随着品牌间的竞争日益激烈，以促销为代表的传统营销模式已经不能满足当前的产品营销需求。当下，越来越多的品牌积极建构品牌形象，以占领消费者心目中的品牌高地。那么，如何建构品牌形象就成了品牌重点关注的问题。提到品牌形象，我们会联想到很多东西，也许是某一个产品，也许是某个品牌。这种联想几乎是下意识地，不需要多加思考。因此，从品牌联想的视角来探讨品牌形象建构渠道是解决问题的关键。
品牌联想与品牌形象
品牌联想的本质是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息节点，它可以是一个产品，一个人或者一个企业。这种品牌联想可以使消费者有意无意地想起某个品牌，可以分为实体联想和虚拟联想。实体联想往往来自一些真实存在的对象，比如产品、色彩、标识等，虚拟联想则来自于虚拟的对象，比如品牌理念、服务体验等，这些虽然触摸不到，但确实是品牌投射在消费者脑海中形成的。
关于品牌形象，不同的专家和学者有不同的解读。大卫·奥格威认为品牌形象是消费者联系产品的质量、价格、历史等形成的印象。菲利普·科特勒则认为品牌形象是消费者对某个品牌持有的一种信念、想法和印象。可以看到，两位营销界的专家在解释品牌形象的时候，都提到了品牌形象是消费者对品牌的印象。换言之，品牌形象的本质就是消费者记忆中所想到的所有和品牌关联的东西，也可以说品牌形象就是一系列可以供消费者联想的对象。
品牌联想和品牌形象的定义虽然十分相近，但二者仍存在着一定的差别。品牌联想更微观，受到消费者自身品牌知识体系的影响，也就是说面对同一个品牌，不同的消费者会产生不同的品牌联想，将不同消费者的品牌联想汇总起来就形成了品牌形象。品牌形象则更宏观，它提供不同维度的记忆点，让消费者获取自身品牌知识体系内的信息节点后产生联想，再通过联想形成品牌形象。可以说，品牌联想是品牌形象建构的要素，品牌形象则是品牌联想及消费者记忆中所想到的所有和品牌关联的东西的组合。
品牌形象建构渠道
从品牌联想的视角来讲，品牌形象建构的本质就是为消费者提供一系列供他们联想的对象。在这一视角下，品牌形象建构的渠道就是为消费者提供一系列联想对象的途径，通俗来讲就是通过某些载体让消费者建构起合适的品牌联想。但在实际操作中，这些载体的控制难度是不同的。因此，我们按照载体便于控制的难易程度，可以将品牌形象建构的渠道由易到难分为自身渠道、传播渠道和拓展渠道。
  1. 1.品牌形象建构的自身渠道
品牌形象建构的自身渠道可以分为产品、建筑物、人员及主张四种。这四种渠道与品牌直接相关，受品牌直接控制，更易于进行品牌形象建构。
产品是品牌形象的核心，消费者对产品的认知和体验直接影响着对品牌的评价。一个优质的产品能够给消费者留下深刻的印象，并建立起品牌的信誉和口碑。通过产品的设计、质量的把控和技术的创新，可以突出品牌的特色和竞争优势，提高消费者对品牌的认同度。因此，在进行品牌形象建构的时候要首先从产品入手，确保产品的质量和性能符合消费者的期望，并能够满足市场需求。一旦产品的质量和性能与市场脱节就容易导致品牌被时代所抛弃。
建筑物是品牌形象的物理表现，它可以直观地传达品牌的调性。一个独特的品牌建筑物可以吸引消费者的注意，增强品牌的辨识度。通过建筑物的设计和装修，可以创造出与品牌形象一致的空间氛围，提供消费者与品牌互动的场所，加强其与品牌的情感连接。这种建筑物可以是公司总部、门店、工厂等。
人员是品牌形象的重要传播者，他们与消费者直接或间接接触，代表着品牌的形象。人员的形象、态度和专业素养直接影响消费者对品牌的印象和信赖度。这里的人员不仅仅指企业的员工，还包括主管、代言人及忠实消费者等。
品牌的主张是品牌核心价值观的一种传递，它包括了品牌的使命和愿景等文化层面的概念。品牌的主张通过引发消费者的认同和共鸣来达到建构品牌形象的目的。
  1. 2.品牌形象建构的传播渠道
品牌形象建构的传播渠道有广告、活动及媒体报道三种。这三种传播渠道与品牌密切相关，且相对可控，便于开展品牌形象建构。
广告是品牌形象建构的重要手段之一。通过广告，品牌可以向广大受众传达自己的产品、服务和价值观。广告可以通过精心设计的视觉和语言表达来建构品牌形象。在使用广告进行品牌形象建构时，需要明确品牌的定位、卖点、价值观及目标受众等信息，以确保广告传递一致的信息。
活动是品牌与受众互动的重要方式，这种互动可以帮助品牌更直观地了解消费者的需求、兴趣和反馈，也可以帮助消费者更好地认识品牌。与此同时，活动的举办可以加强消费者与品牌之间的联系，帮助品牌更好地传达品牌故事和核心价值观。
媒体报道会对品牌形象建构产生重大影响，这种影响可以是正面的，也可以是负面的，具体的影响要取决于媒体的权威性、报道的内容和报道的方式。
  1. 3.品牌形象建构的拓展渠道
品牌形象建构的拓展渠道可以分为品牌延伸与拓展、品牌联合与关联两种。这两种拓展渠道与品牌的相关性较弱，品牌对其较为不可控，品牌形象建构的难度更大。
品牌延伸通常指品牌应用于与现有产品或服务类别相关的新产品或服务。品牌延伸多依赖于用户对现有品牌的信任和忠诚度，以便新产品或服务更易被用户接受。品牌拓展则更为广泛，它将品牌应用于与原始产品或服务不直接相关但仍在品牌核心价值观内的领域，这可能包括品牌的跨行业发展。品牌延伸与拓展有助于品牌在市场中保持竞争力，增加市场份额，并提高品牌的认知度和价值。但成功的品牌延伸和拓展需要仔细考虑，以确保新产品或服务与品牌的核心价值观和声誉保持一致，以免损害品牌形象。
品牌联合是两个或多个不同品牌之间的合作，共同推出某种产品或活动。品牌联合可以是跨行业的，也可以是在相似领域内的合作。这种合作通常旨在实现双方的利益。品牌关联是指消费者在他们的心中将某个品牌与特定的特征、属性或价值观联系起来。这些关联可以是积极的也可以是消极的，它们构成了消费者对品牌的认知。
结语
总而言之，品牌形象建构是一个复杂而多层次的过程。品牌联想在这个过程中发挥着关键作用，因为它可以帮助品牌在消费者心目中建立独特的品牌认知。在品牌联想的视角下，品牌形象建构的渠道可以分为自身渠道、传播渠道及拓展渠道。三种渠道虽然各不相同，但在实际应用的过程中并不互斥。在信息时代，如何合理运用好这三种渠道，建构起良好的品牌形象是需要企业和广告商深度思考的。
（王宇譞为中国传媒大学广告学院博士生，冯丙奇为中国传媒大学广告学院教授）
本文刊载于《金融博览》2023年第10期
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