在过去三个系列和长达一年的沉稳基调中，突如其来的浴巾营销一反常规，打破了平静
作者 | Drizzie
好生意顺应人性。 
在刚刚过去的一周内，Balenciaga的一条售价高达925美元的浴巾再次成为社交媒体热点，引发了激烈争议。虽然这条浴巾裙在腰身部分设置可调节搭扣，但似乎依然无法令人们对定价信服。 
市场对于Balenciaga将普通日常物品卖出天价的手段并不陌生。去年，Balenciaga的垃圾袋“Trash Pouch”就曾引发网络热议，这只手袋售价1790美元约合12000元。除了Balenciaga，近年来随着越来越多新兴品牌熟稔社交媒体逻辑，精于话题制造，市场对此类病毒式营销也是日益习以为常。 
但事实又一次证明，在注意力资源的抢夺战中，简单直接的办法总是奏效。
据时尚商业快讯监测，包括Vogue、Hypebeast、Highsnobiety、The Cut、Guardian等主流媒体，以及包括Diet Prada在内的新媒体意见领袖都对Balenciaga浴巾进行了讨论和报道。 
众多主流媒体和新媒体意见领袖都对Balenciaga浴巾进行了讨论和报道
Diet Prada直言，他以为Balenciaga在公关危机后已经放弃追求噱头的病毒式营销。他还发布了几张来自Prada和Ludovic de Saint Sernin的图片，暗示这个创意原创度并不高。Diet Prada和不少评论人都认为，这种营销方式与Demna在危机后曾经表达要认真做衣服的承诺背道而驰。 
宜家IKEA的加入为这个话题再添了一把火。该家居零售商颇具针对性地发布了一组模仿Balenciaga的广告片，令模特穿着黑色卫衣和墨镜，腰间却是货真价实的VINARN浴巾，浴巾售价仅10美元。
宜家推出模仿Balenciaga浴巾造型的广告片
看起来，这是宜家对Balenciaga的回击和反讽。其中一张照片中模特手拿宜家的Frakta购物袋，而如果人们还记得Balenciaga在2017年推出两千美元皮革版Frakta购物袋，便能发现此举意味深长。 
就浴巾营销本身来说，这可能不过是又一次成功但谈不上形式创新的事件营销。但若将其放在更大的背景下看，这次舆论高峰或许是一个关键转折点。 
将时钟调回到半年前，当时欧美媒体对于Balenciaga的讨论与现在的热闹景象形成了鲜明的对比。在去年11月底的争议广告事件后，Balenciaga或多或少地笼罩在一种阴影中，媒体和社交媒体意见领袖都一定程度上减少了对品牌的讨论。
相应地，Balenciaga也在过去一年的市场营销策略中一改往日追求社交媒体话题爆点的风格，转向克制与安静。 
今年3月在巴黎发布的冬季23系列作为危机后的首场线下时装秀发布会，创意总监Demna做出了让Balenciaga接下来的创意方向是回归衣服本身的宣言。当时除了Cathy Horyn等评论人之外，不少媒体对于出席和报道这场秀仍显得有些迟疑。 
此后春季24系列Capital B、也是此次浴巾的所属系列，于5月在线上以短片形式发布，展现了雨中巴黎。夏季24系列时装秀在10月举办，Demna邀请众多时尚圈内好友为其站台。而邀请自己的朋友、家人和同事上台走秀，或许可以解读为Demna在公共舆论压力之下为自己获取力量和支持的体现。 
至今为止的此三个系列作为后危机时代Demna的工作成果，决定了Demna的下一步与Balenciaga的去向。 
在这三个系列中，Balenciaga的营销策略大多聚焦时装系列本身。除此之外，品牌做出最重要的举措只有在今年8月首次宣布任命品牌大使，头两位是法国女演员Isabelle Huppert和泰国演员和歌手兼模特PP Krit Amnuaydeckorn。 
在中国的520和七夕等奢侈品营销关键节点，Balenciaga均选择更加轻松的推广形式，广告大片更多聚焦于产品本身。
最近发布的“It’s Different”2023 秋冬系列广告，则选择无模特出镜，以书籍的形式呈现，主要通过幽默的标语来展示产品。 
Balenciaga “It’s Different”2023 秋冬系列广告
与此同时，Balenciaga将更多精力放在更低调的零售扩张上。仅在近一个月，品牌就连开两家新店，包括孟买的印度首家门店，以及在中国台北第一高楼的标志性建筑台北101大楼开设的旗舰店。截至目前，该品牌在全球共拥有约300家门店。 
如此一来我们可以更清晰地看到，在过去三个系列和长达一年的沉稳基调中，突如其来的浴巾营销一反常规，打破了平静。 
事实上，Balenciaga在冬季22系列暴风雪主题的时装秀上已经推出过浴巾造型。而此次话题聚焦的浴巾在今年5月时候Balenciaga发布2024春季系列时已经亮相，当时除了核心的时装圈层之外，并没有在大众市场引发如此广泛的讨论。
直到半年后春季24系列开启预定，主流媒体一齐推火了话题单品浴巾。在MSCHF大红靴等营销案例之后，单品话题度蹿升的结果显而易见，不仅将有时装爱好者购买话题单品形成二次传播，该系列的其他产品的销售成果也将受益。
