上回，咱们聊过百度的轻舸（《像AI作画一样投广告？终于来了！》）。从大家的反馈来看，这确实称得上是近年来最有创意的商业化产品之一。不过，在看得见的这款产品之外，我内心还有两个未解答的疑问：
一、用自然语言直接驱动广告投放，这背后的支撑引擎是怎么工作的？
二、从擎舵、品牌BOT到轻舸，AI营销这一族的产品越来越多，那么离“用AI把营销重做一遍”的总目标，还有多远呢？
带着这两个疑问，我又来到了今年的百度世界大会。这次大会的的主题是”Prompt the World“，自然是聚焦大模型和生成式AI无疑了。而我关注的生成式AI商业营销发展论坛，则对上面的疑问给出了清晰的答案。一句话概括一下，用AI重做的百度营销，这回就要交卷了。而它给行业带来的，也许将是全新的使用体验和效果。

AI Native营销的引擎和全景图

在世界大会的营销分会场上，百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳揭开了第一个问题的答案，那就是这次发布的新产品——扬楫。说是新产品，其实这才是百度AI营销体系中，第一个开工建设的产品，据说从去年9月份就启动了。
这个底层引擎是做什么的？您想想看，在轻舸中用自然语言界面驱动广告投放，跟ChatGPT那样的人机对话还有很大的不同：后者生成的是文字，而前者生成的是广告系统的执行动作序列。因此，仅仅有大语言模型，显然是不够的。
而扬楫，就是藏在轻舸底层的支撑引擎。他负责理解优化师的自然语言输入，转化成营销的目标，并按照一定的策略拆解成投放动作。
当然，扬楫的运行原理，也并非是将营销目标拆解成原来系统中的选标签、调价格等动作，而是采用了完全不一样的技术路线——生成式定向，生成式创意和端到端拍卖，从技术层面来看，这些对以往成熟的计算广告框架，是一种颠覆式的探索。
咱们这里就不介绍这些技术的细节，只描述性地帮大家理解一下：就拿定向来说，以往的方法是将营销手中的描述转化成一组关键词或人群标签，而生成式定向，可以理解成你给系统粗略地描述营销目标后，大模型直接把它丰富成一段长文描述，而线上的人货匹配过程，则是比较相应的两段长文之间的相关性。显然，这更接近人类的思维方式。
说个真实的例子。有个做面包培训的客户，看看后台，全都是"面包培训哪家好、怎么做面包"这类词，没有一个跟面包无关，这是正常思路嘛！如果有个用户输的词是找加盟店，在过去的系统里，这两者风马牛不相及。但是“扬楫”的生成式定向，就有这个推理能力，他知道有些人学了做面包以后，是要去看开面包店的，那是不是需要加盟资质？这是生成式定向带来的能力上的代际变化。
说了这么多扬楫，它跟AI Native营销的全景图有什么关系呢？其实，咱们不能把这里的系列产品理解成单摆浮搁的一样样工具，实际上，它们共同组成了一艘朝着营销目标自动前进的大船：船体是轻舸，方向靠擎舵，而船的底层动力则来自扬楫，其他像品牌BOT之类的场景化工具，则像是船队中各司其职的船员们。
这些功能有机地结合在一起，将AI Native营销打造成一个自动前进和优化的闭环，这就是它的全景图。而这艘大船的扬帆起航，也标志着这个新营销体系，已经基本构建完成。

