到一的创造，特别是那种前无古人的创造，会让我感到非常兴奋，让我充满成就感和动力。
另外还有一点，我觉得我的人生就是一个错位竞争的案例。说实话，我创业非常早，起点相当普通，自己的能力也应该说很有限。因为我毕业后就开始创业，所以当时并没有好的资源和项目可以让我去做。如果不去找废品，不去变废为宝，去找那些巨头们看不上、看不起或者看不清楚的东西，我怎么可能有机会呢？
比如我们现在这个场地，如果不是有困难有瑕疵，那么好的位置怎么可能轮到我呢？可能我很早就认清了这一点。我对所有既定出现的困难，都认为是理所应当的，都觉得是一个普通的创业者必经之路。当我无法与大公司拼资金、拼团队的时候，只能进入一个巨头看不上的一个狭小的市场，我就得做好准备，去面对足够的困难和苦难。可能以后，我做未来其他项目的路径也是一样的。
未来的社会越来越成熟，创业者的机会可能相对会更少。但我觉得，你可以找到一群人在一个场景下没有被满足的需求，然后真心相信你能提供价值，通过一个美好的产品解决一个小问题，将其发展成一个好的公司。至于公司有多大，这取决于你的人群和需求是否有巨大的潜力。但这些事情都不是一开始就能确定的，我觉得我们就是做一件一件美好的事情，剩下的就是让它自己生长起来。
主持人：你在创新院学习了一年，后来也送了合伙人到混沌创新院学习，你觉得一直与混沌创新院保持联系，最大的收获和滋养是什么呢？
杨宗灵：我认为在混沌的学习改变了我的人生。这些思维模型，包括底层思维、本质思维、因果思维，把它们内化之后，我非常受益。它让我在面对复杂的事件时，能够迅速找到事情的本质，做出快速的判断。夸张点说，它可以让我比别人更早一些预测到结局和过程中将要面临的困难，可以做出更充分都准备。
对我来说，这段学习让我生活的更加笃定，思考更清晰，决策效率更高。所以我现在也非常推荐身边的朋友们，在时间和精力允许的情况下，都去创新院好好学一下。不要只追求世界上不断变化的东西，还应该花时间去学习一些永恒不变的东西。
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