本文经授权转载自“盐财经”（ID：nfc-yancaijing）
作者：伍如是
一代“鞋王”贵人鸟，在卖粮的道路上走得越来越远。
9月23号，贵人鸟股份有限公司（603555.SH）发布公告称，将于10月10号召开临时股东大会，审议《关于优化调整公司经营业务的议案》。公告显示，贵人鸟未来将主要经营发展方向定为粮食业务，并会优化调整原主业运动鞋服业务。
未来，贵人鸟将根据公司实际经营情况处置“贵人鸟”“Prince”等品牌资产和其它各项运动鞋服相关资产，并逐步退出运动鞋服业务。
《贵人鸟股份有限公司关于优化调整公司经营业务的公告》/图源：贵人鸟官网
这个一度遍布县城大街小巷的品牌，曾在2014年顶着“A股运动品牌第一股”的光环，于上交所成功上市。2015年，其创始人林天福凭借190亿元的身价问鼎泉州首富。但现在，贵人鸟早已在破产重组中被拱手他人，其业务发展也和曾经打造“国内体育产业第一公司”的宏愿相距甚远。
同为晋江鞋企，如今，鸿星尔克活跃在各大国货直播间，361°、特步的营收亦在稳步增长，更枉论老大哥安踏，曾拿下2022年中国运动鞋服市场第一。
安踏拿下2022年中国运动鞋服市场第一/图源：百家号@正观新闻
刚上市一年时，贵人鸟也凭其400亿的市值让同乡兄弟可望不可及，但如今，贵人鸟市值比最高时蒸发九成以上，即使是其预备退出鞋服业务的公告，也没有在铺天的国货热中激起多大水花。
这正应了那句残忍的话语，比起黑红，更惨的是无人问津。
从门店五千余家到转行卖菜，贵人鸟，何以至此？
资本的买椟还珠？
点进贵人鸟的官网，会看到它主页赫然挂着两幅并列图片，诠释着它现在的“双主业”：丰衣和足食。
图源/贵人鸟官网
业务的变更还得从2020年，贵人鸟深陷债务问题说起。
2020年年中，贵人鸟在各银行本金合计为14.1亿元的贷款，已全部逾期。此外，其在2014年发行的总额8亿元的“14贵人鸟”公司债券，已于2019年年底到期，且未能按期兑付债券本息。贵人鸟2020年半年报显示，截至2020年6月，贵人鸟负债合计34.50亿，资产总计37.85亿，资产负债率高达91.15%。
2020年8月，鉴于贵人鸟无力清偿到期债务，其债权人向法院提出对贵人鸟进行重整申请。无论是市场还是贵人鸟内部，都对重整显得积极。市场期待通过重整，将债券转化为股份，让公司在化解债务风险后，重新找到集中发力点，步入健康发展的轨道。
2021 年3月，贵人鸟公开招募和遴选重整投资人，报名期间，黑龙江泰富金谷网络科技有限公司（后称泰富金谷）成为了唯一报名者。
泰富金谷是什么来头？据企查查显示，2021年及以前，泰富金谷涉及软件开发、食品种植、批发与销售、农业机械设备、钢材、建材批发与零售等业务，与运动鞋服制造与零售并无关联。
该公司行动迅速。2021年4月，泰富金谷以约4.2亿元的价格取得了贵人鸟3.2亿股股票，占上市公司总股本的20.36%，成为贵人鸟第二大股东。
2022年7月，泰富金谷更跃升为公司第一大股东，随后，其实控人李志华成为贵人鸟新任董事长兼实控人。
李志华成为贵人鸟新任董事长兼实控人/图源：爱企查
“粮食大亨”跨界投资鞋服，泰富金谷难免被认为有“借壳上市”之嫌。
2022年4月，上交所便发函问询贵人鸟，“未来经营战略是否发生调整，是否存在转型风险”，贵人鸟回复称，其长远目标是要做好“贵人鸟”品牌。由于公司未来2年仍面临较大偿债压力和财务成本，开展相关工作和业务是为了保证公司营运的资金安全，“暂不存在转型风险”。
