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B站与直播带货是否适配，关乎该项业务的前景和“钱景”。
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文｜财经E法 杨柳
编辑 | 朱弢
商业化与社区生态之间，B站不得不追求“既要”“又要”，兼得鱼与熊掌。
一方面，实现2024年盈亏平衡目标，时间紧迫；另一方面，今年4月发酵的UP主停更风波，又凸显B站作为内容社区的变现困境。
为提供额外的变现渠道，UP主直播带货成了B站商业化新的发力点。11月29日第三季度财报电话会上，B站CEO陈睿透露了“双11”直播带货业务的成绩单：视频和直播带货的GMV（商品交易总额）同比增长超250%，直播带货场次同比增长超100%，“在内容社区内逐渐建立了消费和交易氛围”。
直播带货业务的商业逻辑里，B站作为平台靠广告费获利。据财经E法了解，B站目前不会从UP主的带货收益中抽取佣金，但带货UP主给直播间或前期预热宣发投流需向B站支付推广费。这部分经营收益被纳入B站财报的广告业务板块。2023年第三季度财报显示，B站广告业务收入同比增长21%。
2023年6月以来，B站发力直播带货的动作频频。
“618”期间，B站树立了头部UP主“宝剑嫂”直播带货的标杆案例，单场直播斩获2800万GMV。6月29日，B站新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门。9月7日，B站又推出UP主带货孵化计划——超新星计划，为尝试带货的UP主提供选品指导、流量扶持等。11月20日，B站升级直播带货“基建”，完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。
作为直播带货赛道的后来者，B站入局面临多重适配度挑战。借用电商“人”“货”“场”三要素依次来看：
其一，卖家方面，有强烈意愿投身直播带货，并具有相应能力的UP主有多少？对头部UP主而言，直播带货的投入产出能否比得上单纯接广告商单；对中腰部UP而言，又是否有足够的团队能力支撑其运作直播带货业务。买家一侧，如何培养对商业化挑剔的B站用户的消费心智？
其二，货品价格往往影响消费者购买意愿。B站当前采取开环交易模式，用户需跳转到淘宝、京东等外部电商平台下单。开环战略之下，UP主直播带货如何在拼低价的时代打造优势？相较于其他直播带货平台，B站能否建立起自身的品类优势？供应链上的品牌方又是否认可B站直播带货的商业化价值？
其三，如果把“场”视为平台方为UP主提供的直播带货“基建”，B站能否提供醒目的流量入口以及足够的流量扶持？同时，如何兼顾“场”内商业化与内容社区属性的平衡？
“公司设立一项新业务，有点像打仗，必须把山头打下来。”B站头部带货服务商杭州无堂网络科技有限公司（下称“无堂网络”）CEO王煜形容，“直播带货之于B站就属于一个比较难啃的骨头。”
01
“小而美”还是野蛮生长？
截至2023年“双11”，直播带货约110场，GMV接近32亿元——这是B站头部UP主“Mr迷瞪”2023年交出的带货业绩。他规划明年的GMV达到50亿元。
作为家具家电博主，“Mr迷瞪”日常科普装修领域的知识，目前的带货自然集中于这一品类。他是B站上较早一批试水直播带货的UP主，2022年3月受邀参与B站直播带货内测。他也称得上是B站第一位把直播带货做起来的标杆案例，自2022年“双11”正式踏入这一赛道，2022年全年30多场直播，收获约7亿GMV的成绩。
用“Mr迷瞪”的话说，他选择的是一个“非主流直播带货平台”的“非主流品类赛道”。看上去较为尴尬的定位，给前期搭建供应链造成一定阻碍。从内测到正式入局的半年多时间内，“Mr迷瞪”发现，许多品牌方缺乏对B站直播带货的认知，“如果说在抖音直播带货，问品牌方能不能提供一份货盘，大家还比较容易接受。而很多品牌方连B站是什么都不知道。”
