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发展不足十年，银行这项业务正在淡出大众视野！
自今年9月以来，已有3家银行陆续发布公告，对旗下的直销银行App进行整合或关停。
从曾经的“跑马圈地”到陆续下线，当前，直销银行的光环已逐渐褪去。近两年来，越来越多的银行正在对直销银行的布局做“减法”，已有数十家银行关停相关业务。
相较于传统银行，直销银行具有哪些特色的金融服务？这项业务的下线将对普通大众产生哪些影响？
多家银行下线直销银行功能
直销银行是指不设立线下网点，以互联网为主要渠道为客户提供服务的银行模式。与传统银行相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户进行开放。
“最初银行打造直销银行平台，主要是为了突破传统实体网点限制，增加线上渠道的获客能力，以及通过线上平台提高业务办理的便利程度。”博通咨询金融业资深分析师王蓬博表示。
自2013年该项业务在国内问世以后，直销银行曾一度受到各家银行追捧，甚至被中小银行视为在零售业务领域“弯道超车”的利器。然而，从近几年的情况来看，直销银行的发展却不尽如人意。
9月8日，北京银行发布的公告显示，因该行直销银行业务调整，于今年9月26日起暂停直销银行网站登录服务及北京银行直销银行App注册开户功能。
随后，黄河农商银行、紫金农商银行也于9月18日、9月22日先后发布公告称，将旗下的直销银行App进行关停下线或将相关功能迁移至手机银行App。
实际上，近两年来，对直销银行功能做“减法”的银行已不胜枚举。从调整情况来看，部分银行通过资源整合，将直销银行与手机银行进行合并升级；同时，也有部分银行彻底放弃了直销银行渠道，对相关业务进行关停下线。
早在2017年8月，平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道App进行整合，推出平安口袋银行；2019年初，浦发银行将直销银行相关功能一并转入到该行的手机银行App中；2019年12月，南京银行将手机银行App和直销银行“你好银行”App合并升级。
2022年6月，恒丰银行下线了该行直销银行“一贯App”，同时关闭平台相关服务功能。此外，在今年中国互联网金融协会公布的移动金融客户端应用软件注销备案公告中，也涉及多个直销银行App，包括甘肃银行的“直销银行App”、烟台银行的“烟行直销银行App”、莱商银行的“莱商直销银行App”等。
直销银行为何“叫好不叫座”？
在多家银行放弃建设直销银行专属渠道的背后，是银行多个移动终端的功能重叠、直销银行产品同质化以及运营成本增加等多方面的现实困境。
“当初，为更好地享受移动互联网红利，很多银行在组织架构层面设立直销银行部，由直销银行部负责运营直销银行App，相比手机银行App，直销银行聚焦特定产品，优惠力度更大，在初期取得了较好的运营效果。”星图金融研究院副院长薛洪言表示。
在不少业内人士看来，随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行App功能日益完善，在互联网获客成本的快速提升的背景下，很多银行逐步将直销银行整合进手机银行，集中精力做好手机银行的运营，可以为用户提供更好的服务体验。
与此同时，由于定位模糊，直销银行与手机银行App功能呈现出高度同质化，这也让直销银行App的存在显得更加“鸡肋”。
在打开某家城商行直销银行App时发现，无论是从该App提供的存款、理财、零钱、贷款等金融服务，还是生活缴费等非金融服务来看，均与母行App没有明显差别。还有部分银行的直销银行App出现了基础金融产品缺失、部分功能无法正常使用以及软件频繁闪退等问题。
当前，手机银行已经成为商业银行服务客户的主要阵地，也成为银行之间竞争的主要阵地。“从功能上看，直销银行是手机银行的子集，直销银行的产品和服务在手机银行都能获取，只不过直销银行聚焦特定产品，更轻型化，对特定用户来讲更加便捷。”在薛洪言看来，“从大趋势上看，将两者合二为一，集中运营手机银行App应该会成为商业银行的主流选择。”
来源：金融时报
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