大家好， 李佳琦最近又上了好几条热搜。而比比正好也在做直播带货，了解了一些行业内幕。趁着今天，用心窝子跟大家透透内幕。
李佳琦今天的热搜围绕两个事儿：
第1️⃣个事儿，有一个卖烤箱的叫海氏，说京东害他们要赔偿巨额违约金。京东方的人就站出来了，说我冤枉啊，你和李佳琦签的协议，干我屁事啊。
这是怎么一回事呢 ？
原来海氏跟李佳琦公司签过“底价协议”，保证给李佳琦的一定是全网最低价，如果市面上有更便宜的在卖，我就赔巨款！
然而，京东此次自掏腰包补贴，海氏的产品在京东上破价了。海氏就面临了协议违规的局面要赔钱给李佳琦， 海氏和京东在沟通中极限拉扯了多个来回，反正没谈拢。
（左滑查看双方原文公告）
第2️⃣件事， 是头部主播小杨哥站出来，也大声抱怨李佳琦垄断，说大牌因为跟李佳琦签约合作了，自己如果补贴卖大牌，品牌就会下架商品，导致自己的直播间压根卖不了大牌。
两件事一起能看出来：平台和主播都拼命要更低的商品价格，但品牌殊死不肯「破价」。
对于卖标品的品牌来说，被「破价」这件事特别敏感，只要消费者用更便宜的价格买到过，那这个牌子在消费者心中，永远就是这个价格了。
这就有一个核心矛盾，品牌方不想破价，消费者总想要最低价，而渠道（主播/平台）为了招揽消费者，拼命想破品牌的价，双方天然有激烈的冲突。
譬如小杨哥自己也是头部主播。李佳琦在美妆类目是头部，小杨哥在其他类目也是头部啊，那在他自己擅长的类目，肯定想要全网最低价，对吧？
网友就说了：

渠道的手腕儿

比比最近和几个老板聊天，发现双11这么大活动，他们居然把京东放弃了，为啥呢？今年京东搞了一个自费补贴，类似说跨店满减，京东做了满减，这就会导致他们的商品，如果上京东，到手价就会破价。
对一个品牌来说，他不止京东一个渠道，面对形形色色的渠道，每个都要最低价，不给最低价他就不给你好好卖，但只要一家给了，那其它家给不给呢？给了不就破价了吗？
关键是，现在大渠道不仅想要低价，还想破别人的价。同一个商品，如果价格上两家渠道拉齐了，无法明着破价，就会暗着破，譬如主播自掏腰包，送丰厚赠品，那其实也是一种破价。
主播也有搭建一套自有的积分系统，满减满赠，什么玫瑰积分啦，可乐积分啦，积分可以兑现，这实际上也是一种变相的现金补贴，还是破价。
当然，大主播的选品池子很大， 他们可以在一些品类上直接亏着卖，然后在其他选品上赚回来。即所有主播都有利润款和引流款。
为什么品牌方死活不愿意破价？因为破价对商家破坏力太大，相当于品牌价值的永久流失了。
比如说前两天，辛巴直播间卖一个慕思的床，一张床卖了10亿。
业内人士都觉得太疯狂了，因为慕思原来是一个定位高端的品牌，高铁站广告打的飞起，找了个长得像乔布斯的老头在旁边托腮，很深沉的样子。
过去床垫2万一张，这次上辛巴直播间，4980一套床+床垫。好家伙，以后慕思2万的床垫还咋卖呢？
所以，直播是真能帮家人们谋到福利，但对于品牌方来说就是，又痛又爱，一方面享受着暴力出量，一方面承受着品牌越做越低端，越做越low的代价。

品牌的应对

每一次破价，都是对品牌价值的毁灭，阿迪达斯自从开始打折，永远是三折才有人买。
为了应对这样的局面，品牌方会选择每个渠道给不一样的款，线上款，线下款，限定款，保证每一个渠道都有一个最低价，而且相互无法直接比价。
做家电，这套玩得是最6的，因为家电零件多，所以可以整出特别多的细分单品，让消费者根本没办法比价。
我之前一直好奇，为什么家电型号那么复杂？
我之前买过一个洗碗机后面有五六位数字加字母，那个编码搞得比验证码位数还多，维修的时候都搞不清楚。
自己带货后终于明白了：因为家电零件多呀。
一款冰箱，他可以把颜色从棕的变成绿的，把液晶屏去掉，把3格换成两格，换个把手，反正就来回换皮肤，或者把同一个功能换个叫法，把冷气换成冰风，把除异味换成清新系统。
反正就是保证、国美、京东、天猫、所有的渠道都给独家款，而且都是最低价，如果用户要比价，销售就可以说：这不是一款呀！不能比！
另一方面，商家的价格机制，也要设定的特别复杂。
每次活动就是，买赠，抽奖，秒杀，折现，但就是不愿意破价。
而消费者也在这其中疲于奔命，越来越烦。
妈的搞那么复杂，这么多型号，一个都看不懂，而且又让我蹲守直播间又要秒杀又要领券又要算优惠，能不能直接给我个最低价？
品牌方：天天破价，结果我要么毛利越来越少，要么偷工减料，这俩都是个死啊！

启示

从理性的角度分析，如果一个品牌的「最低价」真的存在的话， 这个最低价，一定不是所有人都能买到的，它一定是附加某种特殊条件的。
一种有价值的优惠，一定只能面向少数人。
一个很难听的实话，那些原价买、高价买的人，实际上是在补贴“最低价”买的人，因为如果人人都用最低价买，结果就是这个东西要么偷工减料，要么商家很快就不做了，这生意消失了，干脆买不到这个东西了。
羊毛出在羊身上， 只是看出在 a羊身上还是 b 羊身上而已。
一家店里头也是一样，有利润款，也会有引流款。不可能所有人都占到便宜，如果这个便宜所有人都占到了，这个便宜就消失了。
比比的自己是觉得，作为消费者，生活里又有很多操心事，不想在复杂的机制里消耗太多的时间精力，不值得
在最低价这个仗里打下去，全是缠斗与泥泞。
除了拼多多，拼多多确实是打到了低价，但很多品类不上拼多多，上拼多多的那些品类，商家也是一把鼻涕一把泪的。
害，说句实话，作为消费者，我又同情不起来商家，哈哈哈哈哈哈，薅羊毛的事情从来都少不了我，商家倒闭了关我屁事？你作为商家挣不到钱，是不是自己不努力？
所以不可能指望消费者和商家在这件事情上能够达成谅解，只能是在这个过程中相爱相杀，相互博弈。
如果大家有什么建议， 那就是买东西不如抓大放小，把宝贵的时间投入到大件儿的省钱研究上。
这也是比比现在带货都带这些大件的原因，比如说床垫呀，热玛吉呀，这种大消费，比比帮你谈好，虽然可能有时候要蹲直播间，有时候要抢半价，但同样的时间，能帮你省下更多不必要的花费。
在大钱上省钱， 小件上少与商家缠斗，你的时间很值钱，就这样吧，八八！
作者：梓泉

助手：菁菁 小鸣
审阅：小鸣
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