按时间线比对，2021年之前，淘宝、抖音、快手等平台直播带货业务已如火如荼，B站在2021年底入局已相对较晚，更是直到2022年底外界才逐渐见到其发力的迹象。“如果2020年那个时间点去做，可能现在整体生态会好很多。”了解B站直播带货业务的王琦凯（化名）说。
王琦凯眼中，产品“基建”、广告疲软、商业化冲动，构成推动B站试水直播带货的三大因素。正向来看，B站早在2014年便开始做直播，虽然更侧重游戏直播，但为直播带货提供了现成的产品功能，将电商融入直播即可。负向推动力则是2022年广告行业陷入疲软，B站财报披露，2022年的广告收入仅同比增长12%，远逊于2021年的145%，尤其是品牌广告陷入增长乏力。另外，2022年8月，B站还提升了商业化的地位，推行“生态+商业”双驱动战略，直播带货可以满足公司商业化需求。
当“Mr迷瞪”忙着搭建供应链，B站也加快引入淘宝、京东等电商平台的商品池，沿用“大开环”交易模式。B站直播带货从去年底开始起量，很大程度上得益于“Mr迷瞪”等UP主的成功。
成功背后，“Mr迷瞪”找到了一条公域流量转私域的模式。他会通过日常的讲解视频和带货预热视频，将B站用户引导至专门的微信群，完成流量从公域向私域的转换。目前微信群积累了约30万人。
此种模式下，“Mr迷瞪”的销售团队提前做好售前导购，由消费者选品，再根据需求和品牌方谈判。最终，消费者仍然回到直播间下单交易，完成从公域到私域，再从私域回到公域的闭环。
“迷瞪对B站的红利吃得很透。”王煜称，B站相对来说是一个对私域、外链比较友好的平台。
“我们的模式更像是直播团购。”“Mr迷瞪”解释说，耐用消费品买卖具有长决策周期的特点，很难让消费者在直播场景内短时间即完成选定和交易，更多依靠私域内做出消费决策，直播间仅用于走完付费流程。
消费者反向选品带来的销量确定性，给了UP主与品牌方进行价格谈提供底气。商品优惠另一来源，则是UP主拿出部分佣金补贴消费者。
选定长决策周期、高客单价的带货垂直赛道，某种程度上也是B站的平台特性使然。“Mr迷瞪”说，耐消品决策周期长，消费者需要的商品信息较多，在短视频平台，没有办法在1-2分钟内把耐消品里面的门门道道给剖析出来。而B站用户拥有浏览中长视频的习惯，有助于UP主更深入地讲解商品的详情信息，“跟耐消品兼容度高度契合”。
B站在耐消品上的天然优势，反映在带货主播的赛道分布上。据王琦凯介绍，带货UP主较为集中在家居、数码3C以及B站独特的二次元等品类，这些品类易于建立“护城河”。
选择具有比较优势的带货赛道，成为B站和UP主研习的必修课。“全品类的直播带货一定必死无疑。”王琦凯断言，全品类带货稀释了每条垂直赛道里的UP主能够拿到的流量，难以形成规模化效应。
“像九块九的零食这种通盘货，是做不起来的。”“Mr迷瞪”说，UP主开播前应该想清楚，是否能拥有自己的供应链优势，选择的货品是否符合粉丝画像，“垂类可以做得很垂，也可以做得很大”。
财经E法获取的一份《玩转B站直播带货》文档，向UP主给出了选品“双向匹配原则”，既要满足粉丝喜好，又要符合自身定位，但粉丝喜好匹配度优先级更高。
找准定位开个好头，优质的售后服务关乎带货的可持续性。“Mr迷瞪”制定了非常宽松的售后政策，七天无理由退货的运费由UP主承担，超过七天同样接受无理由退货，但会甄别个别恶意退货、试图钻空子“白嫖”的情形。据“Mr迷瞪”介绍，退换货率不到1%，除非真的不满意，消费者对于大件商品不太愿意折腾。
宽松的售后政策，一方面可以提升口碑，“Mr迷瞪”发现消费者自发的口碑传播所带来的拉新效果，比投放广告或流量要好很多。另一方面倒逼自己讲解商品时尽量保持中立客观，避免夸大宣传，否则既没法拿到佣金，还得承担退货运费，“退货规模一旦很大，很可能会有亏损的风险”。
02
主播困境：头部缺动力、腰部缺能力