浴巾曾出现在Balenciaga 冬季22系列造型中
但紧接着我们不经要问，这是否意味着Balenciaga在主流舆论场的回归。仅仅是人们开始重新谈论Balenciaga这一行为，已经值得引起行业观察者们的注意。 
当社交媒体抵制品牌的现象屡见不鲜，市场也开始看到那些曾被冷落的品牌开始卷土重来。无论是曾经卷入性别争议的维密，还是争议缠身的运动巨头，负面舆论往往不会彻底摧毁品牌，在持续合理的转型和纠错后，时间可以说是最好的良药。 
在社交媒体时代，市场评价虽然令品牌畏惧，却远不足以毁掉一门生意，因为生意是通过每一间店铺、每一笔销售、每一件产品建立起来的。 
浴巾营销作为孤立事件乏善可陈，但放在宏观背景下，就成为了Balenciaga的一个重要突破口，扭转了品牌在公共舆论中的被动处境。 
很难说这究竟是否是Balenciaga有意为之。毕竟品牌似乎前瞻性地准备了充足的炮弹，借助浴巾这一窗口倾斜而出。在过去一周内，多个新闻热点几乎同时发布，合力撬动了品牌势能。 
11月9日，Balenciaga宣布女演员兼制片人杨紫琼为品牌大使，与Isabelle Huppert和泰国明星PP Krit Amnuaydechkorn并列。鉴于杨紫琼在中国市场和国际市场的广泛知名度，该话题在Balenciaga当前最重要的中国市场获得高度关注。 
杨紫琼演绎Balenciaga 24春季系列并被任命为品牌形象大使
更重要的是，市场认为宣布杨紫琼为品牌大使，旨在笼络高级定制系列客户，树立更高级的品牌形象。杨紫琼在联合声明中表示，Balenciaga体现了一种原创性和现实意义，同时始终忠实于其作为高级定制时装工作室的特性。 
对于试图向高端化定位晋升的Balenciaga而言，过去一年的安静期客观上提供了一个记忆擦除的空挡，让品牌更容易完成向高级定制时装屋形象靠拢的动作。 
在宣布杨紫琼为品牌代言人的同时，Balenciaga春季24系列广告发布，而另一品牌大使PP Krit Amnuaydechkorn穿着的就是话题焦点浴巾裙。随着泰国明星的影响力在全球达到新高，用明星和话题单品这两大关键媒介塑造了标志性的品牌造型，有效提升了春季24系列广告大片的曝光量，这背后显然隐藏了Balenciaga四两拨千斤的精细考虑。 
PP Krit Amnuaydechkorn演绎Balenciaga 春季24系列广告片
在上述热点之外，根据微信指数的监测，Balenciaga话题词条的讨论度在上周三出现异动峰值，同比攀升近550%。
正是在同一天，Balenciaga正式宣布发售首个Skiwear滑雪系列。 
根据Balenciaga介绍，一系列产品包括滑雪服、配饰、滑雪装备和配件等，兼具创新材质和高科技性能，在设计上不仅能提升滑雪运动中的视觉清晰度，还拥有隔热性能并符合空气动力学特性，由此提供多方位保护。该系列还首次推出功能性运动装备如单板、双板、头盔和滑雪杖，适合高山速降滑雪、越野滑雪或徒步滑雪使用。 
Balenciaga发布首个Skiwear滑雪系列
由于中国滑雪市场近两年持续升温，该滑雪系列似乎尤其受到中国消费者的欢迎。尤其是从去年冬季开始，市场发现中国年轻富裕消费者热衷于投资奢侈品牌和高端运动品牌滑雪装备的趋势增强，出现“卷装备”的现象。Dior滑雪板、LV滑雪镜等产品在二级市场流通，成为奢侈品滑雪装备受欢迎的有力证据。 
在众多推出滑雪系列的奢侈品牌中，Balenciaga虽然晚了一步，但是可以看出，品牌不仅将滑雪系列作为补充的胶囊系列，而同样将该系列的发布提升到扭转品牌势能的优先级上。 
一方面，该系列通过对机能属性的突出，在众多奢侈品滑雪系列中建立独特性，另一方面，品牌用滑雪系列将科技标签加入设计语言中，继续完善品牌已经辨识度极高的核心形象。
在Demna此前的设计中，科技标签实际上非常罕见，但随着始祖鸟、Salomon等主打高科技的运动品牌收获时尚爱好者的欢迎，Balenciaga无疑也在与时俱进地迭代其设计语言。 
至此，Balenciaga的几枚炮弹已经发射，这是沉寂一年所积攒的能量。理想情况下，在人们意识到之前，品牌将悄然完成转身。 
在宏观市场承压的背景下，奢侈品牌纷纷求稳，更换创意总监不是第一选择。Louis Vuitton最近与女装创意总监Nicolas Ghesquière续签五年合约，而Balenciaga短期内要找到替换Demna的合适人选也显得吃力。
在过去的三个系列中，可见Demna从谨慎保守到相对松弛，尤其是最近一个夏季24系列更多流露了Demna前危机时代的创作自我，武断推测他或许还将在这个岗位上继续奋战一段时间。 
在Demna想象中的极地，究竟是用浴巾蔽体还是用完美的高科技滑雪服抵御寒冷似乎并不重要，重要的是，最后的幸存者百折不挠。
他们将走过泥浆和暴风雪，从落难之地逃往安身之所，从行业边缘走向体系中央。
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