非理性繁荣结束，新国货要认清的五件事 | 2023“新国货榜样”榜单出炉

记者 | 施歌

编辑 | 许诗雨

从2019年《第一财经》杂志首次发起“新国货榜样”调查至今，大多数新国货品牌都经历了相对顺利的开局、资金与流量均享受到红利的快速上升期、疫情后的遇冷，以及当下的调整期这样四个阶段。现在，我们的评选进入第5年，消费者对国货的消费态度又有了新转变。

今年，在9月10日“李佳琦直播间”事件发生前，新国货领域没有什么特别大的新闻，但随后，国货概念又迎来了一次热潮。

8月14日至9月15日，就在这股热潮发生前后，我们启动了第5年的“新国货榜样”消费者喜爱度调研。根据市场变化，我们增加了量贩特卖、电解质饮料、香薰香氛等全新的评选类别，并继续对一些已经成熟的品类实行“毕业机制”。基于4700份消费态度，在37个品类中，有27个品牌成为今年的“新国货榜样”。

调研结果中，最明显的趋势是老品牌“抬头”，白象、蜂花和毛戈平分别收获了方便粉面、个人洗护、彩妆三个领域的第一，它们都是当下互联网上老牌国货大发现中被消费者再次炒热的品牌。其次，一些以新物种姿态出现的品牌开始收获消费者的长期认可，主张“重新设计基本款”的蕉内连续第二年拿到了内衣品类第一。

老品牌蜂花今年成了新“网红”。

2021年，我们提出过新国货“大分流”概念——不是所有新国货都能适应品牌发展的万米长跑，优胜劣汰的自然规律将有更明显的体现。今年这种现象越发突出。一方面行业“优等生”们继续领跑销量和口碑。比如在连锁品牌和袋泡及速溶咖啡拿下双料第一的瑞幸，今年上半年成为中国市场首个门店数量破万的连锁咖啡品牌，9月初它与茅台的联名款还创造了一次“刷屏级”的消费狂欢。

另一方面，产品差异性不够强、供应链能力不够完善的公司，频频传出销量下滑的新闻，倒闭的情况也不少见。仅以美妆行业为例，根据不完全统计，今年截至9月就有13个美妆品牌宣布倒闭，其中包括了推出过爆款唇釉的“浮气Fomomy”，团队在闭店公告中表示公司有着“近8位数的负债额”。

而今，消费品赛道的风口不再那么剧烈，人们的消费态度从空前高涨回归理性。国家统计局数据公布的2023年前三个月中国消费者信心指数分别为91.2、94.7、94.9，这些数据相较于去年下半年情况虽有所提升，但低于100的临界值，消费者信心尚未完全恢复。

社会消费零售总额的增速也存在一定波动。今年4月、5月，社会零售总额同比增速均超过10%，其中4月达到了18.4%，这与去年4月、5月基数较低相关。进入6月后，数据再次回归个位数。6月、7月、8月的同比增长数据分别对应3.1%、2.5%和4.6%，回归缓慢增长节奏。

“新国货榜样”大调查的初衷是激励和帮助国货品牌更好地成长。越是在艰难的环境下，经营者越是能发现一直以来被忽视的问题。因此，今年除了继续为市场提供客观的国货消费态度，我们还调研了元气森林、花西子、完美日记等一度大热，随后发展境遇又各不相同的新国货品牌，以及长期关注新国货的消费品投资人，了解他们从不景气中收获了哪些新发现。结合他们这一年对新国货品牌的观察，我们总结出了5个当下新国货品牌发展的关键点。

竞争转向“水面下”

每个品牌都像是一座漂浮在海面上的冰山。对消费者来说，评估一个品牌通常是通过冰山露出水面的那些肉眼可见的部分，如产品、设计、营销。但一个品牌要对抗风浪，其长期坚挺的能力有多强，取决于这座冰山藏在水面下的看不见的那部分，即生产供应体系、数字化能力、人才梯队管理、创新研发能力等企业运转的基本面。

