这是半佛仙人的第1395篇原创
1
说到奶酪你会想到什么？
2019年以前，你或许会想到那种充满气孔的杰瑞诱捕器。
2019年以后，你大概率会想到一个名字，妙可蓝多。
你没想到也没关系。

公司和小区的电梯广告会帮你记住的。
如果你懂配料表，你会觉得这个牌子很一般。
如果你进一步了解，你会觉得这牌子是一个资本游戏。
如果你再进一步了解，你又会发现这是一个新锐向巨头发起挑战，反被巨头收编的典型商业寓言。
可以说奶酪里面，充满了人情世故。
和事故。
2
妙可蓝多，最早走的是资本化运作的路子。
2001年，女富豪柴琇成立广泽乳业，并在后续借壳上市。
2016年，柴琇收购天津妙可蓝多和达能上海工厂，后将公司名改为妙可蓝多。
一开始，妙可蓝多做的是B端餐饮供应，客户包括萨莉亚、85度C、达美乐、海底捞、赛百味等各类连锁餐饮。
直到今天，你也能在很多做烘焙的电商小店买到他们的原材料。
挺好，但不够好。
打开市场，需要快消大单品。
2018年，妙可蓝多发力C端，推出妙可蓝多儿童奶酪棒。
严格来说，【奶酪棒】这个产品，并不是妙可蓝多首创。
2004年，法国品牌百吉福便推出了类似的产品，但没溅出什么水花。
那么，妙可蓝多靠什么能把这个陈年单品打造成大爆款？
靠钞能力。
2019年2月，“奶酪就选妙可蓝多”的广告在央视及多个地方卫视频道黄金时段同步上线。
同时，以经典儿歌《两只老虎》改编的15秒广告在北上广深等16个大城市十万个楼宇的分众广告屏幕上，每天480次高频率滚动播放。
反复重播之下，狗叫都能入脑。
一波饱和式广告让妙可蓝多奶瞬间成了网红爆款。
这一年，妙可蓝多营收17.4亿元，其中奶酪板块销售收入9.21亿元，仅奶酪棒就卖了5亿，增幅300%。
2020年，妙可蓝多乘胜追击，推出多种新品，邀请孙俪老师代言，“奶酪就选妙可蓝多”的洗脑效果超级加倍。
到2022年，妙可蓝多整体营收超48亿，市占率超过40%，稳居第一。
三十年河东，三十年河西？
太慢了，三十年都够跑路到美国了。
造神？三年足矣。
3
看到这你要问了，奶酪棒健康吗？
这要看你【怎么定义健康】，以及【跟什么食物比】了。

只能说商业上，它很成功。
包括妙可蓝多在内一众奶酪棒主打的卖点，是暗示【对儿童好】。
尽管广告中很少明确提到这一点，但其广告场景，均以【儿童】为主，相关无非是。
但零食健康就跟药酒保健一样，主打一个爱信不信。
大多数消费者对于【奶酪棒】的第一想象，必然是【奶酪】，是【乳制品】，是高钙高蛋白。。
但包括妙可蓝多在内，大部分奶酪棒的主要成分，是【再制干酪】。
【原制干酪】是用动物乳（牛奶、羊奶等）加入凝乳剂等，再与菌类脱水发酵制成的乳制品。
而【再制干酪】是在奶酪的基础上，利用添加物再度加工而成。
调节口感，也正常？
根据当时（注意，是当时不是现在）的相关规定，奶酪棒中干酪含量只需大于15%便算【再制干酪】。
所以嘛，含量多少，全靠品牌的良心。
如果真想帮孩子长身体，建议早餐多加两颗鸡蛋要靠谱的多。
好消息是，这种往添加剂里加奶酪的行为，直到去年十月，《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（GB25192—2022）正式实施，方才终止。
在新标准中，明确了再制干酪的干酪使用比例由原来的大于15%调整为大于50%，干酪添加量仅为15%至50%的产品应叫干酪制品。
但此时，距离妙可蓝多引爆奶酪棒市场，已过去三年之久，原始积累早已完成。
且，即便干酪含量都提升到了50%以上，大多数奶酪棒配料表（按添加量排序）中排前面的，依然是水和奶油，碳水含量依然很高。
你说这玩意高钙，有牛磺酸，有维生素吧，也确实有。
但这些跟牛奶干酪没什么关系，靠的后期添加。
就像你想喝凉茶治感冒，结果店家在凉茶里给你加了感冒药一样。
你别管正不正宗，你就说感冒好没好吧。
4
作为零食，奶酪棒的第一要务从来不是【健康】，而是【好吃】。
健康的奶酪早就有了，只不过你不吃，你的孩子更不会吃。
别杠，你去试试真正原生的奶酪是什么味道的你就知道了。

那真的很刺激，还是香香甜甜的好入口。
资本的天性，就是迎合人的天性。
奶酪棒，就是一种以健康为买点，以好吃为核心的商业产品，仅此而已。
妙可蓝多的起家，正是看透了这一点。

