记者 | 文思敏

编辑 | 吴洋洋
截至2023年6月30日的整个2023财年，雅诗兰黛的业绩都在下滑，到财年结束时，公司销售额同比下跌了10%至159亿美元，净利润则大跌58%至10亿美元。
11月2日，雅诗兰黛集团发布2024财年第一季度财报。期内，该集团销售额为35.18亿美元，同比下降10.48%，净利润为3100万美元，同比下降92.66%。除美洲市场外，雅诗兰黛其他市场净销售额均下滑，其中，亚太市场的旅游零售业务疲软拖累了整体业绩表现，该渠道在雅诗兰黛部分地区的销售额高达40%。财报发布当天，雅诗兰黛股价收盘大跌18.9%，创该公司1995年上市以来的最大单日跌幅。今年以来，雅诗兰黛股价已累计下跌48%。
这是这家1946年就成立的老牌美妆公司脸上最没有光彩的时刻。
2023财年第3财季财报发布之后，市场上就出现过一轮这家公司可能被收购的传闻。传闻一是对冲基金Trian的创始人Nelson Peltz提出要雅诗兰黛撤换CEO并重组公司，或者干脆将公司出售。Nelson Peltz是联合利华第四大股东，曾推动联合利华全球CEO Alan Jope宣布于2023年年底退休，此外，他还在2022年收购了华特迪士尼价值逾8亿美元的股票，推动迪士尼裁员7000人——其中包括漫威董事长Isaac Perlmutter。
传闻二，则是LVMH集团有意收购雅诗兰黛。今年3月，这家全球最大的奢侈品公司刚刚邀请欧莱雅前高管Stephane Rinderknecch来领导其美容部门，准备在美妆领域大干一番。
雅诗兰黛曾是“高端”美妆市场的代名词，连欧莱雅也不得不依靠组合起多个品牌，才能在营收和利润上与之抗衡。然而，业绩不断下滑不仅使雅诗兰黛逐渐成为市场上待价而沽的鱼肉，也让其他非美妆公司对抢占雅诗兰黛空出来的高端美妆市场跃跃欲试。
不止LVMH，今年年初，另一家法国奢侈品集团开云集团也宣布进入美妆业务，为葆蝶家、巴黎世家、亚历山大麦昆等品牌开发美容产品。它还从雅诗兰黛挖走了曾负责亚洲旅游零售业务的资深高管Raffaella Cornaggia。
历峰集团也不甘落后。9月6日，这家瑞士奢侈品集团宣布成立高级香水与美容部门，为旗下卡地亚、梵克雅宝、万宝龙、登喜路、蔻依和Alaa等6个奢侈品品牌扩展香水及美容业务线。
趁着雅诗兰黛“虚弱”，全球三大奢侈品巨头都下场了。这些公司在用脚投票表明的态度是，雅诗兰黛业绩下滑不等于美妆不是门好生意。那么，问题只剩下：雅诗兰黛怎么了？
01
被免税店绑架的“小棕瓶”
护肤、美妆、香水、美发四大业务中，雅诗兰黛最依赖护肤。2023财年，其52%的营收都来自于护肤业务，然而业绩下滑最厉害的也是这部分业务。2023财年，雅诗兰黛彩妆销售额同比下滑3%，护肤品销售则同比下降了17%，营业利润更是大降56%。
所有护肤产品中，雅诗兰黛最依赖的是同名主品牌雅诗兰黛，但该主品牌过去几年的渠道选择——高度依赖免税店——造成的价格混乱，使其品牌价值距离公司定位的“高端”越来越远。
以“小棕瓶”精华液为例，根据海通证券统计，这一明星单品大致占据了雅诗兰黛主品牌营收的60%，而其销售很大程度上依赖中国海南和韩国市场的免税店。据雅诗兰黛公司公告，到2022年，旅游零售渠道的占比接近3成。2023财年“亚洲旅游零售和中国大陆的复苏进度低于预期”，雅诗兰黛在财报中称。
包括免税店在内的旅游零售近年来被各大美妆品牌视为重要的增长渠道。相较于其他渠道，免税模式不需要支付营销费用、客源稳定，纵观所有销售渠道其利润率也很高，根据华创证券的调研，在免税渠道，品牌的保有利润可以达到30%，而线下百货渠道的保有利润率只有17.7%。
但过于依赖这一渠道的代价也很明显，那就是消费者从其他正价渠道购买同款商品的积极性会下降。并且当免税渠道因疫情受阻，消费者也更可能转去消费其他品牌，而不愿对一个价格远高于免税渠道的品牌保持忠诚度。
