Max Mara把IP形象、产品和情感体验串联在一起，建立了品牌自己的迪士尼乐园
作者 | Drizzie
奢侈品市场正在从对规模的执着，转向追逐独特性。 
意大利高级时装品牌Max Mara开设的体验空间成为近期业界标杆。品牌于10月下旬在成都国际金融中心古迹广场开设的泰迪毛毛屋Fluffy Residence，将明星单品泰迪熊大衣的材质扩展为一系列生活方式用品，运用柔和无棱角的轮廓线条打造了一个完全由泰迪熊面料制作，并设有访客互动装置的沉浸式空间。 
在快闪店成为几乎所有品牌的常规动作、消费者对活动营销日益麻木的当下，Max Mara依然为快闪店和品牌展览带来了新鲜案例。泰迪毛毛屋不售卖商品，仅凭触觉和氛围营造成功与消费者建立了独特的情感链接，引起了市场的特别关注。 
这是为庆祝泰迪熊大衣十周年，Max Mara在全球范围内开展的一系列活动的其中一环。
除了成都侧重体验性的泰迪毛毛屋之外，Max Mara还在沈阳万象城、武汉国广等全国共11个城市开设了相对侧重商品的泰迪熊快闪店。在线下渠道之外，品牌以泰迪小熊为IP在微信公众号推出线上互动小程序，将品牌体验在全渠道铺开。
在地理跨度上，Max Mara自9月起先后在中国香港、中国台北、首尔、东京、伦敦、迪拜、米兰和巴黎策划了体验空间、快闪店、庆祝晚宴等不同类型的活动，目前仍在持续。 
为庆祝泰迪熊大衣十周年，Max Mara在全球范围内开展了一系列活动
Max Mara的庆祝活动似乎勾勒出一个巡回迪士尼乐园，构建了时空体验的连贯性。 
留心的观众不难发现，近年来Max Mara在各种传播场景下都将品牌具象化为泰迪熊形象。无论是品牌围绕泰迪熊IP持续推出的雕塑纪念礼品，还是Max Mara推出的体验式线上小程序，Max Mara与泰迪熊的形象已经紧密捆绑。 
Max Mara在线上与线下的各种传播场景下将品牌具象化为泰迪熊
实际上，由创意总监lan Griffiths在2013年推出的Max Mara泰迪熊大衣与1980年代德国制造的玩具熊息息相关。从1980年代品牌档案中长毛绒纤维制成的“泰迪熊”外套中汲取灵感，Max Mara重新开发了这一停产的面料技术，推出一种以丝绸为衬底、采用天然驼绒制成的人造皮草面料。自面世起的十年内，这件泰迪熊外套凭借茧型轮廓和蓬松质感成为经典单品。 
从一种具象的玩偶，一股复古的情绪，到一种面料材质，一种独特廓形，再到一款持续十年的商品，产品故事似乎不再只是一段枯燥无味的文字说明，而成为各种相互关联的元素叠加，让品牌故事以明星产品为根基，但在泰迪熊全球奇幻之旅持续的品牌叙事中，日益生长成为人性化的鲜活品牌世界。 
可以说，Max Mara把IP形象、产品和情感体验串联在一起，建立了品牌自己的“迪士尼乐园”，这在奢侈品行业是独一份的。不过不同于“迪士尼乐园”以往传递出的童真形象，Max Mara是“大女人的迪士尼乐园”。 
此次由摄影师Tyler Mitchell拍摄的十周年泰迪熊大衣广告，在突出这款十年明星单品的经典属性之外，更重要的是从产品提炼出“温暖”和“力量”两大元素，以超模Mariacarla Boscono的演绎，继续凸显了品牌力图塑造的成熟大女人形象。 
由超模Mariacarla Boscono演绎的十周年泰迪熊大衣广告，凸显了品牌力图塑造的成熟大女人形象
身穿泰迪熊大衣的成熟女性不仅不与毛茸茸的温暖质感违和，反而用温暖质感呈现出传统大女人锋利形象之外、充满亲和力和母性色彩的泰迪熊形象，这在奢侈品牌的传播中是一个相对空白而被忽视的形象类型。 
延续Max Mara一贯将品牌形象与产品企划紧密配合的作风，Max Mara在2023秋冬季首次为5岁到12岁女童推出迷你泰迪熊大衣，以及一系列毛绒手套、耳罩、耳绒帽等配饰，由身为母亲的超模Arizona Muse和女儿共同演绎时装大片。 
Max Mara泰迪熊大衣用温暖质感呈现出传统大女人锋利形象之外、充满亲和力和母性色彩的泰迪熊形象
在中国市场，Max Mara深度联合多个时尚杂志刊物创作了丰富的女性题材。围绕泰迪熊大衣产品提炼出的关键词“温暖”和“力量”，姐妹精神和母女主题大片传递了前者，后者则通过聚焦女性冠军和女性编剧的时装专题策划来演绎。 
一系列媒体内容产出包括贾静雯和高圆圆登上《时尚Cosmo》封面，《InStyle》和《So Figaro》拍摄的中国女性编剧秦雯、张巍和秦海燕，以及女性奥运冠军吴敏霞母女、李娜、刘湘和张虹。《北京青年周刊》、《Glass》、《Noblesse》和《LifeStyle》则创作了身着泰迪熊大衣的母女肖像系列，受邀拍摄对象包括裴蓓、麦子、王潇、梅婷、马伊琍等荧幕内外母女。 
Max Mara深度联合多个国内时尚杂志刊物创作了丰富的女性题材
任何奢侈品牌的形象塑造，都需要素材的持续创作与积累。Max Mara无论在此次泰迪熊十周年项目中还是过往几年的女性题材内容创作中，都表现出不吝力的特点。 