但在该公司入股贵人鸟后，贵人鸟看似逐渐发展起“运动鞋服+粮食贸易”双格局，事实上，两项业务难以关联。从实际行动上看，贵人鸟一直在降低运动鞋服类资产占比，着重发力粮食贸易。
2021年司法重整后，贵人鸟已将运动鞋的生产模式从自主生产为主调整为外协加工采购模式，并出租、出售了晋江和厦门部分厂房、宿舍楼及办公楼。
简单来说，贵人鸟早在2021年下半年便开始减少自有造鞋产业链，开始做贴牌生意。此举一来用以回笼资金，二也降低了运动鞋服类的重资产占比。
与此同时，贵人鸟设立全资子公司金鹤米程莱农业（上海）有限公司，主营粮食批发贸易。2021年5月，得益于粮食业务，贵人鸟暂时扭亏为盈，A股名称从“ST贵人”变回“贵人鸟”。
贵人鸟设立全资子公司金鹤米程莱农业（上海）有限公司/图源：爱企查
但短暂的高光难掩颓势。
2022年，贵人鸟全年业绩由盈转亏，全年营收为21.08亿，同比增长48.56%，但归母净利润为-941.4万元，同比下降102.61%。2023年上半年，归母净利润为-1814.46万元，同比亏损增大。
2023年4月27日，贵人鸟公司股票停牌一天，4月28日起实施其他风险警示，A股股票简称再度变成“ST贵人”。
负增长营收来源于运动鞋服业务，2023年中报显示，该业务营收同比下降19.51%，为2.31亿元，粮食业务则营收达3.42亿元，占总营收的47.88%。
从中报分析来看，由于自有鞋服生产线减少，在外部需求放缓、运动品牌竞争激烈的环境下，缺少自主研发与设计的鞋服产业，已成为贵人鸟手中的一块鸡肋。
目前来看，粮食业务已成为贵人鸟的主要收入来源。但在盈利结角度分析，粮食业务的毛利率仅10.86%，远不如招商及代运营业务（名鞋库运营）29.84%的毛利率，和运动鞋服18.55%的毛利率。
顶着鞋服品牌入行的贵人鸟，对供应商和下游客户都缺少拓客能力和议价能力，粮食产业若要成为贵人鸟再度腾飞的新起点，急需找到一个更好的着力点。
5年内贵人鸟季度归母净利润 图源：乌龟量化
今年3月，贵人鸟设立全资子公司金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司，注册资本1亿元。如今，其公司已在建设2条无菌米饭生产线，预计于今年第三、第四季度初步投产。
尽管当下，预制菜市场风头无两，但面对贵人鸟的双主业未来，市场并没有给予很大的热情。
IPG中国首席经济学家柏文喜曾表示，市场巨大的需求和贵人鸟自身较为缺乏的经验，让其发力粮食行业的前景喜忧参半。“在跨行拓展粮食产业时，需要处理好投资多元化与经营专业化的关系。”
贵人鸟曾经的投资经历，也值得它自身引以为鉴。
“买买买”模式失灵
福建晋江，中国的鞋企之乡。今年7月，《2023中国县域经济百强研究》发布，紧跟在一批苏州百强县之下，晋江凭其外向顽强的经济嗅觉，赫然排在第五。
数得上名字的企业，安踏、特步、361°、鸿星尔克、乔丹，当然还有贵人鸟，都来自这里。
上世纪八十年代，外出回乡的侨胞在晋江办起鞋厂，源源不断的外贸订单涌来，加上得天独厚的地理条件，启发当地居民纷纷投入制鞋的浪潮中。
逐渐，晋江聚集起一条从设计到加工到展销的制鞋全产业链，凭借其低廉的人工和高效的生产，晋江接起许多大牌代工，并完成了其第一批资本积累。一批头脑灵活的企业家开始不满足于利润微薄的代加工，开始探索自己的品牌之路。
