除了Moncler和Canada Goose这对曾经的竞争对手，羽绒服市场上的竞争格局正在发生变化
作者 | Drizzie
气温骤降，一夜入冬，羽绒服生意的春天却同步来临。 
自11月开始，今年下半年的首场寒潮来势凶猛，30个省会级城市刷新气温新低，助推多地入冬进程，全国有三分之二地区的居民需要穿着羽绒服。 
据时尚商业快讯监测，国内羽绒服集团波司登今日股价上涨超5%至3.25港元，市值约为354亿港元。 
尽管受原材料价格上涨影响，今年羽绒服的批发价格普遍上涨，但是今年双十一期间，保暖服饰仍然成为消费市场最受关注的品类之一。 
天猫发布2023年双十一品牌服饰销售榜，按活动期间品牌累计GMV排名，波司登位列第一，排名上升。一款波司登“易烊千玺同款”连帽羽绒服在天猫双十一开售4小时成交突破千万，品牌成交快速破亿。

唯品会最新披露数据显示，“双11”启动以来，运动羽绒服销量同比增长35%。京东“双11”数据显示，京东羽绒品类整体成交额同比增长120%，为服装品类销售第一名。
天猫平台的一款波司登“易烊千玺同款”连帽羽绒服在双十一开售4小时成交突破千万
近年来，无论是大众羽绒服还是奢侈品羽绒服都成为市场重点品类。一方面，这得益于时尚潮流和消费者穿着习惯的变化。随着消费者对舒适度和便利性的青睐度提高，越来越多消费者放弃更适合正式场合的大衣和其它外套品类，而选择在更多场景穿着羽绒服。 
另一方面，市场上的羽绒服提供了多样化的选择，从设计和品质全面提升的国内羽绒服品牌，到满足消费升级需求的高溢价奢侈品羽绒服，消费者可以选择的羽绒服产品日益丰富，推动羽绒服生意的增长。 
无论是羽绒服、羊绒还是运动服饰品类，都在过去几年中乘上品类红利的东风，获得市场的关注。然而羽绒服生意在经历了至少三年的爆火后，也正在面临市场的重新审视。 
羽绒服生意高度依赖天气环境，而气候环境的不确定性正显著提升。气候监测机构发现，从全球范围来看，与往年相比，今年夏季的全球平均地表温度明显大幅上升，海洋温度也创下了历史新高，进入海洋的热量将进而对陆地产生重大影响。 
专家预计2023年将是自1940年以来最热的一年，2024年可能更热。这对羽绒服品牌而言，意味着它们将面对更多极端气候事件和越来越难以预测的天气，频繁的不确定性将是对各品牌应变能力和商业模式的考验。 
奢侈羽绒集团Moncler最新公布的2023年第三季度业绩显示，集团收入按固定汇率同比增长7%至6.7亿欧元，达到分析师预期。 
按品牌分，主品牌Moncler销售额同比增长9%至5.61亿欧元，Stone Island品牌收入持平，录得1.09亿欧元。按地区分，Moncler品牌收入在亚洲市场同比增长22%，在包括欧洲、中东和非洲在内的EMEA地区增长6%，在美洲地区下滑14%。 
Moncler集团2023年第三季度收入同比增长7%至6.7亿欧元
此前该集团已经提前预告，得益于强大的品牌效应，Moncler预计第三季度销售额将实现健康增长，不过增长速度将低于上半年。在7月份的一次电话会议上，Moncler业务战略主管Roberto Eggs表示，集团正推出更多轻便保暖的产品，以面对更多极端气候事件和难以预测的天气。 
Moncler品牌也通过拓展鞋履业务，改善品牌的业务组合情况，降低季节性因素对服装业务的影响。此举也被视为集团提升对年轻消费者吸引力的重要手段，通过进入美国市场活跃的球鞋市场，Moncler计划未来鞋履贡献10%的销售收入。 
品牌还押注Moncler Grenoble系列，重申Moncler的户外基因。备受时尚业界关注的Moncler Genius项目也通过繁多的年轻设计师品牌联名，提升了Moncler对年轻市场的吸引力，保持了品牌的话题热度。 