Max Mara擅长通过选择合作伙伴，产出有影响力的视觉内容。摄影师William Wegman曾用独到的拍摄语言，记录爱犬穿着Max Mara 101801大衣的瞬间，成为时尚界的经典影像。此次摄影师让魏玛猎犬换上泰迪熊大衣，达成了方法论的连续性。 
此外根据微信公众号LADYMAX早前报道，2021年，Max Mara拍摄的一组身着Max Mara经典大衣的女足运动员飞驰绿茵场的照片，作为Max Mara 70周年的7for70独家摄记系列的一部分，也曾引起了业界的广泛讨论。该项目邀请了七位不同年龄段女性摄影师制作，在项目策划和跨界创意上都成为众多品牌创作视觉影像特别项目的经典参考。 
在视觉内容的持续积累之外，Max Mara还通过设立奖项，着力支持女性电影人与艺术家，系统性贯彻女性赋权的主题。 
女性电影人组织Max Mara未来之星奖旨在颁发给在电影和电视行业中努力工作并有重大突破的女演员，获奖人要对社会有贡献，由杰出的成就和时尚而优雅的风度。
Max Mara女性艺术奖则意图支持和培养女性艺术家，为其在职业生涯重要阶段的艺术创作提供资助，让她们能够有时间和空间开发自身潜能。今年，该奖项将为怀特量身定制为期六个月的意大利旅居项目，为她的获奖提案提供灵感与协助。 
以企业名义设立奖项，不仅是贯彻连续性的最佳形式之一，也有利于强化Max Mara出色的企业形象。随着奢侈品行业的日益成熟化，以及消费者对于奢侈品市场的认知度提升，在业界建立独特的企业形象，与在消费市场建立鲜明的品牌形象，变得一样重要。 
越来越多消费者不仅通过自身喜好选择产品，还对奢侈品市场形成了一套完整的评价体系。
类似于做出一项投资，全球新一代消费者尤其是精明而善用社交媒体的中国消费者，通过考量和评价奢侈品牌的运营逻辑、产品丰富度、设计新颖度、品牌稳定性、社会评价等一系列维度，做出每一次奢侈品购买行为。他们看重每一个品牌时时刻刻的品牌热度及其输送的新鲜感，也关心品牌长期表现和投资价值。 
这意味着奢侈品牌需要在各种层面展现诚意，实现品牌自身逻辑的自洽。特别是在激烈的市场竞争中，越来越多品牌加入到短期竞赛中，追逐流量和规模，但忽略了系统化品牌建设。这种方式虽然能够获得消费者的短期注意力，却无法获得精明消费者的长期信任。 
尤其是在当前奢侈品行业遭遇增长常态化的背景下，奢侈品牌开始看重销售转化，以及每一次传播的效果。
对于Max Mara而言，其过往的传播项目中逻辑清晰，体系鲜明。视觉素材的积累并非没有章法的全盘堆砌，而瞄准了每一次特别项目的传播目标，以及形象塑造的终极目标。与头部奢侈巨头相较而言，独立家族运营的Max Mara显然更需要另辟蹊径和有的放矢。 
在当前的奢侈品市场环境下，市场营销和销售转化需要紧密地生长在一起
在Max Mara的案例中，从具象的IP形象出发建立迪士尼乐园般的完整品牌世界，提供轻松温暖的情绪价值，这在奢侈品行业中具有独特性，因而在当前市场下能够保有竞争力。品牌所作所为皆为“大女人的迪士尼乐园”这一终极理想进行服务。 
与此同时，迪士尼乐园的成功之道还在于全球各地的本土化呈现，这也是Max Mara当前使用的方法。 
从细节可见，它要做的不是让理想化的品牌理念单方面输入中国市场，而是在本土市场生根发芽。例如此次泰迪毛毛屋选择落地的成都，就是一个本土特质尤其强烈的城市。品牌在此次活动中完成了与本地消费群体和地方特色文化的一次有效连接。 
市场营销和销售转化也需要紧密地生长在一起。这一方面体现为将明星产品与品牌生活方式融合呈现，另一方面也体现在品牌叙事与零售迭代的同时进行。此次Max Mara将体验空间落地成都，同时配合Max Mara上海兴业太古汇全新概念店的开幕，就是让品牌在中国市场实现各个环节的同频变革。 
从生意模式上说，如今销售网络遍及全球100个国家、2500个地区的Max Mara时装集团，旗下共有9个不同品牌系列，且集团至今仍为私有制公司，由Maramotti家族掌管。 
对于Max Mara这种中等规模的独立时装集团而言，在当前的全球化市场下，对有限精力的高效管理至关重要，找准适合自身的市场位置持续耕耘，比盲目攀登的回报或许更高。特别在庞大的中国市场，高效务实的本地化决策更能够帮助Max Mara建立护城河。 
此时此刻，在品牌理念的独特性之外，奢侈品牌建立商业模式的独特性同样重要。在外部震荡下，奢侈品牌更应该聚焦品牌内部世界的梳理，在每一次审慎的向外延展中，都完成有效沟通和商业转化。 
如此良性健康的竞争，对于奢侈品行业而言，也将更像一个乐园。
—
独家深度
深度 | Phoebe Philo 心法
深度 | LV如何在中国市场构建一个品牌宇宙？
深度 | 为何奢侈品牌创意总监多是男性？
深度 | Chanel美妆在打什么新算盘？
深度 | Daniel Lee复兴Burberry有几分胜算？
深度 | 4年40亿美元估值，卡戴珊怎么做到的？
继续阅读
阅读原文