比起双11，今年双12似乎有些平淡，而京东3C数码用一支反转短片告诉你，惊喜在后面。

美团买菜正式升级为「小象超市」，讲述一个长大的家。


网红烂梗的风，最终还是吹进了营销界，淘宝直接二改，把网红路牌做成创新媒介。


网易云音乐推出「回车日历」，每一次按下，都会开启新一天的彩蛋。

……
理性消费渐成趋势，品牌与用户的对话也渐趋柔软。从下面这些案例中，希望能给你带来新的营销启示。


1
今年的双十二似乎静悄悄，但依然有好创意在路上。


京东3C数码这支双12短片，从“惊喜感”角度打开了促销的另一面。如果错过11.11，12.12入手也便宜。


此外，它洞察到人们年末的疲惫情绪，所以在沟通上也轻量化。把广告片拍成脑洞反转剧，以娱乐方式柔软呈现产品卖点，增强广告的观看性和吸引力。

晚来的粉丝也能拍到偶像、晚来的情侣也能拍到大片、门票抢晚了有猫咪神助攻……巧妙融入用户生活场景，将晚到的惊喜感一一具像化。


好的促销广告，不仅是传递利益点，还要能引起用户情感共鸣。


短片中的每个产品剧情，融入日常中的生活场景。上班来晚了，约会来晚了，抢票抢晚了……但京东3C数码产品总能以巧妙的方式带来惊喜。


比起粗暴的硬广，京东这次晚来的反转表达，也似乎在传递一种松弛的生活观。人生总难免会错过一些事情，当它来晚时，也有惊喜在发生。


2
当“想你的风还是吹倒了XX城市”路牌烂大街后，也变成了网友们一个迈不过去的梗。
注意力稀缺时代，媒介传播是营销的至关重要。而热梗往往自带强大传播力，于是，淘宝借助网红路牌直接开启一次热梗乱炖。

路牌梗、佛系梗、大妈梗、淄博烧烤、正式被确诊为XX、老祖宗认证的XX…每一个改造后的“好价风”网红路牌，瞬间变得鲜活又好玩，将网红热梗变成一次创新媒介事件。
每块路牌的地理坐标，也顺势带出当地特色好物促销信息，厦门的沉香、潍坊风筝、南通床品、斗南鲜花、景德镇瓷器…
不强调全民剁手，而是把快乐填满进每个人生活里。改名后的淘宝双12，少了些硝烟味，多了一些人情味。


3
今年冬天，美团买菜正式升级为小象超市，一个是业务体量持续扩大，另一个是以情感化方式与用户建立更长久链接。
在具体执行上，美团买菜以一支充满温情的短片《会长大的家》，官宣品牌升级。
以“家”为创意核心，循着“恋爱-结婚=生子”故事线，可视化了小象超市的品牌体感和温度。
在盒子堆砌的小桌吃饭、下班后两人的饮酒夜谈…日子渐长，家里需要的东西越来越多，最初挪不开脚的小房子也变成宽敞明亮的大房子。
生活变得越来越好，家在慢慢长大，小象超市也跟着慢慢长大。以用户需求升级为导向，进行品牌升级，逐步从「品牌认知」迈入「情感认知」阶段。
小象超市想扮演的品牌角色，不只是随叫随到的菜篮子，更是陪伴身边、能帮你解决一日三餐的伙伴。



4
经济下行，“省钱营销”成为各大品牌绕不开主题，但要做得好，还是需要点技巧。
比如高德这支真薅羊毛广告，虽然也是以快节奏的洗脑创意，但却呈现出一种恰到好处的舒适感，让人不至于看了就想关掉。

开篇便提出「钱是赚来的还是省出来的」这一历史难题，并给出一个讨巧的答案：是去赚钱的路上省来的。赚钱省钱两手抓，更符合年轻人的心态。
加班到凌晨还要倒贴打车费？工资一到手立马就没了？每个场景精准戳中年轻人出行痛点，让人更容易有代入感。更重要的是，它是真的送优惠。
品牌还发挥脑洞，真实还原“一上车就猛薅羊毛”场景，强化用户对高德地图打车更便宜的印象。
年轻人不是不喜欢广告，而是不喜欢无趣自嗨、爱绕圈子的广告。



5
在上班和上进之间，选择了上香。这届躺平的年轻人，带火了佛系营销。
慈杯咖啡、佛系奶茶、随缘盲盒都是基操，现在连方丈的木鱼也不放过。结合年轻人「求好运」和「寺庙热」流量，星巴克推出颇有仪式感的木鱼周边。
品牌小熊IP形象，结合治愈系原木风，组成萌趣的木鱼周边形象。7款木鱼周边，对应7种不同祝福，大运将至、努力暴富、全家安康、诸事顺利、出行平安、桃花满满、瘦身成功……
打破单一咖啡场景，以「好运熊」木鱼摆件，进一步加深咖啡与年轻人生活的联系。同时，也为年轻人提供新的社交货币，满足个性表达。
对于消费者而言，也多了一种释放压力的方式，再也不用敲「电子木鱼」积「赛博功德」了。
从猫爪咖啡到好运熊木鱼，星巴克抓住每一个年轻人关注的热门话题。毕竟，年轻人的情绪里，就藏着新的创意玩法。


6
每年的网易云年度听歌报告，总能刷屏朋友圈。


今年，网易云上线了一本2024「回车日历」，让这些曾经触动过你的音乐，有了温暖实感。

人生只有确认键，没有回车键和删除键，还好，音乐是回到过去的秘密小路。在音乐的旋律里，找到属于自己的感动。
不同传统的纸质日历，巨型回车日历更具互动性。每一次按下，就能召唤出好事卡片，作为开启新一天的幸运彩蛋。


心情不好时，你也可以猛击回车键，把它当成一个解压玩具。
每张日历卡片，分别对应每一条云村里的好事乐评。每天都在想好事，就一定会遇到好事，给予用户积极心理暗示。
我们当然无法一键回到过去，但可以从现在开始改变，让未来变得更美好。



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经济大环境收紧，品牌营销也开始向内思考扎根，以真诚情绪，与每一个用户对话。
把广告片拍成反转片，调动用户情绪。呈现家最柔软的一面，与用户建立最坚固的联系。学习每一个社交热门梗，与用户玩在一起。
总而言之，品牌核心力要硬核，营销要柔软。
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