一个有趣的现象是，前几年一度收获高增长，随后又急速遇到困境的新消费代表品牌最近非常乐于讲述自己“建厂”的故事。今年7月，逸仙电商宣布与全球最大的ODM公司科丝美诗合作建设品牌第一座工厂，后者是欧莱雅等多个国际品牌的代工厂；截至目前，元气森林也已经在全国6个城市布局了工厂。元气森林相关负责人表示，饮料是一种“很重”的商品，自建工厂可以让产品创新更容易落地，并且提升物流效率。

叙事的转移意味着新品牌终于意识到“水下部分”的重要性。于是你可以看到以“互联网思维”著称的元气森林变得越来越尊重传统，它开始注重经销商，对线下渠道实行更精细的运营。还有更多线上起家的品牌，例如蕉内、Ubras，开始出现在街头、商场，乃至机场，学习选址、产品陈列和门店运营。但在以客流量和坪效为考量的线下战场，这些“线上销冠”并没有拿出同样亮眼的成绩。

或许正如沃尔沃高管在今年上海车展上说的，“新势力会的，我们3年就学会了，我们会的，新势力10年都学不会”。“开局的顺利让很多新品牌觉得老品牌拥有的那些是可以轻易追赶上的，但只有亲自去做了才知道难度有多大。”天图资本投资管理合伙人潘攀对曾经的头部新国货品牌集体“补课”的现象总结道。

此前新国货能在与老品牌的较量中赢下自己的地盘，靠的是更灵活的身段，但拉长时间看，老品牌虽有可能陷入“创新者的窘境”，它们深厚的企业运转和资本运作的能力依旧值得学习。

不景气，更利于效率优化

“在经济不景气的情况下，最重要的不是保证营业额，而是减少浪费。”在日本连锁快餐品牌萨莉亚的经营哲学中，这是创始人正垣泰彦最为看重的一点。萨莉亚厨房后台人员的配比、工具的使用、店长KPI的设置，都以提升效率为出发点。在正垣泰彦看来，即使营业额不增加，如果能消除浪费、削减开销，利润也会增加。

当我们询问品牌与投资方对于新国货品牌今年在消费市场遇冷时的思考时，不同类型品牌的经营者几乎都提到了“效率有待提升”。“发展戛然而止时，才意识到有那么多漏洞，也就是管理上说的‘跑冒滴漏’。所以永远不能靠发展来掩饰内部的问题。”茶颜悦色创始人小麦告诉《第一财经》YiMagazine。

曾经依靠线上流量快速起量，但很快陷入增长瓶颈的完美日记，在公司内部开始了“去脂增肌”的“二次创业”，通过关闭表现不佳的线下门店、减少营销费用、提高营销活动效率等方式“提效”。今年8月其发布的第二季度财报显示，总运营费用同比下降11.3%，销售和营销费用则同比下降13.2%。“盈利是公司短期调整需要追求的目标”完美日记母公司逸仙电商在书面回复中表示。

现在，预算有限、流量变贵是众多品牌共同面临的挑战。在此环境下，运营从粗放走向精细化、让一分钱能做更多事就变得至关重要。天图资本投资管理合伙人潘攀认为，提效的核心是控制成本，想要解决“成本过高”的问题，可以一步一步向源头追溯，从规模性采购开始，再到控制原材料，进而到梳理源头的种子采购、耕种等环节，直到找到最符合品牌实际的解决办法。“每个环节都有优化的空间”，潘攀说。

就在几年前，部分品牌还将“做大规模”“做高估值”视为目标，试图用好故事吸引投资者。但当投资也变得冷静的时候，只求规模的发展只会让品牌失去自身造血能力，更容易忽略背后的隐患。商业史上不乏这样的案例。

