5个高溢价势能品牌的万字拆解

作者 | 扰扰

昨天看过了一些亮眼的国内品牌打法，国庆假期第四弹，刀法研究所为大家送上「十一加油包之品牌溢价篇」。

上个月，花西子因定价 79 元的眉笔深陷舆论风波，甚至掀起了一波吐槽高价国货化妆品的狂欢。

小红书用户芋艿和猫表示，“在风波后，我觉得给很多靠种草和带货的品牌，有一个警示：你的品牌溢价能稳定支撑么？是否真正获得了公众的信任。”

早些时候，刀姐doris 曾提出过品牌价值立方体的概念。她指出，品牌的价值是一个立方体，有三个角度，其中广度代表着品牌知名度，可以用获客来衡量；高度代表品牌的信任度，反应在溢价程度上，而深度代表品牌的热爱度，看的是复购和推荐。

动能品牌做广，势能品牌做深。

在这篇合辑中，刀法编辑部选取了 Le Labo、萨洛蒙、Jellycat、始祖鸟以及昂跑 5 个近半年来值得关注的海外势能品牌。通过拆解关键节点、关键事件及关键人物，呈现势能品牌如何将价值立方体做深，支撑品牌溢价。

Le Labo：从不打广告，却成为雅诗兰黛旗下最赚钱的品牌之一
Jellycat：68%毛利率，把一只 129 元的毛绒小企鹅卖出了 2 万件
萨洛蒙：从人群痛点出发抓住上升趋势，实现滑雪、越野跑、户外运动的跨品类发展之路
始祖鸟：34 年三次易主，硬核运动品牌进化为户外爱马仕
昂跑：在全球经济衰退期，营收突破 10 亿瑞士法郎

比起略显枯燥的方法论，这 5 篇拆解更像品牌故事，也更易读。希望在这个假期，它们能帮助你点亮灵感。

Le Labo

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香水并不是今年才火的，但大集团的投入和加注，无疑将加快这个已经在上升阶段的产业的发展速度。

6 月 1 日，雅诗兰黛集团旗下沙龙香品牌「Le Labo」终于在中国大陆开出第一家品牌门店，选址新天地石库门。开业当天，中午十二点大多数产品就已经售罄，叫好又叫座。

不打广告也不请代言人的沙龙香品牌 Le Labo，究竟如何解决商业化难题，保持品牌质感，做高品牌溢价？

刀法研究所翻阅了国内外几乎所有能找到的资料，从创始团队、品牌定位、产品打造、零售体验等细节之处详细拆解了 Le Labo 的具体操作，并总结出以下三个关键动作：

通过创造稀缺性，将自己变成了某一个人群圈层的象征，创造并引领了一种生活方式；

与西方社会所推崇的无性别、纯素、侘寂文化绑定，强化品牌的精神属性；

瞄准马斯洛需求的最高层次”自我实现”，创造独一无二的产品及零售体验，引导用户强参与，进一步加深品牌与用户的关系。

Jellycat

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毛绒玩具行业长期处于有品类无品牌的状态中，并与 IP 深深绑定。

Jellycat 是其中的异类。在淘宝毛绒玩具关键词下的热销款价格带徘徊在 20 元时，它以 129 元的定价，把一只 11 厘米高的毛绒小企鹅卖出了 2 万件。

这个不讲故事、不造 IP 的英国品牌，不仅俘获了小孩子，同样也击中了需要治愈的大朋友。在小红书上，搜索 Jellycat 能够看到超过 30 万篇笔记。年轻人们为 Jellycat 付出的不只是真金，同样还有真感情。

在这篇拆解中，刀法研究所回答了两个关键问题：

如何突破有品类无品牌的现状？

产品设计上打破限制，加强品牌的存在感和辨识度；

玩偶时尚化和拟人化，圈住忠粉，明星带货打响知名度。

如何从儿童市场跨界到年轻人？

从玩具到礼品，捋顺定位是根基；

可柔软可爱，可搞怪发疯，互联网推动裂变式营销。

萨洛蒙

推荐阅读：7000字拆解｜萨洛蒙凭什么成为下一个10亿欧元品牌？

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“中产有三宝，lululemon、萨洛蒙和始祖鸟。”