Moncler品牌也通过拓展鞋履业务，提升品牌吸引力
在鞋履业务、户外机能业务的销售贡献，以及Moncler Genius的创意感召下，预计到2025年Z世代将占品牌客户群体的30%。 
不过分析师认为，尽管Moncler通过扩大产品选择和收购街头服饰品牌Stone Island实现了多元化发展，但该集团目前仍以外套和羽绒服闻名，与天气因素密切相关。 
Moncler的处境代表了整个羽绒服品类共同面临的处境。尽管众多品牌都通过扩展品牌品类，增加春秋服饰供应的方式，来试图降低对秋冬服饰业务的依赖，然而羽绒服品牌的春秋服饰往往难以融入品牌的消费者心智，品牌必须从定位上进行雕琢。 
Moncler的手段是时尚。在羽绒服品类中最时尚，而在时尚品牌中最专注羽绒，这是Moncler的独特性所在，也是品牌能够长期保持稳健发展的核心所在。 
相较之下，Canada Goose加拿大鹅与天气因素的关联更加直接。作为主打极低防寒功能的羽绒服品牌，Canada Goose在天气不确定性的应对中缺乏缓冲地带，产品供应相对同质化。
有观点认为，在经过过去三年的奢侈羽绒较量后，曾经正面较量的两大奢侈羽绒品牌Moncler和Canada Goose已经基本分出胜负。 
作为主打极低防寒功能的羽绒服品牌，Canada Goose产品供应相对同质化
Canada Goose业绩增速正在放缓。在截至10月1日的第二财季内，Canada Goose销售额同比增长1.4%至2.81亿加元，上半年财年增长5.4%至3.66亿加元，期内其在全球的直营渠道营收增长15% ，非派克大衣品类增长超过派克大衣品类。该品牌在亚太地区表现强劲，营收增长13%，主要受益于中国市场的推动。 
Canada Goose今年以来至今累计下跌42%，自2021年11月的高峰期股价累计下跌约75%，目前股价为13.97加元，市值约为14亿加元。Moncler股价今年以来累计下跌约2%，目前市值约为136亿欧元。 
除了Moncler和Canada Goose这对曾经的竞争对手，羽绒服市场上的竞争格局正在发生变化，更多非传统品牌出现在该细分市场，成为羽绒服市场竞争的参与者。 
Lululemon是其中之一。近日以来，该品牌为Wunder Puff系列新品豪掷市场营销预算。据悉，这个Wunder Puff新品羽绒系列采用SoftMatte™面料，可挡风，不易被水沾湿，以600蓬松度鹅绒填充，质地轻盈。 
从lululemon对该系列的传播口径，可以看出品牌对羽绒系列可搭配性的强调。品牌称该系列包含多款外套及马甲，多种长度及配色，满足单穿或叠搭需求。系列产品的不同长度打造层次感，对比色或同色系搭配，女士可搭配Align™ 运动紧身裤，凸显身体线条的同时也不乏舒适，男士则可选择ABC™ 男裤系列。 
Lululemon新品Wunder Puff系列突出了时尚造型的可搭配属性
这是通过时尚属性对羽绒产品功能性的平衡，也是同为加拿大品牌的lululemon与Canada Goose的微妙区别所在。从某种程度上，Canada Goose的失势，与lululemon高性价比羽绒产品向上突围相关。 
虽然Canada Goose相较lululemon定位明显高端，但不论从消费者认知还是消费者画像来看，二者并未有明显的差异。当Canada Goose和lululemon被放在同一个赛道中进行对比时，就可以明显发现以瑜伽服发家的lululemon在羽绒服领域有反超Canada Goose的迹象。 
