8月29日，华为Mate60在0宣传、0预告、没有发布会的情况下直接上架官方商城，并且秒售罄，宣告了华为Mate60的强势归来。从9月1日至今，苹果的股价已经连序下跌了半个月。
华为挑在8月底炒热Mate60，矛头直指9月13日将召开iPhone15新机发布会的苹果。
简单算笔账，有预测表明，Mate60 Pro发售4个月后可达550-600万部，一年后累计出货量可能超过1200万部，这也就意味着，苹果的出货量很有可能被蚕食1000万部以上。
9月6日和9月7日，苹果罕见连续两日大跌，分别跌超3.5%和2.9%，市值蒸发1900亿美元。
作为全世界最瞩目的消费品牌，苹果这两个月，走入“多事之秋”。
最早的引爆点是今年的8月4日，苹果发布今年第三财季（4~6月）的财报，第三财季单季度营收818亿美元，同比下跌1.4%，这已经是苹果连续第三个季度营收同比下滑。
具体来看，第三财季iPhone营收396.7亿美元，同比下降2.4%。拳头产品iPhone如今成为了拖累整体业绩的存在。
虽然整体营收增速非常疲软，但大中华区却是苹果产品的中流砥柱，实现了157.6亿美元的营收，同比增长7.9%，大幅高于市场预期的145.9亿美元，并且明显高于其他市场增速（美洲市场同比下降5.6%、日本市场同比下降11%、其他亚太地区同比下降8.5%、欧洲市场同比增长4.8%）。
如果说大中华区是苹果业绩的一块遮羞布，在华为宣布Mate60发售后，这块遮羞布眼瞅着也要被揭开一角。有供应链消息称，苹果iPhone15系列国行版的备货量预计下调30%左右，足见市场悲观。
更糟糕的是，业绩会上，苹果给的第四财季（7-9月）的业绩指引也不是很乐观，CFO称，Q4的业绩表现将与第三财季类似。
这么一来，苹果将创下20年以来最长的营收连续下滑的时间。
讲不出新故事、老故事也不再动听的苹果，近期接连遭受华尔街背刺。
对冲基金Satori Fund创始人公开唱空苹果，并称将在iPhone15新品发布会前后做空，摩根大通更是直白的说，即将发布的iPhone15并没有实质性的升级，因此也不会催化客户更新换代的需求，为此，摩根大通还下调了苹果股价。
苹果近年来创新不足已经不是什么新鲜事儿，更新换代的iPhone系列，大多都是在颜色上做做文章，好像从手机厂商改行成粉刷匠，再在外观上做一些不痛不痒的小改动，比如iPhone15爆出的取消静音拨片、iPhone14系列的灵动岛。
创新产品并不是没有，库克这些年正铆足力气押宝一个划时代产品——头戴式产品Vision Pro。
2023年6月，WWDC开发者大会上，苹果正式发布这个跳票数年的MR产品，一时间毁誉参半。
有人认为这款产品取消手柄、大幅提高分辨率是科幻电影走进现实，但更多的人对苹果这款产品高达3499美元的价格、创新力度、内容生态构建尚不完善充满疑虑。
同时，由于技术复杂，量产难度高，这半年来Vision Pro始终有砍单的疑云，可能即使叫好，也难以叫座。最初苹果预期销量目标为300万台，此后一路下调至100万台、30万台，有韩媒报道，目前这一销售目标已经降至15万台。
Vision Pro是苹果和库克这些年憋的一个大招，苹果寄希望于此摆脱创新力不足的名头，也依赖这一新的业绩增长点来提振股价。到底是哑炮还是一鸣惊人，可能最早也得等到2024年初美国正式发售才能见分晓。
这么多年以来，苹果一直是消费电子的标杆性的存在，或许也正因为华为被制裁后，高端手机市场“一个能打的都没有”，使得苹果固步自封，迭代更新如同挤牙膏。
从这个角度来说，华为的强势回归，对苹果来说未必不是一件好事，对手回归，或许能激发苹果的创新力，只是躺赢多年的苹果，是否还有打拼的激情。
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