时间是最无情的
你以为一直在，但总能感觉他的快
2023年很快就要到年底，2024年一转眼也就来了
一件事情微妙的地方就在于，虽然很多时候你知道最后的结尾，但是参与其中的过程也总是让人充满惊喜和意外
因为你会发现，事情的结果和每个人的收获总不尽相同，体验和感受本来也是人生回忆的部分
无非是
当我们如果已经知道那是结果，那过程中的我们是不是会有所不同
关于行业在未来的一年，或许有些事情我想提前和你说
这是我过去一年的感受，也是我未来一年为此而做的准备
01、需求进入防守模式
这是这个2023年市场的最大改变，也会在2024年得到充分的证实
市场没需求了么
其实恰恰相反
市场的需求依然充沛，甚至可以说是有史以来最充沛的时候
在围看周遭有没有好的标的的时候，需求在房产上的注意力可以说是最强烈的
但是强烈的同时，需求也会转换为防守模式
所谓的防守，也就是不敢轻易犯错，或者说不允许自己有任何犯错的可能
过去哪些元素可能会有高估，这些都有可能被放弃
关于地段的规划是否被高估，价值是否被透支，落地是否会打折
关于产品的标准是否会降标，交付是否能够兑现，二手是否还有流动性
关于品牌有没有带来溢价，企业是否稳健以及在行业内的信用度
……
这些在过往20年很多想都不会想的元素，现在都被放大
一个很重要的背景就是因为大家对于预期的改变
需求对于楼市的预期已经从价格转变到品质
也因为注意力的变化，需求悬浮在空间下沉的动力也就变得越来越弱
这背后的因素本质上是需求的结构性变化
未来几年old money的比例会快速上升，老而弥坚的购买力呈现出又有欲望又小心翼翼的状态
所以在这样的背景下，另一个场景也会出现，就是当真的出现完全打消用户疑虑的产品
那么毫无疑问，一个楼盘就可以吸干所有的需求
局部点状个案拥挤踩踏的情况也会出现
乱世之中，最厉害的枭雄拿到所有的战利品，一枝独秀冷暖自知
02、楼市基建完成
市场另一个潜移默化但是水滴石穿的结果就是
关于租赁市场已经构成了完整的体系
如今上海整体的租赁房源供应量达到了惊人的水平
所有参与的国家队或者民企都以酒店的标准来运营
而在客户端，稳定的租期以及抵扣个税等保障措施也让越来越多的客群选择租赁作为自己的长期居住计划
这件事的存在本质上让本来就薄弱的刚需市场被瓜分的更少了
换句话来说，刚需赛道不论是一手还是二手都会变得更加艰难
而刚需资产未来需要更好的流通就需要多一个理由
也因为租赁这个楼市基建的完成，未来房地产市场会出现纯居住和纯资产两类产品
也因为基建的完成出现一些新企业
开发商担心贝壳的崛起不无道理，未来不仅贝壳有可能是开发商的竞争对手，自如也有可能瓜分楼市的刚需赛道
03、一二手厮杀严重
这个观点是写给二手房东业主的
未来客户在决策之前的二选一越来越明显
这背后的重要原因是基于二手市场产品折旧严重以及一手开发进入城市更新的周期
所以互相之间同地段下的品质对冲严重
哪怕未来不存在一二手倒挂，客户对待一二手房的差异化认知也愈发清晰
关于二手市场税费的成本和首付的不确定都会成为影响客户选择的因素
而随之而来最直观的变化就是
当一个区域有一手房的开发和入市，极有可能板块内的二手房成交就会下滑50%以上
由于客户对于一手房也没有了买不到的焦虑感
哪怕点状一手出现热门情况，情绪中也会出现：这次没等到就等下一批，为什么要买二手的坦然感
另外第二个直观变化就是：二手市场出现越卖越多的情况
市场每成交一套二手房，不会带来更多的需求进入，反而会驱动更多的房东挂牌
二手房的厮杀未来将面对一手房、二手房同类以及租赁市场的三方瓜分
这是对房东最大的考验
二手市场未来的转机在哪里其实要看土地市场的脸色，今年持续不断的好地段出让本质上就是为了提升一手在市场上的话语权
在整体舆论失势的时候，个体需要做的更多的是，如何跑赢对手
04、房产注意力转移
什么叫注意力转移，最重要的当然是对房价的注意力开始消失
这当然也是因为，你注意力放在这里也没啥用
所以用户对于房产的使用程度注意力提升
也伴随着置换越来越慢，对于家庭资产的上下波动也变的不太敏感
也因为如此，很多决策的背后因素也在悄然间变化
首先从地段角度而言，由于城市资源在被快速地拉平
客户从关注项目3公里的配套能级转变为对于板块能级的关注
而对于板块的关注也从过去的规划和利好更加聚焦规划的落地程度以及现成的状态
而在产品维度，简单的堆砌成本已经没办法满足市场的需求
对于客户而言，同样是砸钱，砸钱买材料很明显不如砸钱买想法来的更加动人
客户开始为无用买单
比如小区内的艺术元素、会所内运营的逻辑、红线外的街区感觉……
这些本来被很多操盘手认为的“非卖点”元素现在却成为客户买点的重要来源
而对于客户心理而言，一个微妙的心态变化就来自于：如果开发商开始在这些无用的地方着手，那么毫无疑问其他地方肯定已经做到了极高的标准
正是因为这样的认知，用户的关注点也会变得不同
另外对于交付部分，客户也开始放弃品牌论，“全德系”、“四件套”这些粗暴的话术已经没有了感染力
