在高端白酒市场，五粮液是仅次于茅台的存在。但是，在价格这件事上，五粮液跟其他白酒差不多，野心是有，但实力不允许。看到考虑提价的新闻后，一位买了五粮液股票的股民连连感慨：“五粮液能不能别瞎操作了。”
作者 |雷彦鹏
编辑 |陈   芳
运营 | 刘   珊

五粮液也要提价？

作为“酒王”，茅台提价似乎开了一个头，大家都在关注白酒行业里谁会跟上。作为曾经的“酒王”、现在的“老二”，五粮液自然成为最受关注的那一个。
这几天，五粮液也要提价的消息传了开来。之后，财联社从五粮液获悉，针对提价事项，“公司内部确有讨论，但具体事项尚未确定”。再之后，五粮液又回应红星新闻称，“内部讨论提价”和“提价时机待定”都是不实消息。
11月9日，五粮液方面回复「市界」，关于提价，目前没有什么消息。
虚虚实实，真真假假，没有一个明确的说法。其实，提价也只是时间问题。对五粮液来说，提价，并不那么罕见，也不像茅台那般遥远。
贵州茅台上一次发布提价公告还是在2017年12月，从2018年1月开始，贵州茅台的核心大单品53%vol 500ml飞天茅台的出厂价由819元提到了969元，官方指导价从1299元提到了1499元。
相比之下，这几年，五粮液提价就比较频繁了。
2019年6月，普五换代升级，第八代五粮液上市，出厂价提至889元/瓶，市场指导价提至1199元/瓶。与第七代相比，出厂价与终端指导价均提高了100元。
第八代五粮液上市还不到两个月，五粮液就将其终端市场指导价上调200元，变为1399元/瓶。
2021年12月，有媒体报道称，在与经销商签订的2022年合同中，五粮液实施新的价格策略，即第八代五粮液的计划外出厂价格每瓶提至1089元，计划内价格继续维持889元不变，且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。
计划内配额与计划外配额是一种双轨制的价格策略。某头部酒企销售人员陈强告诉「市界」，这是一种调节价格和市场的手段。
陈强说，早之前，厂家对经销商每年都有固定的计划内配额，等这部分配额销售完了，如果经销商还想额外再订货，就属于计划外配额了。不过，后来，这个规则演变成了经销商必须按照计划内与计划外的比例，同时打款订货。
对应到五粮液3:2的比例，以此来算的话，从2022开始，第八代五粮液的实际平均出厂价就提升至969元/瓶。
有意思的是，969元，也正是飞天茅台对传统经销商保持了多年的出厂价，而五粮液的平均出厂价也变成了969元，不多不少，刚好与飞天茅台肩并肩。
2013年，贵州茅台从营收与净利润全面超越了五粮液，中国白酒一哥正式宣布易主——酒王的位子五粮液拱手让给了贵州茅台。自那之后，老大贵州茅台在前面跑，老二五粮液在后面追。从出厂价来看，五粮液也在追随飞天茅台。
从2023年11月开始，飞天茅台在终端市场的官方指导价1499元维持不变，但针对传统经销商的出厂价由969元提升至1169元。因此，五粮液才如此受关注。
但是，今年情况有所不同。2023年以来，白酒行业已处于新一轮调整期，库存高企、动销不畅，以及价格倒挂，成了行业比较普遍的问题。
在5月的股东大会上，五粮液也提到了提价、渠道库存与价格倒挂问题：消费场景的缺失，经销商有库存，为了留足经销商的利润空间，五粮液没有对主要产品进行提价。“受多因素影响，普五价格确实有所倒挂，但今年有信心实现顺价。”
据「市界」了解，五粮液目前仍存在价格倒挂的问题。
在某头部酒企做过多年一线销售的石东，这两年开始自己当老板，在四川销售品牌白酒，既是分销商，从经销商处拿货，分销给零售渠道，又做零售工作，直接销售给终端消费者。因此，他深知五粮液、泸州老窖等四川品牌白酒的市场情况。
石东告诉「市界」，第八代五粮液的出厂价是969元/瓶，但是，作为分销商，“我从经销商那边拿货的价格在940元左右，如果体量大，930元、935元都可以（拿货）”。
虽然倒挂，但经销商并不完全依赖差价盈利。“经销商完成了一定的量，是有返利的，年终奖励也不会少，而且有一些支持的费用，有些费用是可以折现的。”石东说，倒挂之下，他们分销商更难做。
在石东看来，五粮液和国窖1573提价是“常规操作”，也是一种战术。“要看市场完成的进度，厂家造势说提价，就会传导给经销商、分销商。很多时候提价是为了让我们把库存降下去，降到终端零售商手里去。也就是说，零售商知道要涨价了，就会先压货。”
“终端市场提价是最难的，也是最慢的。”根据多年的经验，石东向「市界」分析道。