同样以小棕瓶（50ml）为例，这款雅诗兰黛的明星单品在专柜售价695元，到了免税店，消费者只需要三百多元就能买到。公开报道称，雅诗兰黛在中国所有免税渠道的商品，都由集团总公司供货，和中国分公司无关，相关业绩也直接归属集团。
作为一个定位“高端”的品牌，雅诗兰黛的价格体系并没有给它的用户带来相应的可靠保证，而破坏其价格体系的除了免税店，还有供应链。
雅诗兰黛现有工厂均位于欧洲和北美，产品的运输和供应时间长，经销商需要预估半年以上的销量订货，当供应链出现问题，就会影响终端销售。据《第一财经》YiMagazine了解，在2022年年初上海封控期间，雅诗兰黛一度出现过供应链失灵导致断货的局面。
运输时间过长导致来自欧洲或北美工厂的小棕瓶在中国市场上架时，很容易面临接近保质期的问题。疫情期间，雅诗兰黛不得不通过促销、压低价格来处理临期产品。
02
成也“高端”，败也“高端”
1940年代起家时，创始人雅诗兰黛夫人就痴迷于“高端”定位，她喜欢把产品包装得像奢侈品，然后摆进高档百货渠道销售。她一度拒绝让产品进入那些不入她法眼的分销渠道，她的哲学是：中等价位等同于“炼狱”。
这种按价格和包装区分市场的方式十分契合上个世纪的等级社会，也奠定了雅诗兰黛最初的成功。1990年代到2000年代前20年里，雅诗兰黛已经很少独自创立新品牌，它多次出手收购的对象——LA MER、Bobbi Brown、魅可（MAC）、祖·玛珑，都是在雅诗兰黛夫人眼中称得上“高端”的那种类型。
魅可在品牌创始之初就有意开发一系列色彩、质感和工具都不同于其他品牌的产品，其风格是“朋克式”的，在色彩的选择和创造上颠覆传统。你甚至能从雅诗兰黛当下正火、倡导侘寂风的小众香水品牌Le Labo身上找到它和魅可某种基因上的相似性：反映当时社会及文化思潮，且具备某种“反叛”属性。
这些品牌后来构成了雅诗兰黛的创收主力军。2018年，LA MER成为继雅诗兰黛、魅可和倩碧之后，集团旗下第四个年销售突破10亿美元的品牌。
2009年之前，CEO一职都由雅诗兰黛家族内部人士担任，2009年，既是上市公司又有着浓重家族企业风格的雅诗兰黛第一次迎来外部职业经理人Fabrizio Freda作为CEO。Freda此前在宝洁工作，领导了宝洁美发业务的扩张，并担任过宝洁全球零售业务部门总裁。
Fabrizio Freda的任务是为已经发展60年的雅诗兰黛建立与新一代年轻人的纽带。不过，他经手的一系列收购与这家公司之前20年收购的那些品牌没什么不同——可能这正是他被雅诗兰黛家族看对眼的地方。
经Fabrizio Freda手收购的品牌包括Smashbox、Becca、Too Faced以及TOM FORD。这些品牌最显眼的属性仍然是个性、风格。以TOM FORD为例，它被称为时尚界“最性感的品牌”，热衷于运用暗黑华丽的浪漫主义、裸体模特和“性感营销”，品牌创始人Tom Ford也是明星设计师，作品带有极强的个人风格。
化妆品集团通常会布局多个不同定位、面向不同层级客群的子品牌，达到对消费者人群的全覆盖，并保证公司具备穿越市场和商业周期的能力，无论需求如何变化，消费者都可以在一个集团内的不同子品牌间流通、选择。
雅诗兰黛和欧莱雅看起来都在奉行这套构建“品牌矩阵”的品牌管理哲学，但欧莱雅的品牌矩阵更像一个金字塔，越接近大众市场品牌越多，雅诗兰黛则更倾向于推出和收购高端品牌。
问题是，高端应该用什么定义？雅诗兰黛给出的定义似乎是风格、特色或者时尚度等一系列难以量化的指标。作为对比，来自法国的欧莱雅就“接地气”得多，其收购策略考虑更多的是进入某个新细分市场的技术或者渠道，而非品牌时尚与否。比如最早期对兰蔻和薇姿的收购，欧莱雅图的都是获取进入护肤品市场的技术；而拿下小护士和羽西，看重的是借此进入中国市场的渠道价值。
不同收购策略带来的结果，是欧莱雅凭借30多个品牌，进入了护肤、彩妆、香水、头发，甚至美容仪等多个领域，价格梯度也实现全覆盖。而雅诗兰黛的品牌矩阵和配置大多针对的仍是中高端以及奢品消费人群。
