新能源没有捷径可走。
作者：李砚

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）
登场时雄心万丈，退场时一地鸡毛。这句话用来形容屡次站在舆论浪尖的威马汽车，再合适不过了。
当“活下去，像牲口一样活下去”的激励式言论，与工厂停产、门店倒闭、降薪裁员、拖欠工资等新闻共同出现时，这个品牌的终局，几乎毫无悬念。
彼时，威马汽车创始人沈晖放话：“愿意和王兴兄弟@美团网王兴打个赌，请众网友做见证，威马一定会是Top3之一。”
如今，继上海总部搬空、战略并购终止、申请破产重整之后，就连官网、车机、APP小程序等平台，都历经集体停服（目前已恢复）。
在新能源的舞台上，威马汽车甚至还来不及官宣道别，就匆忙而仓促的谢幕了。
01

还是躺倒了
没有什么能够阻挡，我对自由的向往。
一句歌词，不知道能否概括“下落不明”的威马创始人沈晖此时的心情。
在其他媒体的报道中，沈晖以参加德国慕尼黑车展为名，随后转机直飞美国纽约，一直未归。至于什么时候回来，谁也不知道。
更悲催的，是那些可能一夜醒来，就发现车辆手机钥匙失效，车机历史充电记录和用电信息无法显示，多个车机APP无法正常使用的威马车主们。
图源：威马汽车微博
而就在几天前，威马汽车的官方回复还是：“不会躺平，更不会倒下！”
自2015年创立以来，累计融资超过410亿元的威马汽车，曾位居新能源中的第一梯队。
从2019年正式交付开始到2021年，威马汽车的销量分别为1.29万、2.25万、4.42万辆。
这个数据现在看来并不起眼，但是，2019年卖出1.29万辆，是仅次于蔚来销量的存在。
值得一提的是，同样在新能源赛道，理想汽车上市前的融资只有120亿，蔚来汽车约为150亿，小鹏约为188亿。
只能说，身为一众新能源中钱包最鼓的品牌，威马汽车折腾了几年，声量最响的一次，竟是搬空的办公室和洒落的一地杂物，令人不禁感慨——
身处火热且具发展潜力的赛道，不差钱的威马，怎么就凉凉了呢？
关于威马汽车破产的传闻，早在今年6月就出现了。但也因为今年9月曝出美股上市公司开心汽车的计划收购，让围观者以为威马汽车有了重生的可能。
一路跌宕起伏中，威马汽车还是没能通过并购合作，拥有更大的资本舞台，实现推动智慧出行产业发展及落地的愿景。
一年前，威马凭着月均3000台的销量，苟且在销量榜单上露个脸。
一年后，许多威马员工连工资都拿不到。汽车工程师、软件工程师像农民工一样拉起横幅讨薪，留下一屁股的债无人托底。
数据显示，2019—2021年，威马分别实现营收17.6亿元、26.7亿元和47.4亿元。但也因为重资产导致亏损连年增加，从41.5亿元上升到了82.1亿元。
2021年底，威马汽车的总负债额高达406亿元。
与之相对应的，是尴尬的销量。2022年11月，威马只卖出了153辆车。而一年前的同一个月，这个数字是5027辆。
短短一年时间，销量下降了97%。拿的钱比蔚小理多，起点比蔚小理高，宣称不会躺平的威马，还是躺倒了。
02

