新能源汽车竞争进入下半场，车企如何实践“用户企业”

当前，中国乘用车市场正面临结构性变化，新业态、新模式不断涌现，用户需求持续迭代。尤其随着新能源汽车进入“下半场”，通过打磨用户体验，以此抓住和留存用户已经成为汽车企业越来越重要的课题。

什么是一流用户企业

近些年来，市场和用户的要求越来越高，用户企业的内涵也越来越丰富。BCG认为新时代下的用户企业需要从两大维度进行定义：

关注用户哪类需求：第一层是功能需求，即用户在产品和服务层面的理性使用需求；第二层是情感需求，即用户在情感和社交层面的感性感知需求。
如何创造用户价值：第一层是需求满足，即解决用户具象的、显性的现有痛点，在已知中寻找最优解；第二层是需求启发，即探索用户潜在的、隐性的前瞻性需求，在未知中寻求新的可能。

基于上述框架，BCG认为一流的用户企业应该同时具备三大价值主张：立足根本、前沿探索、情感价值。

立足根本
是用户企业的根基。企业从用户当下的真实需求出发，通过解决产品和服务方面的具体问题和痛点，为用户提供“价格小贵，产品大值”的极致体验，才能不断吸引和留存用户。这是用户企业的基础，但还远远不够。
技术的快速革新要求企业具备前沿探索能力，要有着眼未来、前瞻的技术创新，刺激和引导用户产生尚未发觉但又实际存在的需求，探索技术驱动下的体验变革。
与此同时，超越产品和服务的情感价值也不可忽视。通过搭建感性互动平台，与用户建立“从产品出发，但不止于产品”的深度绑定，建立起长期的用户粘性，创造基于社交和情感的品牌高附加值。

随着用户需求持续迭代、行业技术模式转型和汽车定位深刻变化，我们观察到“用户企业”的概念在汽车行业越来越受到重视。

消费群体的变化和行业的持续变革，让用户需求持续迭代。一方面，Y/Z世代成为汽车消费主力，他们空前重视个人情绪和精神享受。除了车辆功能，更加看重科技、舒适和情感联结；另一方面，行业竞争拔高消费者预期，随着新能源汽车竞争进入下半场，紧扣用户体验成为车企的重要议题。

销售模式的革新和汽车技术革命，促进行业技术模式转型。直营模式为车企提供了直面用户的机会，让企业能够更加直接地了解、挖掘用户需求；同时汽车技术革命加速电动车时代到来，数字化的快速发展助力企业更加广泛、深刻、即时、智能地理解用户。

与此同时，还有汽车定位的深刻变化。市场对汽车的理解不再是简单的代步工具，而是从以车为中心的出行工具转变成以人为中心的“移动第三空间”，更加注重空间、个性、交互和互联互通。

放眼未来，尽管长期市场需求的稳定增长依旧可期，但伴随短期市场下行、新能源汽车竞争进入下半场，汽车行业的用户企业们需要思考如何更好地穿越周期，实现可持续发展。

如何打造一流用户企业

过去，传统车企更加关注运营层面的“怎么做”。而如今想要打造用户企业，则更需要从用户视角关注前端传达的理念和借助的界面，以及背后的支撑体系。

最顶层的是品牌基因，究竟要给用户传达什么品牌理念？对于一个品牌而言，需要有明确统一的、精神层面的基因。

品牌基因如何才能传达给用户呢？答案就是通过产品、服务、社区等形成界面，从而让品牌与用户之间形成直接交互的渠道。而品牌护城河的打造，正是来自用户全生命周期各界面的高满意度和高粘性。

同时，还需要文化、组织、数据以及AI在背后支撑。

文化：对高附加值的品牌来说，基于人的情感价值不可忽视，因此打造以人为本的企业文化至关重要。优秀的企业文化建立一般需经历明义、激活和固化三大步骤。
组织：不同于传统以价值链为主线的组织架构模式，通过用户旅程串联组织设置，可以更好地赋能用户端到端运营。
数据：打通用户体验“最后一公里”，才能真正实现从用户中来，到用户中去。完备的数据体系要求在前端建立全域用户数据采集触点和渠道，中后端打造敏捷的闭环反馈机制，最终回到前端赋能用户全旅程。
AI：AI需要搭建在“界面”基础上，起到“更聪明”的调度作用。生成式AI大势所趋，可以为企业提供更智能、更专业的工具，为企业价值链的不同环节注入新的活力。

