如今，人们对美的追求越来越多元，对化妆品和护肤品的要求也越来越高，精华不仅要「滑」，还要区分「油滑」「水滑」「润滑」；口红不仅要颜色好看，还要水润，又要不掉色。面对「既要、又要、还要」的消费者，化妆品和护肤品品牌要如何应对？
吴迪在欧莱雅中国研发和创新中心护肤实验室工作，是欧莱雅集团全球最年轻的研发项目负责人。通过与她的对谈，我们可以知道消费者的各种需求，是如何被「翻译」成科研语言的，一款好的产品又需要有哪些考量。
▲本文部分内容整理自播客「声东击西」节目。更完整对话，请收听本期节目。
消费者要的「滑」是什么「滑」
声动活泼：我们先从你的经历聊起吧，你是如何进入欧莱雅，又是如何适应那里的工作的？
吴迪：我在本科阶段学习的是大药学，研究生阶段学习了更细分的化学生物学，后来通过校招，作为管培生加入了欧莱雅。
我们最开始要轮岗。我的第一岗是口红研发部门；第二岗想做一些和皮肤相关的事，于是去了功效评估部门，测试产品的临床功效；第三岗就是护肤实验室，这里是做前期的技术开发工作，那段时间开发的是面霜。轮岗过程中，我还做过电商运营，以及站过柜台。最后，我定岗在护肤实验室，开始做精华产品的研发。
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声动活泼：研发具体是做什么工作？
吴迪：我们首先要了解消费者需求，发现痛点，再把痛点转化成技术难点，把技术匹配到产品上，接着做消费者测试迭代，最后把产品送上市。
比如我在轮岗的时候，参与过一个口红的专利技术项目。消费者希望口红滋润，但又要求不沾杯，这就是一个消费者痛点，也是一个技术难点。后来我们设计出的口红是非常均匀的膏体，涂抹到嘴上很滋润，接着嘴唇的温度会嘴上的口红分成两层，不含色粉的硅油层会浮上来，有色粉、更加滋润的一层锁在下面，这样一来既能保持滋润的感觉，又不会掉色。
声动活泼：消费者很多时候可能是「既要、又要、还要」，如何面对这种可能存在矛盾的需求呢？
吴迪：我们其实是希望消费者能直接告诉我们，既要什么，又要什么，又不要什么。面对明确的任务时，我们其实是很开心的。欧莱雅有很多资深的配方师，在满足消费者需求方面非常擅长。就怕消费者表述得没有那么清楚，我们要进一步消化、翻译，再去验证，这就比较困难。
之前我们在做一群高奢消费者访谈时，大家说希望这款高奢精华最后要滑一点，但这个「滑」到底是什么「滑」呢？一屋子消费者会冒出不同的词，比如「我不要假滑，我要润滑」「我不要油滑」「我不要水滑」。消费者把这些词扔出来，但这些词是不是代表着他们心里想要的？需要一个去伪求真的过程。
我们第一件事就是翻译消费者说的「滑」到底是什么「滑」。在欧莱雅研发中心内部，我们有一个专门做肤感评估的专家组，就是这么一个「滑」，也会告诉你这是第一圈的「滑」，这是第几圈的「滑」，这是最后残留的「滑」。我们要综合专家评估的各种参数，给出不同「滑」的定义，再找消费者做复测。这是翻译的第一步。
但消费者想要的，可能也不只是「滑」这一件事，可能还有「软」，还有「弹」。所以并不是消费者说要「滑」，我们给个「滑」就结束了。目前我们正在做数字化转型，希望能够通过数字化模型，把不同原料配比得到的滑感、黏度等理化参数，专家评估，以及消费者评估等数据集全部打通。然后我们就有了一个对「滑」的整体认识，高奢群体需要的可能是第一象限的「滑」，银发群体要的可能是第二象限的「滑」。有了这样的模型，可以帮助我们更快匹配消费者的需求。
被消费者「教育」
声动活泼：在满足消费者需求的过程中，你有没有踩过什么坑？
吴迪：还真有过。因为我是药学出身，刚开始很自然地会把皮肤问题当作疾病去对待，我那时理解的消费者需求就是以技术为核心去解决问题，所以非常执着地想要把药学里已经应用的比较成熟的药物递送系统做成活性物递送系统，用在护肤品上，并且很幸运地捣鼓出了一些东西。但问题是它的肤感很差，非常粘腻，对消费者而言，这款产品再有效也不想用。之后我就知道，我们要做的并不是专注于某一项技术，而是要做出一个产品，要让消费者愿意每天使用，这样也才能最大化产品的效用。
消费者的需求有时也会变得很快。我们之前要做一款跟肤色管理和淡斑相关的精华，消费者说希望产品能产生一种由内而外的透亮光泽感。但最近我们在做消费者测试的时候，消费者又说我们不要光泽了。这是因为最近不少韩国女星被说脸上非常「油光」，在社交媒体上很多人讨论。中国的消费者看到后就说，我们要非常自然的「哑光脸」。所以我们又被消费者「教育」了一轮。
声动活泼：现在消费者知道的化妆品知识越来越多，对你们的要求是不是也越来越高？
吴迪：现在消费者对于化妆品知识的丰富程度真是超出我们想象。我们在做访谈的时候，甚至会听到消费者冒出一些我们实验室里说的词，比如「硅滑」。我当年在学校做成分党的时候，都不知道什么叫硅滑。消费者相关知识增加，对我们而言也是提高了要求，我们不能玩任何噱头，必须坦诚面对我们的配方和消费者。
图源：欧莱雅集团
拒绝千人一面的美
声动活泼：世界不同地区和文化背景的人，对美妆产品的要求是不是也存在差异？
吴迪：以肤色为例。我们现在一般会用色轮去表示不同颜色的皮肤，从一度到六度分别代表不同的肤色，同时我们也会根据地域特做出区别。
我们在美国做消费者测试时，发现美国的深肤色群体是以自己的深色皮肤为傲的，他们并不希望改变自己的肤色，而是追求自然的光泽感，同时希望实现无瑕。也就是说，他们需要化妆品掩盖皮肤上的瑕疵，但并不希望改变本身的肤色。
当我们调研南亚国家的消费者时，就得到了不同结果。那里的人肤色同样偏深，但其中很大一部分消费者希望通过化妆品稍微改变自己的肤色。
欧洲情况又有所不同，那里的消费者不仅不追求美白效果，还有一部分消费者认为皮肤上的斑点也是一种美，所以也并不需要化妆品实现遮瑕的功效。
声动活泼：在你工作的这些年里，观察到消费者对美的追求有什么变化？
吴迪：我觉得大家对美的追求更多样化了。以前可能会有一些大家都在追的风潮，比如做肤色管理，就必须及时提亮，要能马上看到变化。但现在的消费者更加理智，更注重健康理念，不要虚假的效果，而是希望产品有很棒的使用感受，同时效果是扎扎实实的。大家也更愿意接受自己本来的样子，基于自己的特点选择产品，而不是要一个千人一面的解决方案。
欧莱雅于 9 月 27 日至 10 月 22 日在成都举行系列展。
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