尴尬的五粮液，虚胖的价格

常有人说，中国白酒行业有两个品牌，茅台与其他。这话不无道理。
飞天茅台对传统经销商的出厂价即使从969元提到了1169元，渠道利润照样很丰厚。如果经销商严格按照1499元/瓶销售，每瓶的利润也达330元。更何况，飞天茅台的市场价在2800元左右。这样算下来，每瓶的渠道利润超过了1600元。
贵州茅台讲了多少年故事，做了多少年市场工作，才有了今天茅台这块招牌。
茅台提价之后，其他白酒跟不跟，关系不大，很多白酒品牌近些年推出过不少高价产品，几千元上万元的都有，但是几乎都是战略性与形象性的，实际销售数据对业绩的贡献，微乎其微，甚至可以忽略不计，所以涨不涨价，无所谓。
相比之下，五粮液与国窖1573是最有可能跟随的。
作为高端白酒市场的三巨头，五粮液跟着茅台，而泸州老窖向来采取的是“跟随战略”，国窖1573紧跟第八代五粮液的步伐。所以，五粮液的动作备受关注。
处在调整期的白酒行业很沉闷。按照此前的预测，飞天茅台提高出厂价之后，市场价理应也会有一定上涨。不过，公告提价都十天了，市场价并没有大幅上扬。
11月1日，提价第一天，北京一家专营茅台酒的商贸公司的老板杨靖告诉「市界」：“飞天的价格每天都不一样，涨个百八十才算涨。”彼时，他店里的飞天茅台2800元/瓶。11月9日，他告诉「市界」：“最近没太大浮动，还在2800左右。”
即使如此，茅台并不愁卖，而且市场价是远远高于官方指导价的。在白酒行业，除了茅台，其他品牌的产品，绝大多数甚至全部，终端的实际成交价比市场指导价要低，尤其是高端产品。
五粮液也不例外。第八代五粮液的官方指导价早已悄然提至1499元/瓶，与飞天茅台保持一致。不过，在终端市场，实际成交价远低于这个价格。
11月9日，在五粮液天猫旗舰店，第八代五粮液（52度，500ml）的标价为1499元，但是活动后价格为1050元；京东旗舰店标价同样为1499元，但预估到手价为1029元；五粮液的官方商城到手价为1080元。
石东告诉「市界」，他向零售商分销的话，第八代五粮液的价格在950元至960元；零售的话，售价在980元到1050元。
在北京，「市界」通过多家线下经销商、零售商等了解到，第八代五粮液的实际零售价在1050元左右，走访中还有商家称，“不开票还能便宜一些”。
11月9日，北京一位烟酒超市的老板称，自己店里的第八代五粮液近期一直是1050元。而另一个商家则称，“门店拿货，最低970元，整件拿的话可以做到960元”。在五粮液一家专卖店，第八代五粮液现在“活动价999元”。
终端市场指导价是提上去了，但是实际成交价迟迟提不动。说白了，就是市场不认可厂家的指导价。本质上，还是品牌力支撑不起这个虚胖的指导价，更不足以支撑起五粮液的野心。
这就是石东所说的，“终端市场提价是最难的”。
对五粮液来说，当然也非常想跟茅台一样，通过提价直接刺激业绩。
2022年，在高端白酒三巨头中，五粮液的营收增速垫底。2023年上半年，同样垫底。2023年前三季度，五粮液实现营业收入625.36亿元，同比增长12.11%；归母净利润为228.33亿元，同比增长14.24%。
相比之下，贵州茅台的营收与归母净利润增速分别为18.48%、19.09%，而泸州老窖的这两项数据分别为25.21%、28.58%，五粮液再次垫底。
这让五粮液多少有些尴尬。
在高端白酒市场，五粮液是仅次于茅台的存在。但是，在价格这件事上，五粮液跟其他白酒差不多，野心是有，但实力不允许。
如果五粮液与国窖1573提高出厂价，市场价又很难提上去，那就压缩渠道利润了。如果终端动销不是很顺畅的话，压力就给到了经销商与分销商们。
“说实话，我们希望厂家们稳一点，（价格）不要虚高，搞得我们有时候囤酒挺有压力的，就怕哪一天崩盘了，我们全部都得亏本。”石东向「市界」坦言。
（文中陈强、石东、杨靖为化名）
©市界原创出品，未经授权，请勿转载
如需转载，请在后台回复“转载”
沟通建议邮箱：[email protected]
商务需求请联系：13811292543
如无特殊说明，图片均来自视觉中国
继续阅读
阅读原文