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又是一年“双11”，今年，你“剁手”了吗？又有哪些广告令你印象深刻？
谈到消费，就不能不谈营销。随着互联网时代的到来，新型媒体广告开始崭露头角。天然具备技术基因的互联网公司首先将AI技术应用于媒体端，如互联网广告、媒体渠道选择、媒体投放、受众分析、人群圈层等。而所有这些广告活动中的内容创作与广告创意，也离不开AI的参与。之前完全由人类大脑完成的工作，现在逐渐由AIGC技术所取代。
AIGC技术的不断进步，既引起了广告业的巨大变革，也引起了人们对于广告创意过程的重新审视。本期，我们就为您推荐一本由白海科技CGO、蓝色光标销博特前总经理洪磊和北京工业大学教授李静共同撰写的书籍《AIGC广告营销新引擎》。
（以下内容摘自《AIGC广告营销新引擎》）
回顾广告营销的发展史，我们会发现，即使是那些拥有无数经典案例、多年深耕于传统广告领域的巨头公司，现在也已经渐渐“放下身段”，尝试着接触AI营销。之所以如此，是因为AI营销是代表未来的，其紧跟时代发展而延伸出的各种新颖营销手段正在飞速占领广告市场。广告业已经重新开始大组合，营销与商业的界限将逐渐被打破，营销与数据将会实现无缝衔接。
2022年2月，Disco Diffusion推出了AI图像生成平台；4月，OpenAI推出了新模型WALL-E2；5月，谷歌发布Imagen与DALL-E2同台竞技；8月，Stability AI推出Stable Diffusion……随着Diffusion扩散化模型的推广，真正让文本生成图像的AIGC应用也开始为大众所熟知。
AIGC是继PGC（专家生成内容）、UGC（用户生成内容）之后产生的一种新型创作模式，它可以将PGC的专业性与UGC的用户参与进行完美结合。对于用户来说，AIGC操作简单，只需要输入相关信息，如文字描述、自身标签或情绪等，AIGC就会调用专家系统（图片库、语料库等），并通过专家的知识体系对这些元素进行自动生成。这种专业内容创作门槛的降低，无疑释放了广告营销内容创作的无限生产力。同时，AIGC的出现也意味着广告内容创作者可以从繁杂的基础性工作中解脱出来，将更多的精力放到创意表达上面。
可以说，AIGC的繁荣发展将直接影响广告营销方式，并为其带来全新的机遇。广告主可以通过AIGC技术成倍地提升内容生产效率，创作出形式更加多元化的内容。在竞争激烈的市场中，除了内容创作端以外，在创意、表现力、传播、迭代、个性化等方面，都能够充分发挥技术优势，提升内容交互端的良好体验。这也是未来内容创作行业，甚至是人类工作方式的整体趋势。
01
AIGC广告营销的四个阶段
“AI是如何创作的？”
这个问题常常困扰着AI营销产品开发团队。对于理论科学的研究，西方科学实验可以进行证明；但对于创造科学的研究，如由机器创作的乐曲或标语，如何证明它是好的，或者判断它是对的？这是个问题。
作为一个基于AI技术的产品开发，AIGC要改变广告行业的整体发展方向，的确需要有以科学为基础的逻辑框架。但这还远远不够，它还需要利用机器激发人类提出有创造性的新见解的能力，促使人类不断挑战自己的思维模式，以及不断提升自己的理解能力。当然，在这个过程中，AI技术也在不断进化。而从AI发展到AIGC，需要经历四个发展阶段：
第一阶段（2003～2012年）精准投放优化期：数字化广告的诞生，通过技术来实现广告的有效投放。
互联网广告是互联网企业早期采用的商业模式，雅虎就是借助这种方式成为第一代网络巨人的。将媒体资源数字化、用户注意力数据化，再将其转化成广告模型，然后利用精确的数学工具圈选广告投放的目标人群，最后将广告精准地投放出去。这些原本烦琐的流程，通过互联网实现了自动化。
2003年3月，谷歌优化了这一流程，推出了AdSense。这是一款谷歌网络广告产品AdWords的延伸方案。AdWords是在搜索结果页面附近投放广告，广告商按用户点击量进行付费。而AdSense推出后，便将AdWords方案向博客及其他商业网站延伸，并与这些网站共享网络广告收入。由于AdSense拥有一个超过３亿条边的贝叶斯网络来学习如何推送广告，使各个网站所投放的广告更有针对性，点击率也较之前有大幅增长，为谷歌创造了相当可观的收入。
