不论是工具、电商还是游戏，只要是搞应用下载类增长的朋友，这两年最深切的感觉，就是安卓市场实在让人焦头烂额：一大堆渠道要分无数个安装包，最后自己都搞乱了；短视频、搜索、应用市场还相互打架，像五马分尸一样争夺效果；而怎么唤醒下载完后一直不用的用户，也一直没什么最佳实践可以遵循。
上面说的这些问题，无论是归因、数据还是后链路营销，都需要厂商出面，对基础设施和游戏规则进行规范。仅靠客户自己苦练内功或者媒体和谐共存，肯定是不够的。
而厂商，本身也正面临着这样的角色转变。咱们都知道，移动增长这个市场，最早扛起大旗的就是厂商，当年靠着应用市场超强的分发能力，成为整个行业的引领者。但是，随着更多流量巨头的崛起，以及应用下载环境的复杂化，厂商也面临着由下载服务向终端营销大生态方向的转变，从流量竞争的参与者，升级为赋能者，和新增长生态的建立者。
显然，这样的使命，不是某一两个独立的产品可以承担的，它需要对整个终端生态系统的深度思考和重新定义。带着对这些问题的兴趣，我参加了vivo今年的开发者大会，重点听了比较关心的商业合作会场，得到了一些可能对开发者们有启发的信息。

广告与服务，本应没有边界

跟其他营销平台对比，厂商的身份有很大不同：它的核心优势非常清晰，那就是能覆盖用户与应用交互的全生命周期。在起量、提效和经营几个阶段，其他营销平台往往只能发力其中的某一段，而厂商则是在各阶段都能起到作用。因此，在终端基建、数据智能和长效经营等层面，厂商具备了把广告和服务融合在一起的能力，这是其独特的商业价值。用vivo互联网销售总经理李利的话说，追求整个增长生态服务的“深化”、多方的“共营”，是vivo努力的方向。
结合大会上的内容，我盘了盘只有厂商才能搞的广告与服务能力，总结出下面几个方向：
一、 很多重要的商业化基建，都需要厂商先把路铺好。
覆盖全场景的流量入口，需要厂商建设。像锁屏之类强交互展示位，可以形成对搜索和应用市场的有效补充，让厂商的应用增长，由临门一脚拓展到各种手机使用场景。
再比如安卓的下载归因，以前要分多个渠道包，能不能一个包就能把各渠道数据统计出来呢？这显然也要厂商出手。
还有一点，主动触达用户的渠道，像短信、Push等，以前都处于无序的开放环境下，展示形式也千篇一律；而现在，厂商在客户差异化、定制化等方面的产品动作，有助于激活这些渠道的活力。
二、 因为覆盖全生命周期，厂商具备准确把握用户需求的数据能力。
厂商由于对用户行为的全覆盖，有很多对增长特别有意义的数据。这些厂商的独门数据，把它们充分调动起来支持客户的增长，能让营销摆脱广撒网的模式，在理解用户的基础上精准推送、避免打扰。可以说，厂商在这方面有着巨大的探索空间。
三、 在“量”和“效”的传统营销要求以外，厂商可以联动终端的优势，深化开发者的经营结果。通过全生命周期的经营策略，对不同开发者不同阶段的生意赋能高质量增长，这也是一个重要的发力方向。
广告负责把用户拉过来，可是想要充分挖掘用户价值，还得长期接触和影响他。比方说，有人把商品加到购物车没买，有一种可能就是因为忘了。假如能给他发个短信或者Push，人家也许就买了，这就是“长效经营”其中的理念之一。
长效经营，一来需要主动触达渠道的规范化，这本来就是厂商的独门武器；二来需要设备数据的支持，比如搞清你的用户是不是要转到竞品去了。在这些基础上，还需要提供完整的工具体系和最佳实践，客户才能少一些摸索，把这个理念快速落地。
您看，从生态的角度来看增长，那就要把广告到服务的整个增长流程都托举起来，用终端的独特能力，提高量、效、营整体的效率，这超越了大家对“厂商就是应用市场”的刻板印象。
下面这张图，vivo对终端系统生态“深化、共营”的理念和主要模块，作了比较全面的诠释，供大家参考。