2010年，运动品牌李宁营收达94.7亿元，净利润达11亿元，均取得双位数增长，但仅过了一年，李宁就遭遇营收与利润双双下降的情况，其中净利润下降超过65%。之后，李宁用了8年时间改革，营收才重新回到百亿规模。在《品牌帝国》一书中，拥有十余年服装行业从业经验的作者陶卫平认为，当时的李宁缺乏起码的应变能力，以高增长为背景制定了高昂的市场投入，且积压大量库存，面对即将萧条的市场，这些都变成了李宁沉重的包袱。作者同时提到，那几年同样采取激进策略的美特斯邦威、报喜鸟等品牌，至今仍没有缓过劲来。

“一定程度上，增长能解决问题，但这仅仅是在核心市场环境不发生变化的情况下。”潘攀表示。这意味着品牌需要具备“走一步看三步”的能力，在没有“黑天鹅”事件出现的情况下，也需要根据消费者的喜好、外部竞争的变化不断调整。能更好地适应变化，才有可能实现长期、可持续的增长。

就像管理学家彼得·德鲁克所说：动乱时代的最大危险不是动乱本身，而是依然遵照昨天的逻辑行事。

谨慎对待“国货”的标签

在今年“李佳琦直播间”事件发生后，多个平价国货的社交媒体账号均迎来了涨粉潮，被网友形容为“刚通网”的郁美净的抖音账号一夜之间涨了90万粉。消费者对平价国货的青睐固然是一件好事，但这也会让部分国货陷入“平替”困境：国货只能走平价好物的路线吗？

事实上，在品牌被推上风口浪尖之前，花西子相关负责人刚好在接受我们采访时表达了这样的困惑：在彩妆领域，拥有中高消费能力的人群使用的大多还是国外品牌，中国品牌不在选择之列。

许多来公司参观访问的人告诉他，如果不是因为这样的参观契机，自己是不会使用国产品牌的，这是花西子等国货彩妆想要布局中高端市场所面临的难题。而就在采访完成的两周后，花西子因李佳琦表达不慎而连带成了消费者的攻击对象。

当然，消费者对“79元眉笔”的不满，不仅仅是出于对产品绝对价值的考量。他们的情绪更多地爆发于李佳琦当日不妥当的话语，以及在构成这全部79元的产业链里似乎存在着不合理的利益分配——主播拿到了非正常的超额收益。

但这一事件无疑起到了警示作用。对于那些想跻身中高端市场的新国货来说，有必要重新思考品牌建设的方式了。在销售层面，除了能带货的头部主播，是否还能找到新的增长点？消费者并不是全然不能接受中高端价格带的国货，但品牌需要给消费者充足的理由。9月19日，花西子发表致歉声明，表示“已记录网友意见，正根据网友的相关意见一一比照、修正和提升，未来为大家带来更好的产品，提供更好的服务”。

从平价老国货受追捧，到新国货重新接受价值审视，有一条隐藏的线索贯穿其间：成为“国货”代表的，既要有拿得出手的品质，也要担得起时代情绪与国民期许。

在花西子事件之后，已经有品牌在直播间谨慎表示不希望强调自己是国货代表。这不仅是因为在热点事件发生后需要“避嫌”，品牌也的确需要拥有超出新国货标签的更深的发展谋略：与其通过某个标签走红，不如把传播的重点放回到产品上，让品牌与消费者有更好的沟通。

产品力考验的是综合实力

前几年的消费领域流行这样一句话：所有品类都值得重做一遍。但这绝不意味着把产品换个包装的“新瓶装旧酒”式的创新。产品创新应当建立在洞察消费者痛点的基础上。科沃斯旗下的添可基于中国家庭清洁场景研发的可以同时吸地和拖地的“洗地机”，不仅开创了一个小家电的新增长赛道，还让戴森等大牌也成了追随者。

上述花西子相关负责人认为，除了对需求的精准洞察，成就一个好产品的要素还有很多。首先，需要品牌有足够的研发实力，将产品从“理念”变为现实；其次是配套的供应链体系，能实现规模化生产，且将成本控制在合理范围。最后，还需要一套有效的市场营销机制，让消费者愿意为之买单。