第二阶段（2013～2017年）专家式分析期：随着大数据的兴起与应用，AI技术结合工程体系模拟专家的辅助决策。
Salesforce公司推出Radian6后，Radian6可以通过对博客、论坛、网站和新媒体等互联网社交媒体进行学习，然后模仿专家，将自然语言处理技术和专业知识相结合，快速对文本进行分析，并输出基本的分析师观点，从而帮助品牌主快速获取网络平台用户对品牌的信息反馈。
在这一阶段，与Radian6同类型的产品有很多，比如Syso-mos、BuzzLogic Insights以及Crimson Hexagon等。其中，Crimson Hexagon的意见分析引擎可以对文本进行更深入的分析。还有一些产品会通过洞察人群画像模拟分析师对各种数据进行分析，再与CRM（客户关系管理）工具结合，形成中小企业社交平台的运营工具；也有不少DMP（数据管理平台）和平台对广告投放的内容效果进行分析，并给出相应的优化建议，经过数据分析后再结合素材投放广告。
以上利用AI技术收集某一小领域专家所拥有的知识，类似于建立了一个专项领域范围内的“专家系统”，辅助人们更好地做决策。可以说，AI研究人员从概率论和经济学的角度设计了许多强大的工具来解决这些问题。
第三阶段（2018～2022年）辅助式生成期：广告营销内容辅助创作，AIGC与营销人交互完成内容创作。
2018年，利用AI技术创作的《埃德蒙·贝拉米画像》在纽约曼哈顿的佳士得拍卖行里拍出了43.25万美元，成为AI绘画领域的标志性事件。2022年，《太空歌剧院》的获奖再次使得AI绘画名声大噪。
除了绘画技术之外，文案内容创作技术也在不断发展。比如，阿里的悉语智能文案就可以一键生成电商商品营销文案。在网上购物平台随意复制一款商品链接添加到工具中，再点击生成文案，悉语智能文案工具就会自动生成该商品的营销文案，包括场景化文案、内容营销文案、商品属性文案等。弈写则是一款AI智能写作神器，只需在工具中输入一个关键词，它就能自动生成多篇初稿文章，并自动保存，使用者只需筛选后简单修改，即可使用。此外，用AI剪辑技术加以微标签化处理，一些基础的视频也可以快速组合生成。
在2021年之前，AIGC的主要成果还是文字；但2022年，新一代AIGC模型可处理的模态日渐丰富，并支持跨模态产出，支持AI插画、各种配套营销视频等常见应用场景。在这些AIGC内容生成技术领域，文本已经比较成熟，从文本到图片、再从图片到视频的生成技术，已经进入市场规模应用阶段。
第四阶段（2023年之后）专业级生成期：全方面广告营销内容融创时代，机器完成AIGC+Web3.0一体化时代。
在广告的创意、表现力、迭代、传播、个性化等内容生产方面，AI技术充分发挥了其技术优势；而AIGC出现后，更是极大地提升了内容交互端的体验，从之前的辅助生产激发灵感逐步过渡到驱动内容创造，通过积累模型和数据来完成对人类营销场景的学习和模拟，包括创意自动生产、策划自动生成、撰写稿件（文本）、制作海报（图片）、制作视频（视频）等。
基于大量的数据和超大的模型，机器可以更加深入地学习训练神经网络对话系统，包括谷歌的Meena、OpenAI的GPT-3.5、百度的PLATO，还有聆心智能与清华团队共同发布的OPD（Open-Domain Pre-trained Dialogue Model）等。在这些系统学习的过程中，系统和程序会更加智能，AI也将加速对人类意识的模拟。而随着广告营销人更多地使用这些工具，机器也可以逐渐掌握其中的规律，为广告人创造出更具灵感和个性化的广告语。
可以说，AI技术让Web3.0时代的营销实现了实时在线、即刻生成个性化内容，构建更有情感、更富质感、更具体验感的新营销方式，从而实现了个性化营销。之所以能达到这样的效果，是因为由AI创造出来的内容与传播都有了“灵魂”，这些有灵魂的AI“产物”可以出现在任何时间、任何地点，不仅能用于沟通交流，还可用于非常广阔的泛营销领域，诸如品牌营销、知识传播、情感陪伴、学习助手、游戏NPC的“灵魂”、AIGC创作工具等。
每个AI都是拥有个体“人格”和“灵魂”的智能体，而不是作为机械皮囊存在。
02
AIGC元宇宙时代营销新势力