最近我看盘看到越来越多品质小区的厨房用起了方太，豪宅的卫生间用起了科勒……
对于这些精装品牌，品牌背后到底带来什么样的生活反而是更重要的
05、细分出一个品类：情怀类物业
房地产一直有一个标准品类：刚需、改善、豪宅、投资
在这样的品类外，2024年会崛起一个新的品类叫情怀类物业
虽然不会是主流，但是一定会成为现象
有没有人想过，为什么会有人想要去阿那亚买房，严格意义上来说这是一个“没有地段价值”的社区
在传统的资产领域，什么规划、利好、稀缺包括城市能级似乎都和这个项目挂不上钩
而客户的购买理由其实就四个字：因为喜欢
大家会因为爱好或者兴趣而去选择购买，背后是因为产品以及场景构建的情绪成为驱动用户购买的理由
这个逻辑本质上可以用来给到很多文旅、小镇或者环一线类房产解题方向
当很多异地项目受众已经认定了地段和规划不会带来资产变化的时候，这些房产如何破局
当下唯一的可能就是成为情怀类物业
拥有足够的匠心、足够的沉淀、足够的服务才有可能支撑的起这个品类，某种程度上来说等于需要重构一个操盘团队才有可能
不然一旦陷入到“伪情怀”认知，那么社区本身就陷入了死循环
与此同时，在传统的商品房领域，企业的情怀元素也同样可以为溢价加分
这些年来也有很多开发商，诸如滨江、万华都因此获利
06、单盘主义盛行
单盘主义是今年六月份我在我周年演讲中提出的核心概念，没想到的是在房企侧出现强烈的共鸣
具象表现就在于，一个对的楼盘可以重塑房企品牌
今年太多的国企央企在用项目实现自己品牌认知转型，最为成功就是华润
通过一个个项目的输出，改变市场的认知
如今客户对于华润的定位，除了是一个具备造城能力的综合性开发商，在居住领域同样可以输出极高标准极细腻尺度的住宅开发商
这种认知的改变不是靠口号，而是靠着先做再说的单盘项目实现的认知改变
同样的是，在未来一年，一个错误的决定可以推翻所有过往
2023年我听过最夸张的案例，就是行业内一个有口皆碑的房企，因为在去年错误地在一个县城拿了一个项目之后深陷泥潭，今年启动了大批量的裁员行动
虽然不至于致命，但是同时产生的连锁反应就在于对待其他在售项目品质投入的颗粒度开始降低以及未来的项目开发进入财务模式
深藏在企业深处的品牌基因还是被慢慢地掩盖住
而老员工的流逝，也让一些项目的交付出现了瑕疵，市场口碑也开始下滑
这就是一连串的连锁反应
所以明年如果对项目有唯一的期待，那么我建议所有开发商重视单盘主义
一个项目可能在财务端对公司产生不了太大的影响，但是在市场端和舆论端拥有极强的影响力，拥有力挽狂澜和重构认知的力量
重视单盘的表达，本质上就是重视品牌的开始
07、品牌自带情绪
在金融模式下的房地产，品牌的价值排序就来自规模，卖的越多也就越有品牌力
但是如今的房地产已经丧失金融模式，换句话来说品牌价值也将重构
未来的开发商走下神坛，品牌会越来越趋同于商品
而这最大的变化就是接近于手机品牌，不同的品牌都代表着一类人群，小米、华为、苹果背后都有自己的稳定受众，然后互相窥视攫取对方的蛋糕
这件事也会在房地产行业内发生

这件事的发生有点难，但是一旦自带情绪就自带流量
我今年给很多开发商的品牌建议是，老板走出来
传递出品牌背后实干、精工、匠心的形象
与此同时每年定向的发布会和专业化内容的输出也同样能够带来市场影响力和销售转换力
同时适度对于调侃的包容，也便于在下沉市场和年轻化市场站稳脚跟
类似于余承东，类似于雷军，关于他们每年坚定不移地走出来面对市场做一场大型的发布会去直接发声，面对are you ok和遥遥领先的调侃也选择适度的包容
这些都对产品的转换带来了直观的改变
与此同时这样的定位变化也完全不影响他们在业内绝对的影响力
未来房企的品牌战本质上是老板人设的战争，过去地产大佬都太像学术专家和大家分析经济形势或者预测未来
但是在供给侧变化之后，说教性的人设反而不利于房企品牌的建立
各位老板们，不妨试试，把无聊又昂贵的线下活动取消掉，我来教你如何做内容式主题发布会
第一个尝试的就是最大的红利获得者
品牌下沉也是品牌聚焦的过程
08、
好了，这些变化的趋势已然在如今市场里越发的明显，在未来的一年期间也会从点状变为共识
赛道转头最大的变化就是从过去对房价的关注变成当下对自我的专注
让自己安全，让自己体面
不论是作为个体、从业者还是企业品牌，在楼市赛道转变的过程中无非两个选择
要么脱离要么更好地适应
还是那句话，结果是那个行业的，过程的取舍决定你个人在赛道里获得什么
大树底下可以片叶不生
大树底下也可以好乘凉
无非是看你怎么选了
2024年就要来了，让我们从现在开始，为明天回忆
Ps：你认为还有哪些趋势会盖棺论定，评论区我们聊一聊吧，评论区24小时内点赞前三的我送大家2024年单盘主义主题日历
以上为正文，来自真叫卢俊
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