于是经济下行趋势下，雅诗兰黛最早受到了冲击。而同样是截至2023年6月30日，2023年上半年内，欧莱雅的销售额同比增长了13.3%。
03
成分党崛起
作为雅诗兰黛迄今最成功的“高端”产品，小棕瓶从1982年起就存在了，迄今已经发展出第七代。在护肤品原料多来自于化学工业的矿物油时代，小棕瓶打破了护肤品只能是水、油、霜的形态，首次采用微乳液配方和滴管式设计，以二裂酵母为专利卖点，首次提出“细胞修复”“夜间修复”概念，在护肤品行业定义了“精华”这一品类的形态和边界。
不过，主打“专利成分”的护肤单品后来也有了更多效仿者和竞争者。以欧莱雅为例，它在上世纪末引入一种叫“玻色因”的成分，宣称可以“通过模拟木糖的结构来激发皮肤的再生能力”。并且，欧莱雅将这一成分注入了旗下多个子品牌的产品中，从最高端的HR赫莲娜，到最大众的开架品牌巴黎欧莱雅，只是浓度会有不同。此外，日本的SK-II借由酿酒工人的灵感找到一种叫Pitera的活细胞酵素成分，也号称能让皮肤变得更细滑。
回顾历史，雅诗兰黛成为“成分党”的一员已有几十年，这个概念如今在社交媒体上被大量讨论，也影响了大量消费决策，不少美妆品牌都做了有针对性的产品营销，甚至推出主打某种“成分”的新品。中信证券预计，2021年至2026年，功能性护肤品市场的销售规模有望从952亿元增长至2298亿元，复合年均增长率为19.3%。
欧莱雅现有业务中增长最快的就是这种拿成分做卖点的部分。根据欧莱雅2022年的财报，其活性健康化妆品部（今年2月更名为“皮肤医学美容部”）全年销售额达到51亿欧元，同比增长30.6%，是四大事业部中增长最快的。欧莱雅称，理肤泉和适乐肤（Cerave）这两个品牌表现格外突出。另一个品牌修丽可，2003年被欧莱雅收购，在中国功能性护肤市场，其份额已从2016年的1.2%提升至2021年的5.7%。
作为“成分党”的先锋，雅诗兰黛却没有成为“成分党”这个概念的最大受益者，其品牌矩阵中除了明星单品小棕瓶、The Ordinary（2021年收购）和Darphin与成分概念相关，其他都与之毫无关系，而Darphin在中国市场并没有获得过多少推广经费。作为对照，欧莱雅拥有理肤泉、薇姿、适乐肤、蒂可丽、修丽可等5个成分品牌，并且，从这些品牌成为独立部门、与“高档化妆品”“大众化妆品”等以价格区分市场的部门并列，就可以看出欧莱雅对它们的重视程度。
“未来，美妆更多属于医疗、生命科学产业，还是更多属于时尚产业？”这样的问题，是欧莱雅董事会近年激烈讨论的核心，却至今未曾出现在雅诗兰黛这家美国美妆公司的公开材料中。
当然，欧莱雅也不是成分党或者科技护肤这个新细分市场中增速最快的公司。2021年，中国本土品牌珀莱雅、贝泰妮、华熙生物（护肤品业务）同比增长分别达到23.47%、52.57%、146.58%。同期，欧莱雅中国的增幅仅为20%左右。
雅诗兰黛直到最近两年才缓过神来，开始通过收购追赶这一潮流。2019年，雅诗兰黛收购的韩国公司Have&Be主打药妆概念，旗下品牌Dr. Jart+的核心产品是药妆面膜。2021年和2022年，功效性护肤品牌The Ordinary和以海藻等海洋植物为核心原料的Haeckels也先后被雅诗兰黛收购。然而直到2023财年结束，这些品牌尚未在雅诗兰黛站稳脚跟并有所贡献。
04
新渠道，新品牌
作为曾经风潮的引领者，雅诗兰黛开创了“世纪性销售技巧”——向消费者赠送免费小样。创始人雅诗兰黛夫人总是随身携带小样，无论消费者是否购买商品，她都会送她们一点什么。现在，送小样已经成为一种常规动作。
但早在疫情之前，百货渠道就已式微甚至在消失，而线上渠道在崛起——一同崛起的还有大批线上品牌。
“对于新兴品牌而言，随着互联网电商的发展，借助电商、直播等营销手段，很多品牌在两三年之内就可以达到10亿元左右的规模。但想要进一步扩大规模，就需要更强的品牌力支撑。”欧睿咨询美妆行业的分析师朱妍睿说。