东西好吃，吃不出问题，那就可以砸钱了。
最明显的，是营销和渠道。
2016-2020年，妙可蓝多的销售费用从3638.6万飞涨至7.10亿。
2021年，妙可蓝多营收不到50亿，销售费用高达11.59亿，其中广告是大头。
（妙可蓝多2022年财报）
钱，不止用在了认知上，也用在了销售上。
妙可蓝多奶酪棒的单位价格明显高于市场上的同类竞品。
同样的奶酪棒，吉士丁平均售价0.069元/克，伊利0.109元/克，而妙可蓝多为0.138元/g。
价格高还能卖得出去？
不，就是价格高才能卖得出去。
一方面，妙可蓝多为了给经销商留足利润空间。
定价更高，溢价更多，经销商自然更卖力。
妙可蓝多自己曾说过：
“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战，不是不敢打而是不能打”。
因为会损害经销商的利益。
另一方面，你要考虑到这个产品是家长买给孩子的。
成年人【买给自己】，最怕的就是【贵】。
成年人【买给孩子】，最怕的就是【不够贵】。

在孩子的这个场景中，【贵】其实是一种优点，代表对孩子的爱。

有点魔幻，但确实很现实。

5
擅长运作，没问题。
问题是，世间从不缺大资本。
妙可蓝多快速成了市场第一后，也成了最显眼的靶子。
奶酪棒这个品类爆火后，伊利、蒙牛、百吉福、奶酪博士等，都想来分一杯羹。
大家都有钱，于是就卷了起来。
妙可蓝多陷入了价格战的泥潭。
2021年第二季度，妙可蓝多的存货周转天数为52.05，到2011年第二季度变成了65.87，第三季度又变成了70.23天。
为什么？
因为，妙可蓝多的优势是有钱，劣势是，这个行业里有钱的太多了，真打起价格战，妙可蓝多会哆嗦。
低价的本质，还是降本。
但妙可蓝多能怎么降？
压缩营销？
妙可蓝多靠广告起家，没有广告啥都不是。
从经销商下手？
没钱赚，谁帮你推产品。
原料？
那更难了，妙可蓝多并不掌握上游奶源。
所以你可以看到，妙可蓝多虽然营收近50亿，但净利只有不到4%。
2022年，妙可蓝多前三个季度，利润同比减少17.76%，核心利润下滑，盈利能力下降。
（妙可蓝多2022年财报）
到今年上半年，妙可蓝多的利润同比去年，进步空间巨大。
（数据来源：妙可蓝多2023年半年度报告）
低利润的原因，一是因为巨大的营销支出和给经销商的让利。
目前妙可蓝多其线上销售只占总销售的10%，还是要靠渠道。
更重要的是，原材料成本较去年同期上涨。
对于乳制品企业，奶源重于一切。
6
奶源问题，是妙可蓝多长期的问题。
它不是乳业巨头，不掌握奶源和渠道，无法应对持久竞争。
而这些劣势，恰好都是传统巨头的优势。
在蒙牛伊利的手里，妙可蓝多能够掌握稳定的上游原料，在消费端则能够借助其庞大的销售渠道。
说到底，它能做的，巨头都能做。
但巨头能做的，它做不了。
所以，新品牌的命运，不是成为巨头，就是被巨头收购。
后者商界常态，前者凤毛麟角。
而事实上，妙可蓝多也已经走上了这条路。
2020年，蒙牛出资2.87亿元获得了妙可蓝多5%的股权。
到2021年7月，蒙牛增资30亿成为妙可蓝多的控股股东。
妙可蓝多同意吗？轮不到它不同意。
因为奶源，是核心竞争力。
从这个角度来说，小品牌最好的出路，就是在最值钱的时候，卖出最高的价格。
面向巨头创业，也挺好。

全文参考资料来源如下：
【1】.2022年行业增长乏力 妙可蓝多奶酪棒市占率仍超40%.大众证券报.张曌.
【2】.2022年中国奶酪棒行业:主攻家庭市场的百亿赛道.头豹研究院.程频.
【3】.妙可蓝多掀起广告“内卷”，奶酪棒价格战在所难免？中访网观察.
【4】.拆解三季报：为什么说净利润是妙可蓝多必须跨过的坎？向善财经.刘能.
【5】.奶酪价格战，妙可蓝多不再端着.产业科技.张清越.
【6】.蒙牛和伊利之间，杀出了个33亿的黑马.DT财经.林美汕.
【7】.小小奶酪棒，撬动奶酪千亿市场需求.开源证券.任浪、孙金钜.
【8】.斥资近8亿元增持，蒙牛为何如此看好妙可蓝多？界面新闻.赵晓娟.
【9】.妙可蓝多，C位难坐.蓝鲸财经.冯羽.
【10】.常温奶酪棒开启新篇章 ——妙可蓝多投资价值分析报告.光大证券.陈彦彤.
【11】.上海妙可蓝多食品科技股份有限公司2023年半年度报告.
【12】.上海妙可蓝多食品科技股份有限公司2022年半年度财务报告.
【13】.奶酪棒专题：市场竞争良性，头部具备优势 增持（维持）.东吴证券.于芝欢.
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