数据显示，在2022年lululemon在全球新开81家高端羽绒服门店，其中有29家开在中国内地，超越了加拿大鹅的专门店数量。lululemon还在今年第一季度正式跨越了百店里程碑，目前已经突破110家，并逐渐向二、三线市场下沉。 
在lululemon之外，同样被视为中产必备的始祖鸟Arc’teryx也正从火热的机能外套市场中分去一杯羹。 
尽管始祖鸟外套不以御寒为主，而主打防风等功能，但受益于Gorpcore等户外机能风格的火热，以及中产消费者对优质品牌的追逐，始祖鸟也成为冬季外套的重要选择之一。这也显示出消费者在选择高端外套时，所看重的不仅是防寒的功能属性。 
始祖鸟正从火热的机能外套市场中分去一杯羹
事实上，室内空调的普及和消费者生活场景的变化，都使得单一防寒功能的羽绒服适用场景较为狭窄，消费者更多看重高端品牌带来的身份认同感。
因此，在品牌吸引力上更胜一筹，又有意布局羽绒服市场的新兴品牌始祖鸟和lululemon，乃至于Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌，以及更多专攻羽绒服的独立设计师品牌也逐渐成为了消费者选择的目标，而不仅限于单一的奢侈羽绒品牌。 
同样是羽绒服生意，奢侈品羽绒服的逻辑可能与大众羽绒服完全不同。奢侈品羽绒服作为消费者大概率的第一件高端成衣产品，依然具有可观的成长空间。即使是奢侈羽绒的代表性品牌Moncler，在当前的中国市场依然渗透率较低。 
从早年购买口红、香水等奢侈品牌入门单品，到购买皮具，再到购买高端成衣和珠宝腕表等硬奢，快速成长的中国消费者仍然处于对奢侈品体验的旅程中。精明务实的中国消费者往往将使用频率较高的奢侈品羽绒服作为第一件高端成衣。 
与此同时，大众羽绒服生意或将面临挑战与洗牌。 
尽管羽绒服是冬季的刚性需求，但随着消费需求整体减弱，高性价比重新成为消费市场的主题。国内代表性的羽绒服品牌波司登在过去数年的品牌升级中，持续引发市场对羽绒服价格过高的讨论。这一方面与原材料价格的上涨有关，另一方面也出于波司登对提升品牌定位的迫切意愿。 
但是在当前市场环境下，激进提升品牌定位具有一定风险，可能会给高性价比、更具品牌吸引力的大众品牌带来更多机遇。 
波司登去年收入同比增长3.5%至167.7亿元，5年复合年均增长率达13.6%，净利润也增长3.7%至约21.4亿元，5年复合年均增长率达28.3%。期内，波司登主品牌收入同比增长1.2%至117.6亿元，占品牌羽绒服销售总额的86.7%。 
波司登去年收入增幅回归单位数，引发市场担忧，也暗示了羽绒服生意转向理性化。 
据悉，过去一年波司登集团常规零售网点总数减少386家，其中自营零售网点和第三方经销商经营的零售网站分别减少了327家和59家。与此同时，波司登开设了超过1000家旺季店，即在销售旺季开设时间为1周至3个月不等的门店。 
波司登正从商业模式上对天气不确定性做出应对。随着羽绒服生意的红利期过去，越来越多品牌将通过具体务实举措调整品牌定位与策略。
与此同时，同质化的品牌营销举措边际效应降低。在参加国际时装秀的国内服饰品牌日益增多后，消费者和市场投资者对此的敏感度已经越来越低。今年9月，波司登在米兰时装周举办大秀，次日股价不涨反跌近1%。
摆在当前大众服饰品牌面前的是K型曲线愈发清晰。一条路是高性价比。高性价比不意味着绝对低价，但代表了通过对供应链和全渠道建立强控制力，提升直营比例和深度合作工厂，实现效率的极值。另一条是高端化，但单一押注高端化的挑战和风险较大，也需要承担较高的投入成本。 
无论羽绒服生意如何火热，最终仍将跟着消费市场的趋势走。
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