一个品牌的“产品”出现问题，不一定指的是产品品质不好，也有可能是定价、渠道、推广等多个环节都存在漏洞。

2011年前后，为了挽救前述营收与净利润双双下滑的局面，李宁提出了“品牌升级策略”，试图提价和在更多一二线城市开店。但是在产品没有调整的情况下，这场“升级”当时并未在市场上获得令人瞩目的反响。

我们已经看到了许多新国货在优化产品结构、提升产品价值上的努力。比如完美日记母公司，在彩妆品牌增速放缓后，它将护肤产品作为“第二增长曲线“，先后收购了Galenic法国科兰黎、EVE LOM伊芙珑等护肤品牌。目前，护肤业务占其总收入的比重已经从2022年年初的21.7%增长至37.9%。

今年9月10日，完美日记推出了一款名为“仿生膜精华口红”的新产品，依然由周迅代言，但不再像几年前那样强调“小细跟”等包装层面的亮点，转而将宣传重点放在了产品的生物成分、可以淡化唇纹等功效上。在新产品发布前，完美日记还删掉了官方小红书账号里所有历史内容，似乎是想要重新出发。

成为“六边形战士”已是生存的必须

天图资本的潘攀表示，在早前消费投资火热的时期，新品牌即使能力短板比较多，也有拿到投资的机会。但现在能力若缺的多，资本就很难再投了。“量化来看，原来只有70分的公司或者企业家我们就会投，现在肯定只去投90分的。”潘攀说。换言之，成为“六边形战士”已经是品牌生存和发展的基本条件。

要想成为在产品创新、数字化、供应链等方面能力都十分出色的“六边形战士”，人才是第一关键。正因如此，我们能看到不少品牌总部的迁移：2019年安踏在上海成立全球零售总部；三顿半也于2021年在上海成立了办公室；2017年创立于云南的茶饮品牌霸王茶姬，在2019年将总部搬到了成都。

资金同样重要。特劳特的《22条商规》中提到，市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你还需要资金让自己的想法继续留在顾客的心中。资本发挥的作用不仅仅是宣传背书，更多在于用过去成功与失败的经验和积累下来的对行业的认知，更好地辅助品牌发展。

“专业的投资机构能为企业带来战略眼光与战略资源，能成为企业的眼和手。”黑蚁资本创始及管理合伙人张沛元表示。

时间也是一个重要的因素。10年前，农夫山泉推出“东方树叶”时，健康尚未成为饮食趋势，无糖的东方树叶也因此被许多消费者诟病难喝。10年后，随着健康、减糖成为风尚，东方树叶成为农夫山泉新的增长引擎。8月29日，在农夫山泉公布的2023年上半年业绩中，茶饮料板块（包含东方树叶、茶π）营收达52.86亿元，同比增长59.8%。在今年的调研中，东方树叶也成为瓶装纯茶品类的第一。

在近年来的饮品健康潮中，早早布局的东方树叶迎来了爆发。

美妆品牌“毛戈平”在今年的国货美妆品类中排名第一，该品牌成立于2000年，但毛戈平本人在化妆领域的深耕从1980年代就开始了。现在，大多数新国货品牌创立不到10年，尚在“新手期”，还未真正完成市场的检验。在完全收获大众认可之前，品牌为自己构筑的壁垒越高，越能为自己赢得更多的发展时间。

更长远一些来说，新国货如果想由小做大，既要找到眼下稳步的增长点，也要找到能撬动更大增长的“杠杆”。比如安踏，通过收购斐乐，以及拥有始祖鸟、迪桑特的亚玛芬体育，才真正实现了全球化战略的突?破。《品牌帝国》一书提到，一个公司从来都不是由小公司慢慢成长、进化而来的。大公司无一例外，要么是借助社会转型，要么是借助新技术诞生而一气呵成做大的，不分行业、不限地域，古今中外都是如此。

在各种销量数据可以轻易刷新的环境中，品牌经营者要放下眼前用哄抬流量就能获得的阶段性增长，投资看不见的未来，这其实并不容易，因为正确的事往往是“反人性”的，新国货们需要拿出自己的定力。