选择走捷径
威马汽车的创始人沈晖曾是是吉利集团副总裁，沃尔沃中国区董事长，在吉利一手操办了对沃尔沃的并购。因此，相比于造车，他更擅长的，或是资本运作。
从2015年创立开始，威马汽车背后的资本大佬，就令其他新能源品牌很是羡慕。
从百度、腾讯、红杉资本，到上汽、SIG海纳创投，以及合肥国资、衡阳国资、广州雅居乐等等，每一个是响当当的大咖。
如今再看，手握巨量资金的威马汽车，本来也可以向理想汽车看齐，搞出彩电冰箱加娱乐的增程式豪华感。
或是超越蔚来，提出换电智能的出行方案。可惜，威马如一匹任性的黑马，在新能源电光火石的激烈竞争中，选择了——走捷径。
首先，是市场定位。
谁都知道，要想提升销量，瞄准网约车市场面对B端的批量式采购，简直就是新造车的“梦想天堂”。把车卖给网约车运营公司，4S店没准都可以少开几个。
于是，威马汽车通过网约车市场，获得了短期内暴增的订单，迅速变身为造车新势力中的一匹黑马。
只不过，这种胜利的喜悦没持续多久，就被同样杀入网约车市场，强调极致性价比的广汽埃安破坏了。
可以说，八成以上订单都来自于前五大客户的威马汽车，以网约车为主攻方向，忽视个人用户对品牌的认可，埋下了危机伏笔。
其次，是产品力。
兜里揣着很多钱的威马汽车，选择了“技术粘合”的造车方式。
一台车上关键的几个部分，比如智能辅助驾驶系统、车机智能语音采购、汽车互联等等，分别寻求百度阿波罗、科大讯飞以及小米物联网提供技术支持。
图源：威马汽车微博
至于其他还要用上的软硬件，也主要依靠采购。这种方式加快了造车的速度，可拼凑出来的东西，又怎么体现品牌的差异化竞争优势呢？
你看，蔚来提出了换电思路，理想的车机、智能辅助驾驶、中央域控制器等都是自研，小鹏也在全国200个城市开放了城市NGP……
这些新势力打出的卖点，是不是叫好又叫座另当别论，起码让品牌在同质化中有了科技造车的差异感。
最后，是用户体验。
还没把品牌打响，威马汽车的用户中心就采用了外包加盟模式。这直接影响到了品牌服务标准和服务质量的统一，以及用户品牌认同感的强化。
道理很简单，在还没有积累足够响亮的品牌声量之前，外包加盟的用户中心简直就是自砸招牌，更别提什么以良好的体验转化销量了。
造车就像下棋，一着不慎满盘皆输。威马汽车走到今天，也再次证明，新能源本就是一个没有捷径可走的赛道。
03

注定“杀死自己”
谁都知道，造车需要拼命烧钱。但时，烧钱未必能造出市场接受并认可的好车。
从单月销量5000多降到100多，威马不是没有挣扎。比如，大手笔邀请各路明星站台代言。
明星代言的流量，提升了品牌的曝光度，却很难评判流量的转化。
究其原因，是从一开始的定调就不对——走捷径，会享受到短暂的鲜花掌声，最终，却也只留下意难平的“回国时间未定”。
图源：威马汽车微博
作为最早一批的造车新势力之一，威马汽车手握稀缺造车资质，同时具备不错的吸金能力，可以说是赢在起跑线上。
曾经，“靠谱”是威马汽车一直想传递的品牌标签。但是，走捷径的发展思路，让威马与“靠谱”渐行渐远。
能拿下消费者的“捷径”，应该是专注科技更新、智能突破，在产品力上亮出绝招，打败甚至超越竞对。
新能源发展至今，消费者的选择仍是从众的。
这种从众，是看到街上某个品牌的车越跑越多，就会吸引更多的用户关注买单。而那些有可能一夜醒来变成“铁疙瘩”的品牌，只会逐渐被边缘化。
进入2023年，整个汽车行业开始加速洗牌，无论是传统车企还是造车新势力都面临巨大压力。如此内卷，弱势品牌的淘汰速度将变得更快。
在我看来，身处竞争激烈的市场环境中，任何具有创新能力、优化用户体验的品牌，都能找到生存之地。
反之，选择走捷径，没什么独特卖点的品牌，就算雄心万丈，也不得不面对“杀死自己”的潦草收尾。
参考资料：
1.牲产队：烧光410亿，威马汽车创始人沈晖逃亡海外！
2.车坛老酱 ：威马汽车道歉！
3.汽车大事记：威马是怎么杀死自己的？
推荐阅读：
威马借壳失败，沈晖远遁他乡
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