2021年10月28日，在Connect 2021大会上，马克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）宣布脸谱网即日起改名为“元”（Meta），并宣告从“社交网站”向“元宇宙”业务进军，“元宇宙”概念火爆网络。
“元宇宙”的概念其实最早出自于一本名为《雪崩》的科幻小说。在这本小说中，作者尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）创造了一个并非以往想象中的互联网——Metaverse。这个词是由“Meta”和“verse”两个词根组成，其中“Meta”表示“超越”“元”，“verse”表示“宇宙”。在小说当中，所有现实世界中的人在元宇宙中都有一个“网络分身”（Avatar），人们可以通过这个“网络分身”在三维虚拟空间当中（平行于现实世界的网络世界）进行交流和娱乐。
从这个定义来看的话，元宇宙（Metaverse）其实就是利用科技手段创造出的一个与现实世界映射交互的虚拟世界，是一个具备新型社会体系的数字化生活空间。它可以通过“沉浸现实”和“数字孪生”等途径与现实社会进行互动，从而形成两个有交互的世界。而随着数字孪生技术的发展，元宇宙可以逐步实现对现实世界的动态复刻，甚至超越真实场景，拓展时空体验，进入虚拟原生和融汇阶段，实现虚拟世界和现实场景的相互交融、物质世界与精神世界的重叠统一。简而言之，随着元宇宙的发展，数字虚拟世界与现实世界的边界将会越来越模糊。
与此同时，元宇宙的专属性和多元性还可以真实地表现出人的性情和感情。奥地利精神病学家阿尔弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）在《自卑与超越》一书中指出，每个人面对生活的问题都不断要求更完满的答案，但没有任何人能完全控制环境、控制问题的发生以及自身。生活中所有不完美的感觉，包括身体、精神或社会障碍，不论是真实的还是想象的，都会使人产生自卑感，促使个人进行补偿。而基于补偿效应所创造的作品，其沉浸感、参与感也会持续提升。
元宇宙作为一个平行于现实世界的虚拟世界，现实中人们做到或做不到的事情，都可以在其中实现。对于真实世界补偿的沉浸感与参与感，在元宇宙中也能体验。
对于经济社会而言，现实世界的需求无限，但资源有限；而在虚拟世界中，需求无限，资源同样无限。广告营销经济体也是建立在现实世界的经济规律之中，因而满足需求无限、资源有限的条件。但随着AI技术的进步，在元宇宙虚拟世界的经济之中，从个体需求到精神内核、价值属性和情感链接等都将会更加独特。文学创作（童话、戏曲、小说等）与广告内容（创意、文案、海报、视频等）在元宇宙时代修辞模型的重叠，使得广告营销“不再存在”，但又“无处不在”，并且这种融合还能让用户因满足心理的需求而获得情感连接。
由于虚拟世界一直处于在线状态，所以虚拟世界中的内容制作也要通过AI技术随时随地地交互、生成。而随着自然语言生成技术与AI模型的日趋成熟，通过元宇宙与AI技术的耦合，以及人工智能知识图谱的自动生成，在内容创作上，AIGC将为人类提供协助或完全由AI创作的内容，这不仅能帮助人类提高内容生成的效率，更能大大提升内容的多样性。可以说，AIGC将极大地推动元宇宙的发展，AI也将创作出元宇宙中大量的数字原生内容。
有科学家预测，到2025年，90%的在线内容将由AI生成。而AIGC平台助力元宇宙的发展，又可以加速复刻现实世界，创作出无限的内容，从而与广告需求更加匹配，实现广告行业的自发有机生长。在这种情况下，AI的内容创作成本将接近于0，通过虚拟内容创作与广告营销产业的多维互动和融合渗透，AIGC又将孕育出除广告之外的全新的业态模式，成为元宇宙时代广告营销内容创新发展的新引擎。
我们有理由相信，未来元宇宙世界将实现机器和机器的对接，实现永久在线，从人人互动、人机互动，逐步发展到机器与机器互动。AI真正落地后，世界将进入人与机器协同运营的发展模式，广告营销也会同步发展到营销的新势力阶段。
《AIGC广告营销新引擎》
作者：洪磊 李静
出版社：机械工业出版社
上市时间：2023年10月
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