茅台分红，从价值投资到“可选消费”的长期布局

11月20日，沉闷的A股市场传来一个好消息。贵州茅台公告，每股派发现金红利19.106元。截至2023 年 9 月 30 日，茅台总股本为 12.6亿股，那么，此次茅台将派发现金红利 240亿元。

这是继2022年11月首次实施特别分红后，茅台连续第二年进行特别分红。去年11月底官宣特别分红时，资本市场的走势和位置和现在差不多，处于反弹后回落，分红后，茅台股价次日暴涨近6%，从最低1403元持续上涨到1768元。所以，有理由期待，茅台的这次特别分红，能带动茅台股价，乃至消费板块活跃向上。

加上这次特别分红，茅台累计分红达到了2326.56亿元，这意味着茅台多年的利润，拿出了超过一半来分红了。相对于A股吝啬分红，茅台在正常分红之外，还进行特别分红，不仅能提振茅台自身股价，也能示范A股分红模式，促进价值投资的理念。

价值投资，是一种理念，更应是上市公司的行动。本年度年中分红和此次特别分红，茅台合计分红近565.50亿元，平均每股分红45元，超过了去年的43.5元分红。对应茅台收盘价1790元，股息率为年化2.5%左右。当下活期存款利率，年化0.20%；两年定期，年化2.10%，茅台股息远高于银行利息。

茅台的确有大把拿出现金来分红，回应价值投资理念的底气。这个底气首先源于业绩。

今年前三季度，茅台营收首次突破千亿元，达到了1032.68亿元，同比增长18.48%，前三季净利润达到528.76亿元，同比增19.09%。这相当于已经完成了2021年全年业绩。这也是茅台第一次前三季度营收突破千亿，以此计算，茅台前三季度日赚1.9亿元。

茅台业绩的背后是市场强大的需求和茅台的品牌力。

11月1日，时隔近六年，茅台宣布上调53度飞天、五星茅台出厂价格，平均上调幅度约为20％，预计出厂价从969元提至1169元。53度飞天茅台，主要以969元供应传统经销商渠道及省内部分渠道，以1399元供应商超、电商渠道，以1499元供应直营渠道。这一次提价只涉及经销商渠道，自营渠道没在价格调整范围内。

此次提价将有助于推高茅台的营收与利润。

公开资料显示，2018年，贵州茅台的销售毛利率为91.14%，此后的2019年至2022年分别达到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。不过，2023年前三季度，贵州茅台的销售毛利率有所回落，为91.71%。

根据方正证券研报测算，提价前2023年茅台酒预计收入约1252亿，假设普飞占比约70%，传统经销渠道占比约56%，估算得出厂价由969元提升20%后约增厚今年收入约62亿元，增厚幅度约4.2%，约增厚净利润41亿元，增厚幅度约5.6%。此外，飞天的提价有利于促使飞天和系列酒的提价，进一步增加茅台的营收和利润。对仍处于复苏阶段的白酒行业而言，也有助于打开其他名优白酒品牌的价格空间，提振行业信心。

在不影响市场价格的情况下，只需调整销售渠道，就能维持利润上升，本质上源于茅台的产品力。

强有力的渠道，一直是茅台品牌力常青的有力支持。但是，虽然茅台也有着广泛的销售网络，但它的成功并不依赖于渠道。历经千年传承的茅台，是中国白酒的第一品牌，在中国人的心目中有无可比拟的品牌形象，因此，茅台能做到产品为王，一瓶难求，拥有较强的谈判能力。

市场价格与出厂价格的价差，一直是茅台存储在渠道中的利润空间。当前散装飞天的市场成交价格在2700元左右，提价后渠道利润为1531元/瓶，经销商毛利率为56.7%。利润空间还是相当大。所以，一方面，这就不会影响实际的市场价格，同时，也是茅台未来利润增长的空间。假如未来10年茅台年增长率为15%，20倍市盈率股价在4600元左右，目前股价1790元，买入持有10年，年化收益率就在10%左右。

那么，未来茅台的增长主要来源于哪里？

从品类上看，必然是借助茅台的大名，扩展到中高档酒，以高中档匹配，获得更多的利润增长点。从消费人群上看，当然是培育新的消费群体。对此，茅台进行了一系列的市场策划，巧妙地将传统文化与现代元素融合在一起，既展现厚重历史和文化底蕴，又注入时尚现代的元素，以吸引年轻人。

茅台也并未想着立刻把飞天茅台卖给年轻人。人到中年才会爱上白酒，才会喝得起好酒，这就是人生规律。顺应人生规律，就是最好的商业布局。通过茅台冰激凌、酱香咖啡、巧克力，茅台只是种下一颗种子，一手闲棋，等待它在很多步之后发挥作用。

这局棋就是时代中的必选消费与可选消费。

十九世纪中期，提出恩格尔系数的德国统计学家和经济学家恩格尔，将消费切分成两个类：必选性、可选性。必选消费指满足人们的基本生活的必需要选择的消费，比如：牛奶、面包、米油、盐等。这类消费，消费频率高，大多为刚需；周期性较弱，需求的收入弹性较小。可选消费，指除了必选消费外的其他消费品，可以选择要与不要的消费，比如家电、手机、汽车、家具、娱乐休闲等等。可选消费的需求比必选消费弱，消费弹性强，与经济周期相关。

一般认为经济收缩时期，可选消费会下降，但实际上，历史数据显示，可选消费实际上是结构性改变，而不是单纯下降。日本经济下行期的主线，就是必需消费品消费降级，与可选消费品的消费结构性升级。具体来说，可选由于消费频率低、创造的需求强，消费者对于价格不会那么敏感，恰恰是消费频率高的“必选”最容易受到冲击。

形成这个现象的主要原因在于，当经济从爆发式发展，逐渐进入平稳发展时，社会消费心态会相对压抑，就容易激发消费者对于“小奢侈”“非日常”生活体验的渴望。另一方面，逐层降级的奢侈消费，会激发下一层次，相对较轻的奢侈消费。比如，不能买豪车了，会激发豪车租赁消费；不能去国外旅游了，却可能激发国内出行。实际上，从朋友圈就不难发现这一点。

茅台现在的市场零售价在2700元，总价并不高，更何况酒并不是一个人喝的，一人二两，人均消费在500多元，并不是高等奢侈品，而是一个接近普通人的小奢侈，这恰好与当下乃至未来一段时间社会消费心态契合。电子游戏、预调酒与高端啤酒、宠物、美妆护肤、轻奢服饰等行业，也会受益于这一趋势。

从这个角度，只要人类社会存续，市场存续，消费就是一个长期发展的行业，那些穿越历史的品牌，在经济与社会发展中，就会更显出自己的价值。