说到赛车，就会想到 F1——世界一级方程式锦标赛，这项拥有 70 多年历史的赛事，与奥运会、世界杯一起并称为世界三大体育赛事。
然而，拥有超高知名度的 F1 并非一直保持高人气。2008 年起，F1 的口碑和影响力不断下滑，观众人数在 8 年内下降了 1/3。
▲ F1 赛事现场。| 图源：F1 官网。
直到 2017 年，美国自由媒体集团收购 F1，F1 才「逆风翻盘」。去年，共有超过 15 亿电视观众观看了 F1，比赛现场的观众人数也达到 570 万人，比去年世界杯的现场观众还多出二百多万人。随着影响力提升，F1 车队的赞助商数量也翻倍增长，亚马逊、谷歌等科技巨头都出现在赞助名单中。
那么，自由媒体集团是通过什么运作，让衰落中的 F1 焕发新生，关注度和商业价值双双起飞的？
自由媒体集团来头不小。作为全球最大的国际电视和宽带公司之一，业务范围几乎覆盖整个传媒产业。其复兴 F1 的关键手段之一，就是充分发挥营销和媒体优势。
自由媒体集团曾表示，要把 F1 打造成一个以赛车手为中心的娱乐品牌。为此，重塑了 F1 的品牌，包括更改 logo， 还首次成立营销部门，围绕数字媒体开启一系列运作。
首先，发力社交媒体。为了与大众产生更广泛联系，比赛现场的拍摄限制放开了。此前，除了 F1 官方合作媒体，任何人，包括车手本人，都不允许拍摄比赛现场。但现在，不仅车队和车手可以在社交平台上发布比赛现场视频， F1 官方也开始运营各种媒体账号。
如今，F1 在 X、Youtube 等平台吸引了数千万年轻粉丝，成为社交媒体上粉丝数增长最快的体育联盟之一。F1 车迷的平均年龄也下降到 32 岁，比 NBA 球迷的平均年龄还小 4 岁。
其次，重点关注正在崛起的流媒体渠道。2018年，自由媒体集团推出了官方付费流媒体服务 F1 TV。这一服务面向铁杆车迷，提供无广告版直播、赛车车载画面以及实时赛车性能统计数据等独家内容。目前，F1 TV 已覆盖全球 180 多个市场，年创收超过 2 亿美元。
值得一提的是，让 F1 成功撬动美国市场的杠杆，正是一部和流媒体合作的纪录片。2019 年，F1 和奈飞推出纪录片《疾速追胜》。幕后花絮、富有张力的故事、戏剧化元素，以及奈飞庞大的订阅用户基础，为这部纪录片吸引了 5000 多万观众。一项调查显示，超三成的美国车迷是通过这部片子了解 F1 的。
▲ F1 和 Netflix 合作的纪录片《疾速追胜》。| 图源：Goodwood
近几年，为了提高比赛的观赏性，F1 出台了一系列新规定。
首先，2020 年，F1 首次在车队研发费用上引入了「预算帽」制度，限制所有车队赛车性能研发的支出预算上限。如果有车队预算超支，将会面临罚款，甚至被取消参赛资格。
过去预算不封顶时，资金充裕的车队往往能通过「烧钱研发」巩固自己的地位。比如，梅赛德斯的年预算一度高达 5 亿美元，而一些小车队的年预算不到 1 亿美元。结果就是，梅赛德斯曾连续八次夺冠。毫无悬念的比赛，使得 F1 比赛愈发无聊。
引入预算帽制度后，F1 2023 赛季的预算上限是 1.35 亿美元，缩小了各车队之间因资金规模不同而导致的实力差距，增强了比赛的可看性。
其次，去年，F1 对赛事规则也进行了有史以来最大的一次改动，创造了许多激烈的赛车追逐画面。
比如，F1 减少了车队在升级赛车方面的技术自由度，确保各车队之间不会产生巨大的性能差距；还通过新的空气动力学规则和更大尺寸的轮胎，让车手超车变得更容易。数据显示，规则修改后，去年比赛中的有效超车次数比 2021 年增加了 30%，达到 785 次之多。
▲ F1 赛事现场。| 图源：经济学人
在自由媒体集团的掌管下，F1 还开发了更多新业务，服务现场观众。
首先，进一步丰富「围场俱乐部」的服务。这项服务始于上世纪 80 年代，俱乐部场地通常位于赛事现场各大车队维修站的楼上，俱乐部成员在那里可以享受高端餐饮，以及独特的观赛视角等。现在，俱乐部成员还可以乘卡车游览赛道、与知名 F1 车手对话合照……
随着体验增加以及 F1 关注度提升，「围场俱乐部」的购票需求比疫情前增长了六成以上，相关业务收入也不断增加。F1 前不久举办了拉斯维加斯分站赛，高达1.5万美元的「围场俱乐部」门票，在开赛 8 个月前就售罄了。
▲ F1 赛事现场的「围场俱乐部」。| 图源：F1 Experiences
其次，自由媒体集团在 2017 年推出了一项官方购票套餐业务——F1 Experiences。该业务包含门票、酒店住宿等多种服务，并且允许用户在多个 VIP 服务中选出最感兴趣的，组成个性化的体验套餐。
这类 VIP 服务业务在中东和美国迅速增长，尤其是美国，贡献了近四成销售额。可以预料，随着明年美国举办更多分站赛，这项收入会进一步增长。
在这个新事物花样迭出的时代，即便是老牌知名赛事，一旦没有跟上风潮，也有可能断崖式衰落，而聪明的运营则能「起死回生」。
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原创/「声动早咖啡」
编审/东君
编辑/Kiki
视觉设计/Mori
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