雅诗兰黛的线上渠道看起来做得还不错。2014年，它是首批入驻天猫的国际品牌之一，2022年它又入驻了抖音。根据品数科技提供的数据，2023年3月，雅诗兰黛在抖音上的销售额就超过1.45亿元，在护肤行业排名第3，其中超过97%的收入都来自于直播。
但是线上平台崛起带来的不只是新渠道，还有新玩法和新品牌。
从电视时代，到伴随移动互联网发展的图文时代、短视频及直播时代，至少兴起过两次美妆热潮：一个是前面提到的成分党——对成分的分析只有通过文字甚至化学式的静态图文展示，才能被用户充分认知并广泛传播；另一个热潮，是彩妆市场的崛起。
在美妆市场三大细分品类——美容个护、皮肤护理和彩妆中，彩妆的市场规模最小，不过近几年它实现了最高的增速。据欧睿咨询数据，疫情前，彩妆行业的年增长率达到30%，而护肤品市场的增长率不到这个数字的一半。一些新崛起的中国美妆品牌选择的赛道正是彩妆。根据欧睿咨询的数据，2021年花西子和完美日记在中国彩妆市场的份额分别达到6.5%和6.3%，甚至超过迪奥和兰蔻——2019年以前，这两个国货品牌甚至都还在榜单之外，未进入前10名。
图文、视频时代创造了彩妆的绝佳销售场景，消费者不再需要到门店柜台试色，也不用迫于被店员跟随的压力甚至不敢踏入美妆店。与线下消费美妆产品的尴尬不同，美妆博主在手机镜头前的试色消除了彩妆产品的信息差，他们的亲身示范同时也激发了更多人尝试这类产品。
中国不是唯一诞生了很多网红彩妆品牌的市场，美国同样如此。在美国，e.l.f. Beauty是TikTok上最受关注的美妆品牌，拥有100万粉丝。追随该品牌的基本都是Z世代，e.l.f. Beauty提供给他们的除了低廉的价格，还有多样的选择和他们喜欢的合作网红。
雅诗兰黛管理层也承认，他们受到了规模较小的竞争对手的挑战，美国有大量的独立品牌从大公司手中夺走了市场份额和利润。
应对彩妆市场和网红品牌的崛起，欧莱雅的策略是在护肤和美妆两个市场同时扩张，为此它收购了像3CE这样的平价网红彩妆品牌。
雅诗兰黛也曾在彩妆上寻求突破，比如对于Becca、Too Faced的尝试。但在被收购后不久，Too Faced接连出现与头部美妆博主的合作争议，并被指产品品控有问题，遭到抵制，销量急转直下。2019年，Too Faced尝试开发护肤线来挽救颓势，重新塑造品牌形象，但仍然难以解决与原来客群脱节以及获取新消费者的问题。2022年，Too Faced尝试探索元宇宙虚拟美妆商店，并宣布退出中国和日本市场。
而Bobbi Brown这样的品牌仿佛是上个世代的产物了。2016年，Bobbi Brown的创始人宣布离开这一同名品牌。按照雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜的说法，收购Bobbi Brown是对魅可张扬风格的补充，占据了“恰到好处”的另一端。但太过平凡的品牌在概念频出的新媒体时代很容易就被淹没了。
2022年9月，雅诗兰黛宣布实施组织架构变革，将品牌组合划分为两大品牌集群，由两位集团执行总裁分别领导。其中一品牌集群包括雅诗兰黛、祖·玛珑、Le Labo、Darphin、Too Faced、Smashbox等，主要涵盖化妆品、香水、沐浴和身体护理等领域。
另一个品牌集群包括LA MER、Bobbi Brown、TOM FORD、魅可、倩碧、Dr.Jart+等品牌，都是重要的增长驱动品类。雅诗兰黛对这个集群提出了专注于营销以及吸引中国消费者的计划。
9月初，雅诗兰黛还在中国市场投资了美妆品牌CODEMINT，它由网络红人周扬青创立，为进入中国市场以来投资的第一个中国本土品牌。
这些行动表明，雅诗兰黛已经注意到了问题，正在寻求改革，但它是否走在了正确的路上仍然是个问号。比如，两个品牌集群的划分逻辑，与应对当下功能性护肤、彩妆市场崛起，或者仅仅为适应图文视频时代的游戏规则，都没有肉眼可见的关系。而CODEMINT在中国网红美妆品牌的排行榜上几乎找不到踪影。
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