昨天去一个朋友开业了几个月的饭店，吃完饭固定节目是老朋友聊天，听他吐了半天苦水，感觉这哥们快抑郁了。
他说现在对于他们这类新店来说，其实是非常残酷的。往往多数新店都熬不过半年，就因为客源不足要进入倒闭期了。

我调侃他说哥们，你开店时候应该和我聊聊经验啊，可能给你出个主意换个思路，就可以降低不少成本。
比如你去闲鱼或者本地卖二手餐饮厨房用品的店里，直接买自己需要的那些厨具，根本没必要买新的。
那边很多厨具或者餐具基本上都没咋用过，都是八九成新的水平，差不多三折就能拿下。
最近一段这类二手货太多了，我自己熟悉的做二手厨具的老板，现在基本都不敢收货了，因为这段时间关门的餐饮店太多了。
01
这哥们苦笑了下，说你这不是触我霉头嘛，刚开张就和我说要倒闭的事情了。
要说现在遇到的麻烦，其实也很简单。我现在的问题主要是新增客源不足，想要获客的难度又很大。
现在新店想要获客最简单的方式，就是通过各种点评外卖或者短视频平台。
在这些平台上发布一些价格非常便宜但不赚钱，但能够引流新客户的各种套餐。
引流来以后这单算上各种成本和平台扣点，基本就是亏本赚吆喝看起来热闹。
不过现在他们能想到的，也只能依靠这样的办法来引流新客户。以前那种在马路上发传单的老套路，基本没啥效果了。
这种办法试下来问题在于，吸引来的基本都是一些薅羊毛的客户，新客转化成老客复购率很低。
等于说如果你不上这些平台，别人家都在上这些平台你就没生意。因为客户群体就这么多，都到了别人家你家就没人了。
但是上这些平台吧，基本来得客户都是赔本赚吆喝薅羊毛的，引流之后没有复购率后面还是死。
看他一副认真的样子，我也挺认真的和他讲了我的看法。说现在主要是收入预期下降，导致人们收紧钱包。
尤其在互联网、房地产和教培这三个诞生中产群体的主力行业大幅萎缩之后，这个趋势进一步得到了加强。
所以我们才会看到，京东淘宝这类大平台的整体战略，从2015年提出的消费升级开始转向了，开始转向了消费降级。
转向的原因也很简单，消费升级这东西本来主要客群就是中产群体，这个群体人数少了收入预期也在下降，可不是战略需要转向了。

之前我们写过篇《消费降级进行时》，就专门展开讲过这里面的逻辑。
PDD和京东淘宝的股价变化完全体现了这个变化，5年前轰轰烈烈的宣传消费升级的企业，没有跑赢走消费降级路线的企业。
可以说在人们收紧钱包这个动作变化之前，我们会看到消费行业整体都会越来越卷。
所以你的感受没有错，问题也不是出在你这边，而是人们收入预期变化之后，花钱变得更谨慎了。
这个问题也不是你这样的小公司能够想到什么办法解决的，你能做的只是用更高的性价比吸引客户，然后尽力熬下去。
其实受影响的不止是他这样的饭店，大家熟悉的各种连锁快餐品牌也是类似的轨迹。
前段时间不是百胜的股价也大跳水了么，这个公司旗下主要的品牌是大家熟悉的肯德基和必胜客。
现在这些快餐品牌的消费者，已经养成了商家发券的习惯，没有商家发的打折券就不吃。
之后就是商家为了维持营收，只能是发券把老客户稳住，但这样利润就会出现一定幅度的下滑。
对这类商家来说，大规模发券有点像沙漠里没水时候的尿，喝不喝其实都挺难受。
当然也有靠发券逆袭的消费品公司，比如瑞幸的看家本事就是发咖啡打折券，把自己店周围的咖啡店直接打骨折。
现在咖啡消费领域很多消费者已经养成了习惯，很多人都会觉得超过九块九的咖啡就是贵。
以前我也常常去星巴克，对价格也没啥感觉。现在满大街都是瑞幸以后，我自己看星巴克都觉得贵。
02
而且餐饮行业的内卷，不过是其中一个缩影。你可以看看化妆品还有各类消费品的销售数据。
最近两年变化可以说翻天覆地，这里面非常典型的例子就是可选消费的化妆品了。
从今年双十一第一天化妆品销售数据也可以看出，在消费降级的周期里面，化妆品是可选消费品里最容易被减量购买的品类之一。
再加上线下商场优惠套装的活动多多，大家又开始回归体验式购物了，所以双十一销售变差也是预料之中。