“量效营”一体的终端系统生态

基于以上的思考，在这次开发者大会上，我们可以看到，vivo沿着上面说的“终端系统生态”的方式，已经做了很多深度的产品探索。
先说说全场景的流量入口升级。在这方面，利用终端的独特资源，vivo释放了不少高价值的展示资源。我印象比较深刻的，是“亮屏即见”的位置，这个位置是用户与手机交互的第一触点，商业价值非常独特，前些年做过出海工具变现的朋友，肯定对此不会陌生。
在这个位置上，除了单纯的展示，vivo还提供了一键预约、一键领券的功能，以及一触即玩的游戏互动功能，把营销的深度体验直接放在了最醒目的入口上。
除了这个独特资源，vivo还将信息流场景由图文向视频升级，结合负一屏的服务聚合入口，以及智慧搜索的分发能力，渐渐打造了一个全场景的流量体系，能够在交互的各个阶段，影响用户决策，驱动增长。
看到这儿，您可能会说，这么多流量入口，分渠道包还不得累死，再说也不好管理啊！其实，归因这个点，引出了此次vivo在终端生态上迈出的重要一步——平台智能化。
智能化的第一步，是智能归因。简单说，现在管理这么多渠道，您只需要上传一个安装包，系统会自动地在安装包上创建不同的渠道号，并通过集成工具实现用户行为的全链路跟踪，区分和统计不同推广任务的效果。这样一来，渠道的管理就简便多了，归因成功率还比以前高，这是一项非常有意义的基建。
比如，某短视频客户，在对接了智能归因后，有效渠道流量区分精准性提升3%，归因量级提升了10%。
当然，归因只是个起点，通过它把客户全场景的流量效果拼接起来以后，智能化的核心，是要利用厂商的数据优势，为客户的增长和经营提供支持。而智能化，正是本次大会探讨的重点。
我注意到一点，vivo并非是把数据仅仅以标签组织起来，提供给客户让他们选择，而是根据“转化”和“活跃”两个维度，将客户的不同商业目标组织在“量”“效”象限中，从而提炼出“价值提升”、“挖掘潜力”和“聚势抢量”等典型场景，并为每个场景赋予成熟的智能化增长方案。
举个例子，“价值提升”这个象限该怎么理解？如果把这个问题具体到电商行业，其实也就是客户们常问的两个痛点问题：“如何提升单体用户价值？如何实现长效LTV？”
为支持这样的价值提升需求，vivo在数据的支撑上，做了很多能最终驱动LTV增长的智能化工作，比如咱们以前讨论过的，逐步建立商品的标签体系，打造优化LTV的算法模型，将数据在投前洞察、投中优化、投后归因三个阶段都充分利用起来，再结合高曝光、强互动的展示，让电商客户面对的是一个设定了目标就可以自动优化的智能体，而不是一堆标签和工具的组合，这就是“智能化”的意义。
在这套智能化的增长模式下，不少电商客户都快速提升了GMV，比如百草味，在年货节期间，就实现了超过50%的客单价跃升。
在支持量、效这两个营销基本诉求之上，作为厂商独特的高质量增长服务，就是前面提到的“长效经营"体系了。它是把增长向“营”方向，做出的深度拓展。
其实从“长效经营”的字面意思上就能看出，广告和服务的边界，确实是正在渐渐消弭。不过我想强调的是，仅仅给客户提供丰富的短信和Push样式，还并不能让客户真正把增长和经营的闭环打通。而vivo通过厂商独特数据的赋能，让Push从一种基本运营端口，升级为智能化的广域营销渠道。
在经营中利用数据的核心，是构建场景化的推送机制。搞清楚用户当前的意图，可以在减少对用户过多推送打扰的前提下，提供千人千面的消息推送能力。
精准性提升了，对客户打扰少了，就可以采用更醒目、定制化的Push展示样式。这次，vivo推出了大图、免折叠等强提醒形式，由被动等待用户查阅，变为吸引用户主动聚焦，大幅提高营销的触达率。
既然意在生态，那就意味着要把终端的新营销范式提供给合作伙伴，为此，vivo提出了在全域流量接入、生态内容共建和品牌势能强化几个方向的合作模式，让不同的开发者，在此生态中找到更合理、更高效的增长路径。
还有一点值得一提，vivo是一个在海外也有大量用户的平台，为了服务现在大量有出海需求的开发者，vivo也将在国内形成有关增长的思考和实践，通过终端生态，输出到一些火热的新兴市场。做跨境电商和出海游戏的朋友们，其实也可以在Google和FB之外，探索这条新路了。

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厂商营销，正在由过去单点应用下载能力，向终端系统生态的方向演进。
随着vivo在商业化基建、全场景入口和全链路支持等方面的努力，这一生态的全貌已经渐渐浮出水面，也将成为服务于移动增长市场的基础骨架。
在这个骨架的基础上，增长与经营、广告与服务的边界正在渐渐淡去，厂商的营销，也正在升级为“量、效、营”并重的产品和服务体系。
在当前流量竞争愈发激烈，客户纷纷转向精细化增长的市场环境下，终端也因为其生态能力的加持，正成为广告主增长和经营的必选平台之一。大家可以结合此次vivo开发者大会传达的信息，用好厂商提供的新工具和新方法，拥抱增长的新趋势，找到经营的破局点。
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