引言：
在上期中，我们分享了实现“以客户为中心”，企业要关注的四个步骤。在这一期中，我们将聚焦在转型过程中，企业领导者应当重视并牢牢把握的四大关键主题，以及通过展现领先金融机构的示例，希望为广大企业提供借鉴。
要点抢先看
“
梁霭中
贝恩公司资深全球合伙人
亚太区兼并收购业务主席
“以客户为中心”的整体战略对于企业赢得更多的推荐者，积累更高的客户忠诚度，并进一步实现可持续的价值创造至关重要。领先企业实施该战略时，通常由领导层牵头制定并向下落实方案，自上而下持续性强化理念宣贯，并由点及面逐步展开关键性的客户体验优化举措，使企业获得更强的增长动力。
”
“
崔筠
贝恩公司全球合伙人
为了帮助企业规划并践行“以客户为中心”的战略，贝恩基于广泛的实践经验，总结出四大关键主题：第一，在经济价值层面明确变革之理由；第二，在领导层身体力行的带动下，识别并兑现关键价值要素，实现差异化；第三，单点突破，明确客户体验工作优先级；第四，在全司层面将客户体验管理体系落到实处。
”
“
张蕾
贝恩公司董事经理
在本次研究中，贝恩呈现了两家金融机构的实践案例，从而说明金融业如何持续开展“以客户为中心”的变革，优化客户体验以及通过关爱客户实现差异化，希望为广大领导者带来启发。
”
主题1：经济价值层面
——明确变革之理由
贝恩研究表明，净推荐值（NPS）不仅调研问题简单直接，而且能对客户行为起到预测作用：推荐者“购买的更多”且“停留的时间更长”，更能为企业创造可持续的经济价值。因此，净推荐值（NPS）与企业的经济价值显著挂钩，对于开展客户体验升级的变革和落实“以客户为中心”的战略富有意义。
主题2：领导层投入
——兑现品牌价值要素，实现差异化
价值要素指的是客户在购买产品/服务时重点希望得到满足的一些核心需求，对此，贝恩将30大价值要素分为满足功能、呼应感情、改变生活、影响社会四大类别。根据贝恩研究，真正打造出差异化客户体验战略的企业通常能够识别并兑现多个价值要素。不仅如此，想要将贬损者变为推荐者，领导层的重视和高度投入与支持至关重要——高级领导层应当坚定目标并身体力行，才能自上而下推动全公司思维模式和员工行为转变。
主题3：单点突破
——明确客户体验工作优先级
在着手变革前，领导层需要判断出哪些场景的优先级更高，通过优化这些场景，可以显著提升客户体验水平，进而有效减少贬损者，获得推荐者。贝恩基于丰富的项目经验，将客户在购买产品/办理服务的全流程中经历的各类场景归纳为“常规场景”、“贬损者创造”、“推荐者创造”、“真情时刻”四大类型，其中，“真情时刻”是客户最关注的旅程，可以真正助力银行赢得推荐者或创造贬损者，应作为下一步发力改善的重点。本次报告中，贝恩还从客户视角出发，呈现了某零售银行“实现客户体验领先地位路线图”，以此为广大领导者就如何设立客户体验提升具体目标并细化到各关键场景以逐一击破提供借鉴。
主题4：全司推广
——将客户体验管理体系落到实处
依托“内外环机制”这一支持工具，领导者可以整体把控客户体验体系“自上而下”的落实和“自下而上”的反馈修正。具体而言，“内环”通过实时客户反馈赋能一线员工和团队迅速采取行动以改善客户体验；“例会”作为连接内外环的关键纽带，确保组织始终致力于提升客户服务水平，制定切实可行的解决方案，并将难题上报；“外环”首要关注员工或一线团队无法独立推进的客户体验优化相关变革并予以支持。
领先金融机构示例一

  • 新加坡星展银行：持续建设“以客户为中心”的文化，优化客户体验

新加坡星展银行作为东南亚规模最大的银行之一，一直以来财务表现较为优异，但其客户体验曾面临较多问题。具体而言，星展银行的数字化服务水平存在诸多短板，未能达到客户预期。尽管他们认识到客户旅程中存在诸多痛点，但缺乏合适的工具和足够的能力做深度的挖掘和分析，也就难以及时解决客户的问题并提升体验水平。
星展银行在开展“以客户为中心”的战略转型后，通过科技赋能和构建中心化团队统筹管理，切实识别了客户旅程中的各个痛点，并推进了各项优化举措的落地。首先，领导层制定了将各项服务无缝融入客户日常生活以优化客户体验的整体宗旨，并在全公司层面进行传播和深化。之后的数年他们打造了一个可以实时监测客户旅程各关键触点并收集反馈的内部系统，同时通过后台的机器学习模型和算法预测客户的行为和打分，并及时预警一线员工和团队。他们还在总行层面设立了负责客户体验的中心化团队，进行跨部门资源的整合和人力的协调。
借助一以贯之的宗旨、成熟的数字系统和中心化的客户体验团队，星展银行不仅实现了对客户痛点的挖掘，也能够不断针对各痛点实施差异化的变革举措。数据显示，星展银行的净推荐值（NPS）达到了17，远高于对标行（均为负值），2011-2021十年间星展的累计股东回报更是达到了对标行的两倍。此外，据统计，客户总计节省了2.5亿小时的客服等待时长（拨打客服电话或预约客户经理的排队时长）。长此以往，通过持续性且及时地解决客户的问题，星展银行能够切实实现客户的期望，并进一步增强客户忠诚度。
领先金融机构示例二

  • 发现卡：致力于通过关爱客户实现差异化

发现卡是美国最广泛使用的信用卡品种之一。作为小型信用卡品牌，在成立之初，发现卡与Visa和Mastercard等领先玩家相比，并不具备产品知名度和规模效应上的竞争优势，因此发现卡致力于不断通过提供更好的客户体验来打造良好的口碑。时至今日，提升客户满意度一直作为发现卡最为重要的战略之一，持之以恒地进行贯彻。
发现卡始终致力于贯彻“以客户为中心”的宗旨，并通过领导层全身心投入，识别并兑现关键价值要素，以及鼓励一线员工提升自主性等做法实现了客户体验的优化。首先，领导层身体力行并一以贯之的制定并落实“以客户为中心”的战略，提出了帮助客户“拥有更光明的财务前景”的愿景，并在全司范围内大力推广和宣传。他们还进一步识别出了对于公司客户而言最关键的价值要素，并在此基础上推出了相吻合的新产品和服务，如免除年费、及时发送提醒/通知、积分永不过期、升级数字化体验等，以兑现关键的价值要素并实现差异化。除此之外，发现卡还鼓励一线员工和团队在认可客户服务重要性的基础上，提升自主性，通过不断收集和倾听客户反馈，不断优化和更正自身行为，提升客户的体验。
通过持之以恒地重视客户体验并为客户提供差异化价值，发现卡实现了高达46分的净推荐值（NPS），远远超过对标公司。不仅如此，发现卡在2011至2020年间的累计股东回报达到了约120%，大幅领先其他的信用卡公司。发现卡的例子再次证明了，“以客户为中心”战略在帮助金融机构从市场上脱颖而出，并创造更大的经济价值上十分行之有效。
——相关阅读——
长按识别二维码阅读完整版报告
点击“在看”分享
继续阅读
阅读原文
关键词
公司
领导层
净推荐值
客户体验
“以客户为中心”