我一直在说中国很难再出“宝洁”，但会出现无数个“lululemon”。
今年双 11，我和我的团队都没有太关注 GMV 的排行，而是将目光放在了成长型品牌的身上，想看看这些未来有可能成为 lululemon 的品牌是怎么去找增长的。
消费市场已经增量转存量了，品牌增长要去哪里找呢？其实平台还是有红利可以挖的，品牌的增长红利还是在天猫。
为什么这么说？我所说的红利并不是指流量，而在于平台的政策红利。我一直建议品牌要主动积极了解平台的趋势，在中国做消费品牌，其实是离不开平台的，因为你的消费者就在平台上。
今年年中，淘宝天猫就提出要回归初心，重视中小商家。先有淘宝发力中小商家，后有天猫针对成长型品牌推出“千星计划”，孵创出 1000 个成交千万、100 个成交过亿、10 个成交过十亿的新品牌。
双 11 正好是个关键节点，为此我们也采访了 WOMO沃莫、Snowline雪线、UFOU优否这三个成长型品牌的创始人和品牌负责人。虽然它们分别属于宠物粮、户外、家具这三个不同的赛道，但有三个共性，也是“千星计划”在选择品牌商家时最为关注的几个维度：
  1. 抓住了消费者尚未被满足的细分需求，并有机会引领甚至创造出一个新赛道。比如 2019 年全民冰雪刚起步时，Snowline雪线就在为单板爱好者提供定制雪服产品，随后开发出第二条适用于户外及日常等多场景穿着的产品线。
  2. 有强烈的创牌心智。UFOU优否的创始人 Mark 在家具行业有二十多年的从业经验，这次创业就是想从“Home Office”切入，聚焦智慧办公和家庭生活场景，做中国高端家具品牌。
  3. 专注于产品力的提升。WOMO沃莫有自己的研发团队，形成了拥有技术专属性的风干宠物食品研发能力，目前正在自建工厂。
这三个品牌还没有做过大规模的投放，主要靠自然流量和对关键人群的运营起盘，现在正处于迈入下一个成长阶段的关键节点。我深入了解了他们在从 1-10 这个阶段面临的痛点与难点，以及为什么他们会选择把生意的增量放到天猫上来做。
今天我先来讲成长型品牌都有哪些痛点，再来说说为什么我觉得天猫是这些品牌创牌的最好阵地。
01 
成长型品牌的最大挑战：构建品牌力、产品力、运营力的稳固三角
过去几年，资本的扶持+门槛的降低，让原来一直蠢蠢欲动想要做个中国新品牌的创始人们有了资金和勇气迈出一步，做自己的品牌。
很多创业者看到的机会可能只是简单的商品功能的优化、消费体验的改善或情绪价值的释放等，创业门槛不高，结构性竞争优势不强。既无根据地，又无护城河。还有一些创业者，在增长压力下，不得不在流量上下重注，过早催熟了新品牌，揠苗助长的结果是把它搞得生不如死。
泡沫被挤掉后，不能再靠砸流量、砸渠道的方式占领市场了。创业者需要回到本质，提升和完善团队的能力，品牌建设、生产、研发、运营、市场以及渠道无所不包。要想赢下新周期，确实更难了。
在采访中，WOMO沃莫、Snowline雪线、UFOU优否跟我透露了不少成长型品牌正在面临的挑战和难题，我把它总结归纳为以下三个。
1、新品牌通常面临人才和组织问题，难以短时间补齐团队短板
在消费行业里，这几年我最常遇到三类创业者，一种是海外大品牌出来的；一种是从渠道出来的；还有一种是消费者换了个身份，变为生产者。
无论是哪一类创业者，在聊天的时候，他们都会问一个问题：刀姐，你周围有没有合适的人可以推荐给我？
品牌是一个系统性工程，产品力、品牌力、运营力构筑起的三角共同支撑起一个好品牌。只要缺一个角那品牌的根基就不稳定，难以实现长效增长。
靠创始人一个人很难把这些事情都做好，要找到能够独当一面又能和创始人在战略层面上对话的真高管才行。新品牌在成长期最重要的就是补齐团队的短板，但这件事在短时间内又是非常难做到的。
我在做昂跑拆解的时候发现，它的创始人 Bernhard Olivier 的创业思路非常清晰。作为职业铁人三项运动员，他很清楚自己的长板在于了解跑者真正的需求，但在产品生产和运营品牌上完全是个小白，也没有任何资源。