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用户企业实践案例·蔚来

作为汽车行业内较早贯彻“用户企业”理念的企业，蔚来上半年因为销量承压、价格下调、换电政策调整等举措而备受关注。我们聚焦蔚来，探讨蔚来如何实践“用户企业”，其用户体系有哪些值得其他品牌借鉴和思考之处，以及蔚来应该如何应对当前市场的质疑和挑战。

李斌在给用户的一封信中提到，蔚来的愿景是为用户提供“一辆温暖的汽车”“一个蔚蓝的愿景”“一种愉悦的生活方式”，恰好印证了前文提到的构成用户企业的三大价值主张，即立足根本、前沿探索和情感价值。

而支撑上述愿景的是蔚来正在建立的端到端全旅程用户体系，品牌基因、界面、文化、组织和数据是蔚来用户体系下值得其他车企思考和借鉴的五大要素。

在品牌基因上，蔚来一直以来提倡的“品牌人设”是有想法、有品位、靠谱的朋友。所谓“有想法”，指的是做长期的、创新的思考；所谓“有品位”，指不一味迎合，蔚来在设计上有自己的审美坚持；所谓“靠谱的朋友”，则体现在品牌对用户不卑不亢、勇于承担的态度。
对蔚来而言，由产品、服务、社区等形成的界面也非常重要。不同于传统车企依托媒体和经销商进行广告投放、渠道扩张的模式，蔚来更多地投入到用户体验，体系化打造直接惠及用户的多个高质量界面。
与此同时，文化体现的是企业内核。“真诚、关爱、远见、行动”是蔚来的价值观，此价值观也贯穿了从Fellow筛选、培养到激励考核的全流程。
另一个要素是组织。与传统汽车企业围绕产业价值链设置组织的逻辑不同，蔚来“一站式”服务的背后是以用户旅程为逻辑设置的组织结构。除销售、市场、服务、用户关系和数字化部门外，蔚来将充换电、生活方式和用户中心也独立设置团队运营，确保业务在用户体系中的战略地位，保证服务质量和效率。
最后一个要素是数据。在前端，蔚来通过试驾、购车、交付、维保等13个用户触点，以及APP、车载AI系统NOMI、热线电话、Fellow体系和线下服务网络五个渠道，进行用户反馈的全域收集，再汇总到Debug系统进行智能打标、分类，同时识别出用户抱怨并进行二次打标。用户个性问题会进入小闭环反馈体系，流转至相关对接部门的专员进行跟进和处理；而共性问题则会进入大闭环反馈体系，通过进一步市场调研和追踪，深化用户痛点理解，提炼出产品和服务优化方向，最终应用于持续提升用户全生命周期体验。

面对短期市场周期下的诸多挑战，如何将“用户企业”理念贯彻到底，是蔚来当前不得不直面的问题。一方面伴随本轮价格下探，需要思考如何深化对扩容圈层的需求洞察，保证新价格体系下用户体验不被稀释；另一方面，如何兼顾用户体验和运营效率也是长期以来蔚来的最大争议之一，以换电服务为例，随着与产品价格解绑，通过精益运营和模式转变提升体系效率和财务回报变得至关重要。

总结

如今，当越来越多的车企开始讨论“用户企业”时，也需认清成长必定伴随阵痛，尤其在当前下行的经济周期下，必定会存在诸多内部和外部挑战。

因此，如果想在纷繁复杂的市场“乱战”中从容胜出，以下三步非常重要。

首先必须找准定位，知道企业的差异化价值是什么，同时在复杂的市场环境下坚持初心。企业还要学会更聪明地倾听市场声音，做到因时制宜。

其次，企业要想在动态商业中获得持续成功，就得踏准节奏，在“走心”的基础上思考如何更高效地获取用户“回馈”，让战略节奏与市场节奏契合。汽车作为长周期行业，产品研发节奏与品牌产品力相互依存，汽车企业敏锐洞察用户需求，进行产品超前预测是企业的重要制胜能力。

最后，在市场寒冬下更需找到用户体验与企业效益的平衡点。坚持长期主义的前提是确保企业生存，短期则需着眼于落地性更强、变现前景更快的赛道。

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关于作者

崔东是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG汽车业务中国区核心领导。

刘恭毅是波士顿咨询公司（BCG）合伙人，BCG汽车业务中国区核心成员。

高海佳是波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问。

如需联络，请致信[email protected]