中产挚爱的三个品牌里，亚玛芬体育就占了俩。在刚刚过去的九月，还传出了亚玛芬体育在美申请 IPO，计划于明年初上市的消息，公司估值可达到 100 亿美元，大约 700 亿人民币。

如果上市成功，作为安踏集团旗下首个上市的子集团，亚玛芬体育将为母公司带来一笔非常可观的账面收益。

2019 年，在完成对亚玛芬体育的收购后，安踏集团董事局主席丁世忠在内部信中表示，收购亚玛芬是创业至今所做的份量最重的一次决定，也是安踏集团全球化战略的重要一步。

收购看重的不是体量，而是旗下品牌在全球高端市场的影响力以及高品牌价值带来的溢价，这两点将驱动安踏集团未来的增长。

在萨洛蒙的品牌拆解中，刀法团队从打造爆品以及高净值人群运营这两个关键问题出发，深挖品牌发展史，发现它是个不折不扣的人群品牌。

从“满足一类人的需求”出发，针对核心人群提供产品解决方案，不断优化运动体验，而非死磕某个单品或品类。它建立品牌的方式是从人群痛点出发，研判上升趋势，及时抓住变化，实现跨品类跨圈层的增长。

我们详细拆解了萨洛蒙在发展过程中的三个关键阶段，希望看完它的故事，你能对如何做一个“人群品牌”产生新的思考。

始祖鸟

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成立 34 年，始祖鸟就走上了运动品牌之巅，成为户外品牌中的“爱马仕”。

说起始祖鸟的成功之道，很多商业分析都会提到被称为“世纪之布”的 GORE-TEX（GTX）面料。这款面料确实为始祖鸟立足户外圈起到了至关重要的作用。但刀法研究所进一步研究发现，始祖鸟并不是第一个，也不是唯一使用“世纪之布”的品牌，却是将其烙印在基因中，并发挥最大价值的品牌。

在三次易主的过程中，始祖鸟先后攻克了产品、定位、渠道三重关卡。在这篇文章中，刀法研究所拆解了始祖鸟在独立品牌时代、阿迪达斯时代、亚玛芬时代以及安踏时代的重要决策与关键动作，复盘始祖鸟的崛起之路。

在文章的最后，邀请读者共同思考一个问题，也是始祖鸟面临的最后一关：如何在时尚化的同时守住专业内核？

昂跑

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瑞士品牌昂跑创立于 2010 年。彼时，金融危机刚爆发两年，全球经济正处于衰退期。2022 年，全球大流行进入第三个年头，昂跑也是在这一年成功扭亏为盈，营收首次突破 10 亿瑞士法郎。

在壁垒极高的运动产业，这个全新的运动品牌跑出了一条通胀和疫情都无法阻拦的增长之路，堪称奇迹。

在中国市场，昂跑也在复刻增长之路。

根据品牌发布的 2023 年上半年财报，中国所在的亚太市场表现最好，同比上涨逾 90% 至 3410 万瑞士法郎。

2018 年通过经销商首次进入中国市场。疫情三年间，昂跑在中国开出了 15 家直营门店，均位于高线城市的核心商圈。

据天猫数据，昂跑在 2019 年入驻平台后，连续两年以同比 263% 和 125% 的速度飞速成长。

刀法研究所花了两周时间，从赛道、创始人故事、产品、团队文化、渠道、品牌建设等不同方面切入，总结出了 7 个增长关键点，试图还原一个超级品牌的增长故事。

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近年来随着国货品牌研发实力的提升和对品牌建设的投入，中国消费者对国货产品的自信也在提升，并会用钱包投票。根据阿里研究院发布的《 2022 中国消费品牌发展报告》，2022 年线上中国品牌市场占有率达 72% ，中国消费者的购物车里平均每 10 件商品中有 8 件是国货。

中国的消费市场是多元的，有消费者追求“平价大碗”，也同样有消费者需要高端精致。健康的市场应该是具有多元性和包容性的，无论品牌定位在哪个价格带，都应该有其生存的空间。

我们也相信，会有越来越多的中国品牌，站上势能之巅！

明天，刀法将献上营销专题，复盘上半年 4 个联名和破圈案例，看看FILA、绝味鸭脖、喜茶们是怎么做出“既带流量又带货”的梦想 Campaign 的。

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