做出跑鞋原型后， Olivier 找来了两个麦肯锡出身的联合创始人（其中一个曾经是他的经纪人），分别负责品牌管理和销售策略，他则专心打磨产品。稳固的三角形团队为昂跑的快速增长奠定了良好的基础。
并不是所有创业者都像 Olivier 这么幸运，在早期就能找到合适又有能力的人才。这些年其实有不少创始人都捕捉到了消费趋势的变化，也做出了不错的产品，但就是因为缺乏关键人才，没有搭好团队，品牌根基不稳，最后只好遗憾退场，输给了自己。
前段时间我们的团队也采访了浮气Fomomy 的创始人 Double。七年前，在彩妆品牌还没卷起来的时候，她们就打出了爆款，后来也上过李佳琦的直播间，但因为小品牌的硬实力不足，组织架构和供应链能力都无法做到快速响应电商环境的变化，最后被库存压垮，不得不宣告停止。她说做这个品牌耗费了很多心力，现在有种被打得站不起来的感觉，再创业的话，她和她的团队都不想再碰电商了。
这个事情让我觉得很可惜。在响应新消费需求上，新品牌是绝对的排头兵。一些现在还很小的消费需求，大品牌往往不重视，但它背后可能隐藏着非常巨大的增量市场，甚至能造一个新赛道出来。扶持、帮助新品牌解决问题，让它们活下来度过难关，实际上是对未来的投资。
2、增量市场转存量，获客成本提升，人群基数有天花板，考验品牌精细化运营人群的能力
这几年我观察到的更有韧性、更有机会在市场波动中生存下来甚至逆势而上的品牌，背后的团队往往以品牌力和产品力见长，紧紧围绕一群核心用户提供价值。
这样的品牌寻求增长，靠的不是砸流量、砸渠道，而是对超级单品和超级人群的运营。提高利润的关键在于提高客单价、复购率以及转介绍率，很考验品牌找到人群和精细化运营人群的能力。
WOMO沃莫的定位是高端宠物粮品牌，创始人秦适是微播易的联创，有十几年的养猫经验。因为想给自家的猫吃点好的，所以才想再次创业，做中国品牌目前还没做的高端猫粮。
WOMO沃莫的目标消费群体是每年会在猫身上花 8000 元以上的人，目前占养宠人群的 21%。他们把猫当家人看待，愿意多花点钱，不会随便找个品牌买，通常会做研究，而且是比较深入的研究。
从数据来看，这部分人群在增长，客单价也在提升，未来的增长空间也很大。以美国为例，整个宠物主粮市场里，高端猫粮能够占到 40%。因为猫吃的少，国内很多养宠人士其实也愿意给猫花这个钱买高端粮，平均下来每个月大概 300～400 元左右的开销，对他们来说是可以负担的。
在这个价格带内，能让正常体重的猫在吃饱的情况下又能吃到纯肉做的猫粮，用什么样的工艺、什么样的品质是最合适的？在对各种工艺进行研究后，秦适选择了风干粮赛道，建立起了自己的研发团队，为了更好地控制生产过程中可能会出现的食品安全问题，正在自建工厂。
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对于 WOMO沃莫来说，增长的一大挑战是以更高的效率找到这群愿意给猫吃点好粮的消费者，并且能够产生粘性，提高客单价和复购率。虽然团队是互联网出身，但长板在于了解用户，如何在电商平台精细化运营用户，对于团队来说是非常大的挑战。
3、成长型品牌声誉度低，难以在短时间内与消费者建立起信任关系
我在与薇诺娜的创始人郭振宇博士聊天的时候问了他一个问题，你如何定义品牌？
郭博士说，品牌首先要有一定的吨位，不然只是一个任何人花几百块就能注册的商标。其次，品牌是品牌商和消费者之间签订的契约，代表着品牌的承诺。它能够把无序的市场变得有序，让消费者在做选择时有一个标准。
过去，中国品牌想在短时间内赢得大众的信任，最简单也是最有效的方法就是上央视。今天，对于成长型品牌来说，同时提升品牌认知度和声誉度是一件非常困难的事情。对服务高净值人群、产品价格带偏高的品牌来说更是难上加难。
UFOU优否就面临这样的挑战。UFOU优否是一个聚焦智慧办公空间和家庭生活场景的原创家具品牌。我很钦佩创始人 Mark 和他的团队，他们花了很多时间和精力在打磨产品上，旗舰款电动升降桌的定价在三万元以上，真的是希望能做出陪伴消费者十几年的好家具。