经过约两年的尝试，B站直播带货推出了几个标杆案例。“Mr迷瞪”之外，还有时尚区售卖服饰香水的“鹦鹉梨”，生活区主打食品饮料的“峰哥玩命天涯”和“大漠叔叔”等。
每个跑出来的成功案例，有着方法论上的独特性。比如，“鹦鹉梨”在直播开播前1-2个月便预热铺垫，选品上也注重粉丝呼声；“峰哥玩命天涯”则营造搞笑人设，带动直播间氛围。
虽不乏标杆，但多少令B站有些尴尬的是，一些被用于宣传的案例，要么带货频次很低，要么开播一次即宣告停播。
如“峰哥玩命天涯”自年7月24日首场直播以来，总共仅开播两次，另一次是在9月24日；“大漠叔叔”在2023年的直播场次同样仅为两场，分别在2月25日和8月26日；“618”爆款案例“宝剑嫂”，更是开播一次即告暂停。“宝剑嫂”方面回复财经E法说：“其他工作比较忙，就没做（直播带货）了。”拥有795万粉丝的头部UP主“盗月社食遇记”情况相似，唯一一次带货直播还是在9月16日。
头部UP主缺动力背后，不仅源于是否适应原有内容创作方式的改变，王琦凯认为更关键在于，直播带货收益对UP主有没有吸引力？直播带货付出的精力巨大，比如要花时间筹备，要进行选品，要和品牌方谈判，要准备带货话术。如果不做直播带货，头部UP主接一条广告商单视频，也能挣到二三十万元甚至更多，“两种模式之间到底哪一种投入产出比会更高？”王琦凯说。
“Mr迷瞪”和许多UP主交流过直播带货，“大伙儿反馈太累了，赚得又没商单多，觉得不划算”，“如果接商单就可以活得很好，那没有必要那么辛苦重新走入一条新的赛道”。
如果说收益还属于正向激励侧，那么王琦凯眼中，粉丝感受则是负向激励，“直播带货一旦给用户的体验并不是特别好，别人就会说你在B站‘恰烂饭’，觉得你偏离了初心。”
浏览一些B站直播带货的UP主留言区可以发现，有人反映直播间给的价格甚至不如电商平台便宜，有人指出购买的商品质量存在问题。一位B站用户说，抖音平台上带货出了问题，可能过段时间就没人记得，但B站用户记忆特别长，“一个主播要是塌了就很难再抬起头”。
“大漠叔叔”8月26日的直播就遭遇不小的品控麻烦。不少消费者反映购买的农产品以次充好，以至于UP主不得不发声明处理售后。声明结尾有一句话，或许能体现B站社区文化对带货UP主的牵掣：“虽然卖得不多，但在B站卖的不是货品，是人品。”
对UP主而言，投身直播带货还意味着占用大量内容创作时间，如何保持内容稳定输出将是另一大挑战。虽然“Mr迷瞪”认为无论是做内容还是带货，都是在给用户提供价值，只是给人带来价值的角度不一样，但直播带货挤压内容创作也相当明显，他透露这项工作大概耗费了70%-80%的时间精力。
“Mr迷瞪”作为头部UP主，拥有170万多的粉丝，积聚了带货的流量，更关键的是还有一支400多人的团队支撑，“零售很累，很熬，很吃团队的能力”。但这些先决条件之于中腰部UP主，可能困难重重。王琦凯说，头部UP主有平台扶持和庞大粉丝群规模，所以能够试水直播带货，但中腰部UP主本身流量有限，且难以谈来具有竞争力的价格，何况还没有足够的团队规模处理好带货全流程的工作。
B站在想方设法吸引更多新生力量加入直播带货。9月7日，B站推出UP主带货孵化计划——超新星计划，为加入该计划的UP主提供流量补贴、品牌资源等行业资源、选品指导、直播搭建、供应链合作等多方位的支持，号称要以此孵化100个百万量级的带货UP主。
超新星计划的文档显示，该计划用于扶持近3个月无B站直播带货记录，或者有直播带货但累计交易额不大（近3个月累积GMV≤100万元，且开播场次≤10场）的UP主。超新星计划分为四级玩法，从初阶、中阶、高阶直至签约。所谓签约，是指与平台签订年框的扶持计划，只有在高阶阶段实现单场破100万GMV，才可以进入签约候选池。财经E法获悉，目前约有上千名UP主加入该计划。
不过在“Mr迷瞪”看来，平台帮扶只能是锦上添花，没法雪中送炭，“决定带货业务生死的，更多是UP主自身的能力。”