1997年，林天福注册成立了贵人鸟。彼时他仍在埋头做着鞋类代加工生意，关于品牌下一步要如何走，大部分企业家还没想好。
两千年前后是一个新动向，2001年，中国加入世贸组织，“世界工厂”的名号再度被擦亮，涌入中国市场的品牌与需求，都给本土尚未成型的小企业带来不小的冲击。许多企业在接踵而来的订单之下，重回代加工与贴牌老路。
但另一个本地企业的崛起给了鞋企们一个榜样。1999年，安踏倾尽利润，花80万代言费签下要参加悉尼奥运会的孔令辉。幸运的是，孔令辉夺得悉尼奥运乒乓球男子单打金牌，一举带起安踏的知名度。
其后两三年，安踏营业额暴涨至原本的十倍，迅速从生产批发商蜕变成品牌。
也许是受到其营业模式的启发，林天福也开始大力构建自己的品牌，但他没赶上第一轮“体育明星+广告+品牌”的风潮，直到2007年，林天福赞助了现象级选秀节目《快乐男声》，才终于让贵人鸟闯入年轻人视野。
随后，林天福再度重金请来刘德华做代言，其“娱乐明星+广告+品牌”的模式，另辟蹊径，反而使其成为运动时尚的代表。
刘德华代言贵人鸟/图源：科技狐
2010年，贵人鸟提出“运动快乐”的体育精神，和原本更为沉重的体育叙事区别开来，树立了一种鲜明的青春品牌个性。
2014年1月，贵人鸟发布招股说明书，准备上市。招股书中资料显示，2009年至2011年，贵人鸟门店从1847家激增至5067家。贵人鸟以其性价比更高的产品锁住了三、四线小城的市场，从2010到2012年，贵人鸟的营业利润分别增长87.92%和12.58%。
2014年10月，贵人鸟登陆上交所，成为A股市场上第一家运动品牌。
但快速扩店也带来了沉重的资金包袱，与营业收入一同增加的，还有流动负债。与此同时，鞋企都在抓着全民运动的风尚大幅扩张，走极为相似的砸钱开店做营销套路。在消费选择非此即彼的小城，商业街两侧挤满了相似的运动鞋店。
风险之下，贵人鸟沿袭国外龙头企业Nike的品牌道路，将其愿景确立为“做国内体育产业第一公司”——曾经的Nike，正是通过收购不同细分赛道上的运动品牌，成功筑成了自己的运动帝国，并与其它品牌彻底拉开差距。
晋江帮，都在看着这条路。
从2015年起，贵人鸟动作频频，陆续投资体育门户虎扑体育、体育产业投资机构动域资本、体育产品零售商杰之行、健身会所威康健身等。贵人鸟意图围绕体育进行多维布局，但其发展的运气显得不是太好，财报显示，从2015年开始，贵人鸟的资产负债率在逐步攀升，股价则波折下落。
2015-2020贵人鸟资产负债率 图源：乌龟量化
2018年年末，因分散业务和投资失利，贵人鸟归母净利润在节节下跌后，出现首亏，亏损6.86亿元，2020年年底，贵人鸟资产负债率已高达99.26%。
其迈得过大而显得有些无序的投资脚步，分散了原本能用来专研产品研发的经历，也使得许多股民逐渐丧失了对贵人鸟的信心。
贵人鸟创始人林天福之子林思萍曾在接班后，对媒体回顾这些年的起落，说，“经历这次危机，我们看明白了很多，还是要踏踏实实地做实业，步子不要迈得太大。”
在他接班后，曾在贵人鸟负债累累的情况下，给河南7·21暴雨受灾的群众捐赠3000万，一时让品牌重回台前。但因为自有生产线的减少，这波流量，终究没有因为产品质量化为长久客源。
今年三月，林思萍辞任贵人鸟公司总经理，“粮食大王”李志华彻底走向台前。在这新的业务线上，贵人鸟的品牌之路显得越发扑朔。
本文首发于南风窗旗下媒体盐财经
千山万水总是情，给个“好看”行不行↓↓
继续阅读
阅读原文
关键词
贵人鸟
体育
运动品牌
品牌
林天福