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要知道家具行业的高端市场基本都被外国品牌把持着，中国品牌只能做中低端市场去卷价格，抄袭现象也很严重，设计专利难以得到保护。有二十多年从业经验的 Mark 决定选择走这条很难的路，真的是很不容易。
Mark 也对我说，我们的产品客单价这么高，消费者如果没有建立对品牌的信任是很难下单的，线下还能体验产品，线上真的挑战太大。
02 
为什么天猫是成长型品牌最好的创牌阵地？
和三个品牌的创始人聊完后，我明白为什么这些有很好势能的品牌都愿意来到天猫，在天猫上创品牌、找增长了。对于成长型品牌来说，天猫至少有三个不可替代性。
观点1：天猫了解成长型品牌的痛点，“千星计划”提供了针对性的产品和服务
2012 年，天猫就成立了。这些年见证和陪伴了不少中国品牌从 0 走到 100，特别是成长型品牌。一个最典型的例子就是泡泡玛特。2016 年 6 月，泡泡玛特与设计师 Kenny 合作，开发了 Molly 星座系列产品，当月就入驻了天猫。四年后，就成为了天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店，并直接创造出潮流玩具这个新赛道，成功上市。
天猫非常了解这类从细分赛道切入的中国品牌的增长潜力，也很清楚他们在成长过程中可能遇到的痛点和难点。“千星计划”就是针对成长型品牌而推出的。它充分考虑到品牌的生长周期，以三年为计划，一年为周期，希望能打造出一批高质量的成长型品牌代表，孵创出一批未来的国民品牌。
落到实操上，主要为入选品牌提供平台“3+1”的专属护航服务，包括生态陪练培训、高阶数字化工具、原创知产保护等支持，以及发起一个百亿规模的“新品牌投资专项联盟”，为品牌带来真金白银的加持。
Snowline雪线是生活方式品牌，创始人蒋琦军是个“厂二代”，但一直有做个“超棒的中国品牌”的梦想。2012 年，他就注册了 Snowline 的商标。那时候冰雪运动在中国还不红，市场太小，他做出了好产品但没有消费者。
直到 2018 年，三亿人上冰雪的目标提出，蒋琦军看到了机会。他决定重启 Snowline，并邀请乔恩加入团队担任品牌主理人，负责品牌运营事宜，他专心开发产品。从单板运动的定制雪服做起，逐渐建立起雪服+“多场景”生活方式服饰这两条产品线，目前正在以每年两倍的增长速度健康成长。
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Snowline雪线比较谨慎，尽管户外市场爆发，但更希望品牌能够拥有稳健的增长。过去三年，一直在梳理品牌、打磨产品、培育核心户外人群，很少做大范围的投放。今年双 11 前夕，冲锋衣爆火，团队出于库存风险的考虑，没有备太多的货，错过了比较好的增长机遇。
针对即将到来的雪季，天猫的小二和供应商为 Snowline 提供了产品以及流量运营建议。在建议下，Snowline 双11 期间第一次尝试了店播，开播一个星期就带来了 20% 的新客增长。
观点2：在人群运营上，天猫的策略储备、方法论储备和案例储备是最完善的
我们经常说存量市场，流量红利见顶。通俗点说，就是今天所有平台的用户体量都有十个亿。
但是做生意，光有人还不够，还需要有好的策略和产品来运营人群。要看有没有能力针对某个人群做挖掘，掌握非常细分的消费行为和特征，并辅以研究方法帮品牌更好地、更快速地理解人群背后的行为，最后基于对人群的理解制定运营策略。这些需要大量的时间和数据的积累，天猫仍然有着强大的壁垒。
天猫旗舰店是一个天然的品牌私域与消费者运营阵地。品牌长期经营的结果，都可以通过旗舰店将用户沉淀下来，形成持续的生意确定性。这也是为什么很多品牌选择把生意的基本盘放在天猫。特别是我这次采访到的处于成长期的品牌，由于团队都比较小，没有太多人员和精力布局多个渠道，在策略上也更倾向于聚焦，希望有更多的确定性。