王煜所在的B站带货MCN机构无堂网络，正计划在今年第四季度或明年第一季度加入直播带货。此前，无堂网络孵化的100多位UP主主要从事视频带货。王煜打算从现有的视频带货UP主中挑选部分来转型做直播。
但王煜发现，视频带货博主转化为直播带货博主面临不小困难，100多个UP主中能做直播带货的“可能只有1%”。核心原因出在带货品类上，视频带货UP主的带货类目有点杂，“从人设方面来说，不那么垂直”。这就导致B站用户对这一部分UP主的黏度没那么高，影响到直播带货的转型。所以，直播带货UP主要想长久运营，必须具备垂类领域的专业知识作为背书，建立起和用户的信任关系，得到B站这群相对比较苛刻的用户的认可。
王煜形容相继涌现的带货UP主就像是一支支攻占山头的队伍，“今天可能派A小队过去，攻得下来，当然皆大欢喜，攻不下来退回来再做复盘，然后继续派B小队、C小队、D小队过去，不断去攻打那个山头。”王煜说，平台方的重点不在于关注某一个UP主的起伏，而应日拱一卒，笃定这块业务，搭建起吸引UP主参与直播带货的平台生态，才有机会出现比较优秀的团队，“如果下了这张牌桌，对的人就算出现了，也不会出现在你那张桌子。”
03
摸索带货生态“平衡术”
不同社交平台的产品设计和功能定位，影响用户抵达带货直播间这个“场”的习惯。
王琦凯以自身体验指出，抖音、快手完全是将直播带货与短视频进行深度融合，用户刷短视频有很大概率进入一个直播间，而且一般不会产生被干扰的感觉。但用户打开B站的目的性往往非常强，可能是为了浏览某一领域的内容，满足实用性的需求。只有当产生非常强烈观看直播的意愿时，B站用户才有可能点开直播间。
而且，B站目前为直播带货设置的流量入口隐藏较深。用户需先点开“直播”一级页面，再将页面中的导航栏拖到最末尾，方能找到“购物”的入口。公开信息显示，“购物”专区于2022年10月中旬上线。
只有当用户对“购物”感兴趣，主动将其加入常用标签，“购物”入口才会出现在“直播”页面导航栏的头部显眼位置。相比之下，淘宝首页和小红书“购物”页面均直接呈现带货直播间的入口。而且点开B站的“购物”入口，也很少见到出镜带货的直播间。寡淡的氛围下，有用户戏谑地形容B站直播带货“跟火星一样荒凉”。
“这个事情背后还是生态的原因。”王琦凯以商场类比说，商场招商只招到一家店铺，而且这家店铺的店面还不是特别大，商场必然不会在此情形下就开张。同样的道理，如果用户在某个时段点开带货入口，却发现只有一两个UP主在直播，这对于消费者的体验非常负面。一旦没有办法保证全天24小时都有足量供应的直播带货UP主，那么单独为此开设一个分区或频道的意义有限，只好依靠首页推荐。
因此王琦凯认为，做好流量推荐层面的倾斜，对UP主直播带货商业化的成长至关重要，完善流量扶持和分发，才能让有价值、转化效率高的直播间跑出来。
据介绍，UP主直播间流量来源分为三大部分，其一是公域流量，平台方挑选优质的直播间予以推荐；其二是私域流量，来自UP主积累的粉丝群体；其三是UP主向平台方投流推广。
王琦凯估算，一场直播，私域流量占比大概在50%至60%，平台方主动推荐的公域流量可以占到20%至30%，剩余为投放所来的流量。平台方提供的流量多少，视直播间的效果、互动等情况而定。
B站发力营造直播带货生态，不可避免的挑战是如何维持平台既有的内容社区生态。B站向来对商业化显得较为谨慎，陈睿曾做出“永远不加贴片广告”的承诺，还称“B站未来可能会倒闭，但绝不会变质”。即便2022年提升商业化的战略地位后，仍然强调“坚持社区优先”。由此外界关于B站叙事中屡屡提及的商业化与社区氛围冲突。
在王煜看来，B站需要在直播带货商业化与用户体验不断寻找平衡，如果商业化粗犷了一点，就得往回收一收，而不是一竿子插到底，“有点像水多了加面，面多了加水的过程”。

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