AI Native营销的产品一族

了解了全貌，咱们还是有必要咱们帮大家理一理，看看这艘大船都有哪些功能，该怎么用。咱们分别说一说。
1.  轻舸：这是大家能看到的船体的主要部分，也是承载营销功能的平台。而它的交互方式，从原来的仪表盘、操纵杆模式，升级成了对机器人发号施令的模式。关于轻舸，我们在《像AI作画一样投广告？终于来了！》一文中已经有过比较详细的介绍，这里不再赘述。
2.  擎舵：这是利用生成式AI，自动生产广告创意(包括图片、视频和文案)的工具。而嵌入到轻舸中的擎舵，跟他作为独立工具发布时的体验已经非常不同。因为生成创意需要的原始素材、营销目标和基础信息，在轻舸的交互过程中，已经被收集到了。于是，擎舵变成一个悄悄把活干了的自动工具。
而且，嵌套在投放过程中的擎舵，由于可以根据投放的数据反馈，自动对创意进行调整并上线实测，它的作用已经超越了设计师工具的层次。
3.  扬楫：这个前面说过了，他才是整艘AI Native营销大船的动力。因为跟广告客户没有直接的交互入口，所以容易被选择性忽略。然而，要理解AI Native营销的整体逻辑，扬楫实在是不能错过的重要一环。等我再研究研究有更多心得的时候，回来给大家深入聊一聊。
4.  品牌BOT：这个产品咱们以前讨论的不多，这里稍微展开说说。其实，仅看名字也很容易理解，大家参考下图的介绍可以知道，品牌BOT，就是帮品牌打造的能以自然语言界面进行服务和营销的Agent。用户来了，如果能通过交互把他的顾虑和问题都解答清楚，那转化率的提升空间非常大。这个MarTech的传统理解，在自然语言交互技术产生突破的今天，是增长和经营重要的新动力来源，也是AI时代品牌超级入口。
对于使用AI Native营销体系的客户来说，基本投放和优化流程用轻舸实现，中间的创意生成和优化交给擎舵，再用品牌BOT自动承接用户的咨询，这就形成了完整的新营销体系。更重要的是，它是AI原生的产物，而不是原有框架的修修补补。

AI Native营销的效果与未来

步子大，固然是创新，不过营销毕竟是有明确目标的事儿。百度这种颠覆性的产品思路，卷子是交了，但是到底分数如何，那还得靠市场的实际效果来检验。
从王凤阳的介绍中得知，8月31日轻舸发布以后，客户买单程度远远好于他们的预期。依托于百度推出的”共拓计划“，已经有不少客户在切换到新的范式后，用比原来少得多的人力，做出了比原来更好的效果。
说个我知道的案例，9月份轻舸上线，中国东方教育作为首批使用客户，进行了投放。同样是推广厨师烹饪培训业务，过去先要搭建计划、单元，然后再去找几万的关键词等，最老道的优化师也得2小时才能完成。而在轻舸，只需要462字的prompt就能完成对投放业务的描述，5分钟完成营销方案的创编。最终的投放效果在CPA持平的情况下，转化量提升23.28%。
如果仅谈大家最关心的创意自动化环节，百度释放的AIGC能力，已经与无双科技等多家服务商合作，帮助合作伙伴降低了85%的制作成本和75%的客户上线周期。目前，这一能力已经覆盖了超过14万的客户，可以说渐渐成为显学了。
在了解和试驾了这艘大船后，值得每个增长负责人深入思考的问题是：原有增长团队的能力栈，应该有哪些调整？
在我看来，这是一个全新的营销框架，对使用者而言，最重要的变化是人机协同的边界发生了迁移：原本广告系统暴露的是一些功能的操作按钮和数据统计报表，要靠人解读数据、操纵按钮，向着目标优化，这个过程由于操作本身的专业性太高，反而让增长人员留给对营销本质的思考和把握时间相当有限，更像是手忙脚乱地低层次重复。
而新的AI Native营销体系，将人机界面变成自然语言驱动，上下文信息和战术性决策全部交给AI。这能把大家的头脑和双手解放出来，避免了只见树木不见森林，花更多精力去深入理解营销目标，准确表达提示语，激发出精彩营销思路的可能性，肯定是更大了。

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上半年，听到“用AI将营销产品重做一遍”这个说法的时候，我是有些不以为然的。总感觉这就跟营销圈多年以来大谈的AI概念一样，其实不过是在后台升级了个模型，作用当然是有，可是蹭热点的嫌疑也不小。
可是今年一路跟踪下来，还是真的要给百度营销的产品经理们点个赞，他们搞的这套AI Native的理念和实践，确实跟以前是彻底不同的思路。虽然市场上应用的效果还有待验证，但是能把步子迈的这么大，敢于打破舒适区，挑战前人没做过的路线，绝对是值得肯定的。
经此数役，用AI将营销产品重做一遍，百度在一年的时间中交出了完整的答卷。它并非对过去计算广告框架的修修补补，而是全新的范式和闭环体系。对于在AI时代如何彻底重塑数字营销体系，它至少给出了创造性和启发性俱备的回答。
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