这个确定性到底如何体现？主要是通过数据和产品。天猫了解对于这类重势能的品牌而言，以电商和流量运营视角提升效率意义不大，他们更希望以“品牌视角”在全域做人群经营。所以“千星计划”开放了原来头部品牌才有能力使用的数据和产品，包括观星仪、品牌数据引擎、策略中心、生意参谋市场模块专业版等，以体系化的消费者运营数据工具帮助成长型商家。
除了数据和丰富的工具，天猫还是最早推出消费者运营方法论的平台。无论是在策略储备、方法论储备还是案例储备方面都是非常完善的。我前边提到，几乎所有的创始人都会问我有没有合适的人才可以推荐。懂“术”的、会用工具的人才有很多，懂策略，能在战略上和老板对话的真的很少，就算有可能也请不起。
“千星计划”这次的陪练，就是天猫自己掏钱补贴，请头部服务商去帮这些成长型品牌做生意的诊断。特别是双 11 这样的大促，这类品牌普遍缺乏参加大促的经验。
WOMO沃莫的创始人就跟我说，之前他们觉得自己的人群触达做得挺好的。小二和供应商看了数据之后，建议 WOMO沃莫优化人群漏斗，重新圈选人群，之前的人群圈的太小，触达做了很多次，效率不高。把人群的面扩大之后，再往下落会更好。调整了策略之后，触达次数与以前相比变少了，但转化率其实并没有降低，还扩大了触达的范围，“最可怕不是不会解决问题，而是不知道哪里有问题。”
在产品运营上也得到了很好的帮助。小二和供应商看了数据后发现，消费者会在买猫粮的时候带几个罐头一起下单，于是建议 WOMO沃莫推出一个“冻干猫粮+汤罐”的套装。双11 来临之前，这个组合的拉新占到整体拉新人群的 30%左右，效果是很好的。针对双 11消费者普遍存在的囤货心智，WOMO沃莫也推出了囤货装猫条，客单价也有提高。
观点3：在消费者心中，天猫依然是最有品牌心智的平台
经过十几年的建设，天猫本身也已经成为了一个品牌。消费者想看看一个品牌是不是可信时，会去天猫搜一下它是不是有天猫旗舰店，而不是去小红书或者抖音。这和天猫这么多年投入大量资源在建设品牌心智上是有关的。
它所设立的品牌准入门槛、提供的服务，吸引和留住了很多对品牌、对产品品质有要求的消费者。他们可能在其他平台种草一个新品牌，但最后还是会回到天猫去看评论和下单，购买心智依然很强，特别是那些高客单价的产品。
三个品牌的创始人都提到了他们的核心人群与天猫的消费者画像是最匹配的。UFOU优否创始人 Mark 说，在中国所有的电子商务平台中，天猫是最有商誉度的。一个很简单的例子，消费者今天是不会去一个新兴平台上买一张接近四万块的桌子的。天猫做了十几年的消费者教育，它的定位已经深入人心。消费者是信任天猫和它的严选机制的。
天猫的人群和 UFOU优否也很匹配。经过多年对高品质消费人群的运营，天猫在高净值人群中有了一定的认知度和信任度，这是很大的优势。另外一点是相对于其他电商平台而言，天猫更注重孵化新品牌。在对产品非常有自信的情况下，在天猫不仅能够做生意的增长，还能建立品牌心智。
据天猫透露的双11 数据，加入千星计划的品牌商家里，76 个品牌成交额破千万，352 个品牌成交额破百万。天猫日前也开启了千星计划第二期招募，11 月 30 日之前都可以去报名试试。
我一直坚信，新消费浪潮没有结束，才刚刚开始，数字原生品牌将迎来勃勃生机。像 UFOU优否、WOMO沃莫、Snowline雪线这样的成长型品牌，满足了数十亿消费者细分的、新锐的、尚未被市场充分满足的需求，它们决定了一个平台供给的丰富程度。但创业是条很难走的不归路，需要长期陪伴和支持。我很高兴看到，像天猫这样的平台，已经开始更加着眼于长期价值和可持续经营能力来制定品牌的扶持策略了。
这一代品牌的创始人普遍接受了很好的教育，有强烈的创业热情和原则信念，掌握了丰富的商业知识、行业信息，有经商的才华与能力。在他们的身上，我看到了新一代中国品牌是充满希望的。相信在他们的带领下，这些新品牌能够成为中国品牌高质量发展的标杆，不断领跑新趋势，点亮消费者的美好生活。
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作者 | 扰扰‍‍‍‍‍
编辑 | 刀姐doris
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