前段时间我们看到雅诗兰黛这类化妆品公司股价暴跌，很大程度上也是反应了这个消费降级的预期。
如果从2024年第一季度的财报数据，也就是今年的7~9月份的数据看的话也是比较明显的。
虽然公司销售额整体只是下滑了10%，但是利润却下滑了94%，可以说是比较惊人了。

亚洲市场主要是中国市场在下滑，品牌the，ordinary和MAC上升，但是没有拉回来雅诗兰黛和海蓝之谜的下滑。
常去商场的女生应该发现，最近一段时间柜姐变得热情了很多，商场多倍积分也多了。
而且上个月双十一刚结束最有意思的是，有个五块九一大罐的粉底液，居然也炒出了一波热度，而且你看评价大多都是正面的。
这个价格除去邮费和人工，厂家约等于是白干了。然而产品依然能热卖，很大程度上也说明一些情况。
现在双十二也过去了，如果我们看看数据的话，可能相比往年也不会好到哪里去。
大部分稍微贵一点的产品，销量都出现了一定程度的下滑，逆袭的基本都是价格相对便宜，主打性价比的那些品类。
金融数据应该也算一个比较直观的数据，如果我们看看银行出来的数据，也会发现一个有意思的现象。
不管是平均消费金额还是平均用卡金额，都出现了一定幅度的下降。这也从侧面反应了，消费者花钱变得更谨慎了。
这里可能有人要说了，消费品里面你别总是看跌价的啊，茅台不是就刚刚涨了2成出厂价么。
我的理解是这个涨幅是因为喝的人减少了，为了稳定利润保持利润增长，只能是出厂价上涨压缩经销商利润。
因为从茅台的949的出厂价到经销商1499的价格，中间还有一大段空间在。
至于这个20%的最后能不能传导到终端零售，那要看未来伴随着经济复苏需求有没有上升。
需求没有上升的情况下，现在市场终端零售价想从2500涨到3000，其实也是挺困难的。
03
另外一个很卷的领域就是网约车，现在网约车的价格如果说打特惠，很多小一点的城市已经接近1块钱一公里了。
但即使这样，因为乘客没有增加多少，网约车司机又在大量涌入，导致司机不拉时长就接不到足够的单子。
多数司机如果想获得一个还过得去的收入，都要开12个小时左右的车才行。
之前我问过网约车司机为啥现在车越来越多了，他们都说原因也非常简单，门槛比较低。
如果找不到适合的工作，网约车外卖可能是入门门槛最低，上手最容易的工作了，毕竟有个驾照或者会开电动车就行。
这两年因为找不到合适工作的人很多，大量的人涌入到这个行业，但是需求增长又没有那么快，可不是这个行业就卷起来了嘛。
现在很多人可能觉得，很多行业已经很卷了。但如果从数据上看的话，可能现在的内卷情况才刚刚开始。
要知道2022年的新生儿相比2016年，从1700万掉到了900万，算总数差不多掉了快一半。
这些新生儿代表的是未来新增的需求，新增的需求减少的同时，市面上的供给短期内却没有减少太多。
因为如果我们把社会看成是一个整体的话，会看到供给端和生产端是给1700万新生儿配套的。

