国货美妆出海日本，从“中国制造”到“中国品牌”

截至11月21日，五大国货美妆的2023年第三季度财报已更新完毕。它们分别是百年日化龙头上海家化、增长最快的国货美妆龙头珀莱雅（公司旗下品牌：彩棠、悦芙媞等）“玻尿酸大王”华熙生物（公司旗下品牌：润百颜、夸迪、米蓓尔等）、功能性护肤品第一股贝泰妮（公司旗下品牌：薇诺娜、瑷科缦、贝芙汀等），和新消费美妆第一股逸仙电商（公司旗下品牌：完美日记、小奥汀、完子心选等）。从2023年前三个季度的营收总和来看，珀莱雅以52.5亿超过了曾经的国货美妆老大上海家化，上海家化以50.9亿退居第二。

护肤：前三格局生变，珀莱雅登顶

在刚刚过去的双11，国货品牌终于获得阶段性胜利：珀莱雅取得天猫、抖音美妆行业第一以及京东国货美妆第一，这也是国货品牌自2018年以来首次登顶天猫双11美妆榜。

彩妆：

国货彩妆后来居上，彩棠位列第二

虽然被珀莱雅收购彩棠未能延续首日榜单TOP1的成绩，但仍位列榜单三甲，超越NARS、肌肤之钥、3CE、M·A·C等一众国际彩妆品牌，成为品类亚军。花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓、into you等国货彩妆品牌均上榜，占榜单超四分之一的席位。其中，花西子、into you后来居上，花西子一跃成为榜单TOP9，而Into you更是挤掉了娇兰，成功登上榜单。

2023年，国产彩妆品牌在日本的布局继续加速。2月，花西子的线下快闪店活动在日本美妆线下集合店cosme东京旗舰店中开展；4月，colorkey官宣日本偶像女子组合的成员齐藤渚为日本形象代言人，并展开了一系列品牌营销活动。

▲花西子日本快闪店

这些动作背后，是国产美妆品牌开始脱离单纯的“卖货”路径，意识到海外市场品牌力建设重要性的转变。当下，品牌全球化已然成为中国品牌经营战略中的重要环节，如何针对不同市场完成品牌在地化调整，或许国产美妆品牌在日本市场的“进阶”实践具备一定借鉴意义。

国产美妆品牌首站为何选日本

在日本这个全球第三大的化妆品消费市场中，中国美妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。虽然日本本土四大美妆集团资生堂、花王、高丝、宝丽奥蜜思牢牢占据了将近40%的“盘子”，只给韩、中、泰等他国小众品牌留下了拢共不到三成的发展空间，但也正是身为“试水新手”的中国产品，凭借差异化且富有视觉冲击力的包装和内料，给久已缺乏创新的日本美妆市场带来了“颠覆想象”的冲击。

▲花西子海外官网

以曾在中国风行一时的日本CANMAKE腮红为例，其包装十年来几乎不曾变样，新旧色号也都清一色主打低饱和度的裸妆色系，差别并不是特别大。相较之下，来自中国的腮红和眼影包装精美、配色靓丽，产品的高颜值，就成了具有竞争力的稀缺属性。

一个可为佐证的有趣细节是，在国内“水花不大”的品牌“和妆”，就凭借一款新奇的老上海复古风格42色麻将眼影，反而在日本女孩中引起了不小的反响。自2021年登陆日本，该品牌已搭建起非常完善的官网，许多线下店也有销售。

▲和妆，麻将眼影

而继续细分，目前成功“俘获”日本消费者的中国美妆品牌，其路线的“别具一格”，又可以分为三个流派：第一类是主打中国风和国潮元素的品牌，比如近期饱受争议的花西子。

第二类是契合日本流行文化的品牌，其代表为花知晓。作为Cosplay亚文化圈的“大神”，该品牌的创始人“包子”深谙日式“卡哇伊”审美，推出了外包装形似仙女棒的“独角兽唇釉”等人气产品，顺利实现了东渡的“软着陆”。

▲花知晓

第三类则是在风格定位上没有明显独特性的“无国界美妆”，其代表为COLORKEY和完美日记。这类品牌和日系主流产品、韩系大火的3CE等整体外观相近，为弥补辨识度不足的缺陷，就必须以选品的标新立异来改变品牌的传播形象。COLORKEY在50款产品中，为海外推广选出的4款都是唇泥、唇露这类在日本市场相对少见的小众品类，主打一个人无我有。

▲珂拉琪（Colorkey）

当然也要看到，中国美妆能在越来越卷的日本市场成功分得一杯羹，也有“时势造英雄”的成分。以欧莱雅旗下品牌Essie宣布撤出日本为标志，欧美彩妆进入阶段性低迷期，原先的市场堡垒被撕开一道裂缝。中国美妆就此抢滩登陆日本，以后疫情时代“口红经济”的复苏，和戴口罩强调眼妆的存在感为契机，则堪称是一次对准突破口扣下扳机的精准命中。

从产品出海到品牌出海

品牌理念、选品、定价的再定位

回顾国产美妆的日本出海史，大致可以划分出两个明显阶段。2020年之前以滋色、菲鹿儿为代表的品牌主要走“产品出海”路线，通过渠道铺货完成出海布局。例如滋色在早期以“埃及16色眼影盘”“彩色睫毛膏”等爆款产品开局，高密度覆盖亚马逊、Shopee、Lazada、速卖通等国际性电商平台，并与当地主流实体店实现深度合作。

▲菲鹿儿海外网站

2020年后，中国品牌开始大规模进入日本市场，彩妆品牌成为了打头阵选手。仔细观察，其出海策略也开始有所转向，其中花西子、花知晓、colorkey等品牌开始重视品牌文化与理念的在地化建设。例如花知晓选择在在亚洲范围内有影响力的偶像成员宮脇咲良作为亚品牌大使，并在东京的核心地段上线户外广告；colorkey更是针对日本市场，重新进行了品牌定位。

▲花知晓

在国内市场，colorkey定位为“甜酷”，而在“可爱”文化盛行的日本，colorkey将自己打造为“超可爱风”风格，并通过选择可爱风格的日本形象代言人、可爱风视觉等方式，强化其在日本市场的全新品牌心智。

▲左图为colorkey全球代言人迪丽热巴，右图为日本市场形象代言人齐藤渚

为了选出匹配日本市场的产品，摩柯会通过多个不同渠道来进行综合决策。首先，通过自有的达人池进行测评，收集相关反馈；其次，与Lemon8等潮流社区平台进行战略合作，基于平台数据进行精准决策；最后，来自渠道商的意见同样重要。正是通过上述选品流程，摩柯最终从colorkey50个SKU里面选择了4个SKU做市场落地，其中唇泥、唇露这类在日本市场还算较为小众的品类，成为了品牌的主打产品。