零售业过去习惯于迎合中国游客的需求。中国游客走到哪里，奢侈品店就开到哪里，在巴黎，百货公司雇用了会说普通话的员工。在香港，提供中国内地游客所需奶粉、药品等商品的供应商取代了家庭式经营的小店。
如今，在新冠疫情期间受了三年禁锢的中国游客正再次遨游世界。但他们看起来与以往不同，花费方面也不似从前。
新一波旅游购物者以40岁以下的人群为主，旅行方式也不同寻常，他们通常避开会把游客投放到商场和购物区的团队旅游。许多人都会使用小红书(Xiaohongshu)，这款应用相当于中国版的Instagram，可以帮助他们找到适合游玩和自拍的新景点。
这一变化正影响已经大手笔押注“旅游零售”或者在热门旅游目的地运营店铺的企业。化妆品公司雅诗兰黛(Estee Lauder)股价曾在11月1日大跌，此前该公司发布了利润预警，主要原因是亚洲旅游零售业务预计会面临压力，而且在中国大陆的业务复苏速度也慢于预期。雅诗兰黛已在旅客行程的各个关口投资店铺，包括机场登机口、边境商店、热门旅游目的地的购物中心，以及免税区。
上个月，雅诗兰黛的日本竞争对手资生堂(Shiseido)以中国市场和旅游零售市场疲软为由，将全财年利润预期下调了36%。由于中国消费者需求疲软，巴克莱(Barclays)等机构的分析师纷纷下调了法国LVMH集团(LVMH)等一些奢侈品公司的评级。
奢侈品百货公司Harvey Nichols在11月下旬表示，将关闭香港市中心两家门店之中的一家。该公司销售Oscar de la Renta、3.1 Phillip Lim和REDValentino等品牌，以及香奈儿(Chanel)等美妆系列产品和部分雅诗兰黛(Estee Lauder)产品。
Harvey Nichols的运营公司Dickson Concepts在一份监管公告中说：“中国内地赴香港游客不再像新冠疫情之前那样看重购物。”该公司说，这一点“现已得到了证实......尽管2月份边境限制就已解除”。
该公司还指出，疫情期间电子商务突飞猛进，奢侈品牌在华业务迅速发展，中国内地和香港之间价格差距不断缩小，这种趋势从中国游客最喜爱的其他旅游目的地上也可见一斑。
雅诗兰黛表示，从长远来看，预计旅游零售将继续在全球范围内吸引新的消费者。资生堂和LVMH集团没有回应记者的置评请求。Dickson Concepts未予置评。
来自广东省的24岁出口主管Yu Jin Huan在最近一个周六到香港进行了一日游。在社交媒体应用程序小红书的建议下，她和一位朋友在香港坚尼地城附近的海滨长廊摆姿势拍照。这个景点大受游客欢迎，有些游客为了拍到完美的日落，不惜闯入车流中，香港政府因此在路边竖起了告示牌：请勿在行车路停留拍照免生意外，违者将被起诉。
和如今的许多大陆游客一样，Yu对购物的兴趣不大，她更热衷于“打卡”；许多人用“打卡”一词来表示他们想要尽自己所能游览更多热门景点的热忱。对于许多游客来说，在梦寐以求的目的地留下的影像已成为终极纪念品，他们有时还会配备专业相机。
Yu说，在中国内地她可以网购到任何想要的东西，她以前经常来香港一日游，只是为了买化妆品。现在她在旅行中寻求不同的东西，想要获得真实的体验。在完成坚尼地城附近的海滨长廊“打卡”后，Yu和她的朋友打算再走一条小红书推荐的城市漫步路线。
香港中文大学(Chinese University of Hong Kong)研究数字平台和文化的媒体学者林健说，在塑造年轻、相对富有且受过良好教育的游客的行为方面，小红书等社交媒体应用程序发挥了重要作用。林建本人也使用过这款应用来寻找有趣的地方和咖啡馆，他最近去大理旅游时就使用了这款应用；大理是中国西南省份云南的一座文化名城，深受游客喜爱。
在小红书上，有影响力的用户会在著名景点拍照；该应用还提供美容、宠物和情感方面的建议。但数据显示，购物不再是受欢迎的旅游活动。
China Trading Desk的负责人Subramania Bhatt说，中国年轻游客已成为出境旅游的主力军，在塑造市场偏好和消费模式方面发挥着主导作用。该公司通过自己的季度调查跟踪旅游数据。
根据该公司的数据，约63%的旅行者年龄在40岁以下，而该公司最近的调查显示，越来越多的人倾向于创作个人旅游叙事，而购物则退居其次。
Bhatt补充说，这在一定程度上与中国经济疲软有关，经济疲软正在压缩可自由支配预算，与此同时，许多中国人越来越多地在家里网购。
一些迹象表明，人们的旅游热情正在回归。阿里巴巴集团(Alibaba Group)旗下的旅游平台飞猪(Fliggy)的数据显示，在刚刚过去的“双十一”购物节期间，“随心飞”等机票次卡类商品售出超40万件，酒店套餐商品售出近250万件。飞猪的数据尤其凸显出人们对灵活旅行方式的偏好。
虽然最近几个月箱包制造商新秀丽(Samsonite)在中国国内的销售有所加速，但中国游客在海外的箱包购买量仍在迎头追赶，例如，那些在欧洲购买箱包以便将在当地购买的商品带回国的中国游客。
根据新秀丽追踪的旗下门店消费者来源国等信用卡信息和数据，该公司估计中国的出境游人数仍只有新冠疫情前水平的50%左右。
新秀丽预计来自此类顾客的销售额将继续上升。最近几个月，该公司在中国各地城市开展了该公司历史上最大规模的广告活动。
“我们认为，2024年底，中国游客将真正回归，”新秀丽首席执行官Kyle Gendreau说。“我们已经为他们的回归做好了准备。”
（原文载于WSJ）

继续阅读
阅读原文