现在这个新生儿数量掉到了900万，等于说出现了大量的冗余产能。这部分产能的出清，只能是通过内卷和价格战的方式。
在需求缩减的背景下，不管是相关行业的就业岗位还是整体消费，都会出现相应的缩减。
在这种情况下，供给端生产商的竞争和内卷会更加激烈，就业领域因为需求缩减带来岗位缩减，也会门槛越来越高。
所以我们才会看到，热门点的部委或者好一点的工作单位，能进面试的很多都是清北复交这类名校毕业了。
情况就是这么个情况了，未来变化如果出现还是得需求出现有效提升，因为经济本身就是需求驱动的。
生产这东西固然是非常重要的，但是如果没有需求的驱动，生产出来东西卖不出去经济就没办法循环起来。
而且消费者光有需求也不行，还得手里有钱有足够的购买力，才能支撑起需求来。
因为光有需求但是手里没有钱和购买力，等于是伪需求，也就没法支撑起生产--销售--再生产的循环。
就像从外需的角度看，虽然现在我们一直都在努力开拓亚非拉和一带一路市场。
但无奈受制于当地的购买力水平，那边需求和消费并没有办法完全支撑我们这边的产能。
目前可能我们还有一半左右的外部订单和需求，是来自欧美国家的。
如果遇到经济衰退这部分外需短期大幅减少的话，那么带来的潜在压力就会比较大。
这也是我们作为世界工厂，在提升内需的同时，没办法不重视外需的最主要原因。
因为经济本身的底层逻辑就是供给和需求双向驱动的，经济想要循环起来二者是缺一不可的。
尾声：
内外部需求收缩同步以后带来经济停滞的典型，就是我们隔壁的邻居日本了。
这两年我们总看到有人在讨论说，日本在上世纪90年代经济泡沫之后遇到了转型失败。
其实本质上就是日本国内老龄化叠加生育率下滑带来内需收缩以后，老美又借助自己主导的全球化，把日本外需订单逐步转移到了其他新兴市场国家。
再加上日本紧缩调控以后资产价格泡沫破裂，带来了信用收缩和《资产负债表衰退》。
之后日本政府通过财政刺激提升需求不够果断，导致需求缺口迟迟没有补上，后面就出现了需求端的长期缓慢收缩。
大家常说日本失去的多少年，经济发展感觉停滞了，其实底层逻辑就是这点事。
后面需求真正改善，是安倍经济学开始落地，日本通过政府大规模负债刺激的需求的方式，才重新把经济推回供需弱平衡的轨道。
之前我们写过篇《为啥日本上世纪的努力转型会出现失败》，讲的就是这个道理。
日本当年的优势在于，当上世纪90年代经济增速见顶陷入停滞的时候，人均GDP已经超过四万美元，是全球平均的八倍多。
后面虽然见顶以后增长停滞了多年，但是因为日本在海外投资很多，通过海外利润回流和政府负债刺激需求的方式，维持了就业和居民收入水平没有下滑太多。
记得在上世纪70年代日本高速增长的年代里，曾经有一个说法叫做一亿总中流。
这句话的意思是，当时所有日本人都觉得自己通过奋斗，步入中产阶级的生活。
不过在增长停滞之后，因为整个社会上机会都在快速减少，普通人没有办法从里面分一杯羹。
现在新的说法叫做一亿总下流，这个“下流”讲的就是老后破产预备军的日本中年人。
所以我们看到伴随着日本老百姓信心和预期走坏，整个日本的社会活力和奋斗精神逐步丧失了。
年轻人也之前朝气蓬勃，大家都愿意奋斗的昭和男儿，变成了全面躺平的平成废宅
这是因为经济增速下来以后，很多人因为看不到希望，自然也就失去了奋斗精神，大家也就没啥欲望开始躺平了。

普通人没法从里面分一杯羹，自然就失去了奋斗精神，大家都没啥欲望躺平了。
文章写到这里就结束了，其实日本作为一个转型失败，经济陷入停滞的例子，有很多经验教训是非常值得研究的。
之所以研究学习它们走过的弯路，从某种意义上也是为了以史为鉴，避免掉进类似的坑里。
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